基于“使用与满足”理论分析网络剧中的创意中插广告

王一帆

（广西艺术学院 影视与传媒学院，广西 南宁 530022）

随着新媒体的发展，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频等客户端以及移动端发展迅速，各大视频平台相继推出自制剧，为视频平台的发展探索了一条新路径。视频平台的发展给予广告商更多广告投放的机会，并且通过大数据分析用户，广告投放更具针对性、效果更好。而其中比较火的投放方式就是网络剧中的创意中插广告，用户反馈比较好，成为广告商的宠儿。

一、网络剧中广告的发展

喻国明教授将原生广告的概念概括为：“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。”[1]创意中插广告属于原生广告的一种。原生广告是基于不打断用户整体体验感的广告形态，最大限度减少广告对用户的干扰，让广告与媒介环境和受众的心态相适应，以降低用户对于广告的排斥感。

片头广告带有强迫性质，受众的反馈并不好，达不到预期的广告效果。后来视频中又出现贴片式广告，当视频暂停时平面广告就会出现在视频中间，这种广告一方面会遮挡画面，影响视觉效果；另一方面可能用户并不会认真注意广告，广告投放的效果同样不是很好。而中插广告也称原创贴，是指在网络自制剧或传统剧集中，沿用剧中人物形象、性格、关系、道具等，打造主线剧情外的番外小剧场广告。[2]创意中插广告是由网络剧《暗黑者》最先应用，获得了良好的用户反馈和传播效果，于是各大网络剧纷纷开始尝试中插广告。

二、“使用与满足”理论对创意中插广告的解读

“使用与满足”理论是传播学中的经典理论之一，在受众研究中占有重要的地位。该理论从受众角度出发，分析受众的媒介接触动机以及满足了何种需求。从而得出受众是基于特定的需求进行媒介接触的，受众在媒介选择上具有能动性。

受众研究是传播效果研究的重要环节，广告要想取得良好的传播效果就要考虑到受众的感受。很多植入式广告会找明星代言，并且产品品牌也较为贴近受众的日常生活，这种行为正是抓住了受众使用与满足的心理机制。[3]用户会根据需求进行媒介接触，接触之后会由需求是否满足来决定下一次的媒介接触行为，因此不仅是中插广告，网络剧以及视频平台都应该考虑到受众的需求。网络剧要选择与自身定位相关的广告产品进行传播，而视频平台也应做到对广告产品的把控，在一定程度上有利于增加用户黏性。而创意中插广告要做到和视频内容融为一体，努力让受众对于中插广告不产生抵触情绪。

网络剧的内容质量是吸引用户的关键，好的内容会产生好的口碑，而口碑是用户自主传播的。中插广告出现的次数是有一定的规定的，如果网络剧的内容无法吸引用户的注意力，那么创意中插广告的优势则无法充分体现，所以网络剧和中插广告是互利共赢的关系。

三、创意中插广告的优势

相较于其他广告形式，创意中插广告体现出了独特的优势。以剧情小故事的形式呈现出来，剧中演员以角色的身份进行广告演绎，节省了搭建场景的广告费，拍起来更加便利；由剧中明星拍摄，可以满足受众的审美需求，最大限度降低受众的排斥感。

（一）注重用户体验，降低排斥感

用户在进行媒介接触行为的时候对于干扰性的广告是非常排斥的，而创意中插广告则考虑到了这一点。广告的插入时间会考虑到剧情，选择最合适的时间，并且在插入广告之前一般会有明显的提示，如《白夜追凶》中的“白夜现场”，不会让用户产生突然被强制打断的感觉。同时用户还可以在广告播出时进行实时弹幕互动，减少用户的反感心理。创意中插广告中趣味性强的小故事，沿用剧中的情节以及人物特点，让中插广告与视频内容融为一体，使受众更好地融入广告场景之中，促使用户将注意力停留在中插广告上。

（二）具有独特优势，突出品牌内容

创意中插广告的时间一般都在1分钟左右，性价比非常高。尤其是它是以剧情故事的形式来推广广告，更加生动活泼，许多中插广告往往脑洞大开，富有趣味性与娱乐性，在1分钟左右的时间里，可以通过剧情充分表现品牌的内涵。对比电视植入广告，将产品“隐藏”在影视剧中，需要特写镜头或是刻意的广告语，被吐槽“广告是主体，剧情是次要的”。创意中插广告则既避免了类似现象，将广告变成内容呈现，在无形之中发挥了广告的效果，让品牌在不影响观众注意力的情况下，又充分体现了品牌的信息与内涵。

（三）高性价比，精准营销

“消费者不是不喜欢广告，只是不喜欢与他们无关、无趣，并具有打扰性的广告。”[4]广告最重要的就是广告内容的表达与呈现以及用户的接受度。创意中插广告将产品与内容创意性地结合，直接利用网络剧的演员以及场景进行演绎，广告的制作成本大大减少。同时广告的重复播出增加用户对于广告的记忆，并且有不同的剧情小故事进行表达，始终带给用户新的感官体验。通过对大数据的分析，选择合适的网络剧进行广告投放，并且根据对用户使用习惯的分析，选择恰当的时间点进行播放，以期产生更精准的投放效果。

四、创意中插广告存在的问题及建议

创意中插广告与传统的广告形式相比具有很大的优势，但自身还存在不足。所以创意中插广告要不断创新，带给用户新的体验，实现注意力向购买力的转变。

（一）利用大数据实现精准营销

网络剧中的创意中插广告应寻找更多类型的品牌合作，避免用户产生审美疲劳。同时还可以利用大数据分析技术，网络剧选择与定位相符的中插广告，广告商同样也选择出最适合进行广告投放的影视剧，以此实现二者的互利共赢，通过精准分析用户的喜好，让中插广告符合用户的使用习惯以及心理需求，最终达到最佳广告投放效果。

（二）保持创新，提升用户满意度

创意中插广告应不断创新广告内容与形式，提高用户对中插广告的满意度，使广告内容与网络剧情更协调。广告内容要增加创意，以不同的形式重复展现，让用户加深记忆，同时又不会让用户因重复观看而感到厌烦。趣味性的剧情和演员的演绎为广告加分不少，可以说创意中插广告也成了网络剧的特色之一，有创意的广告也是用户们相互讨论的话题。

（三）注重购买力转化的问题

广告的投放最终还是为了将用户的注意力转化为购买力，要想提高购买转化力，就要不断提高用户的满意度。“不是广告对受众的影响决定广告传播的效果，而是受众对广告的使用及其满足程度决定传播的效果。”[6]这说明广告的制作要以用户为中心，从用户的角度出发，才能获得好的传播效果。创意中插广告在未来的发展中要坚持“以用户为本”的理念，不断提升创意能力，让广告更吸引用户。

[1]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（03）：48-52.

[2]张李明.创意中插广告运营模式分析[J].经济论坛，2017（12）：96-98.

[3]马超，马志强，周雯萍.基于传播学原理上的植入式广告探讨[J].中国传媒科技，2012（14）：231.

[4]刘庆华.原生广告的优势及影响因素分析[J].新闻知识，2016（12）：60-62.

[5]孙小文，胡程晨，周敏，范锦艳.“互联网+”时代基于“使用与满足”的“创意中插”广告效果影响因素研究[J].新媒体研究，2017，3（21）：31-33.

[6]唐佳希.从“使用与满足说”探广告理论的缺陷[J].湘潭大学社会科学学报，2002（04）：107-111.