浅析泰国广告为受众构筑故事情境的主要特征

涂嘉瑜 罗新澔

（广西大学 新闻与传播学院，广西 南宁 530003）

一、问题的提出

近年来，泰国广告在世界五大广告奖上频频获奖。泰国广告具有吸纳与创新的双重特点，借助平民、有创意的导演、有吸引力的情节等，虽依然是为产品做广告，但这些广告看上去更像是电影短片。它们本质上依然是广告，故事化的情节是为了让产品或者其最大的优点集中凸显出来。在此背景下，研究泰国广告的基本现状、影响受众接纳泰国广告的因素以及为受众构筑故事情境的特性，并进行多方面的讨论，思考其在广告创意表现中的特殊作用有重要的实践和理论意义。

二、泰国广告的基本现状

泰国本土文化源远流长，富有浓郁的民族特色，在两大古文明的文化精华和西方殖民文化的基础上形成了中西融会的特点，并具备别具一格的“泰式幽默”。随着广告业的不断发展，泰国广告产业链经过本土化的融合，逐渐走向成熟，形成了自己的特色。如今，新媒体的发展极大地丰富了泰国广告的创作素材和传播渠道，媒介融合也为泰国广告创意提供了新的发展思路。事实证明，“催泪+疯转”这类泰国广告短片在社交媒体和各大视频网站上有很高的点击率。人们争相转发、观看并抒发自己的感想。在疯转现象的背后，我们可以预测到，泰国的广告创意水平让世界瞩目。

三、影响受众接纳泰国广告的因素

正如泰国广告尊重受众，对受众的诉求了然于心，并能够提出相应的创意策略一样，理解泰国广告的故事结构有利于我们更好地理解泰国广告，分析民族文化及受众心理特征对广告接受度的影响效果，思考受众需求、故事情境、人性情感对现代泰国广告而言是否是广告创作的必要因素具有重要的现实意义。泰国广告为了促进消费，会用故事型创意再造社会文化潮流，实现对社会理想的重新定位。泰国广告在对受众进行选择、投放与宣传时都应当考虑到受众的心理期待，同时力求推出一个完美的创意策略。因此，泰国广告始终围绕传播这个核心试图让受众清晰地理解广告的内涵，让产品与受众建立有效的沟通关系。

四、泰国广告创意的情境表现

泰国广告具有生态的真实性，广告在情境中的发展是真实的。泰国广告在沿革发展过程中不断注入受众喜闻乐见的娱乐、知识、情感等多种因素，引起广告受众的兴趣与关注，相应地制定传播原则和媒介定位。泰国广告一直在寻求能够吸引受众本能关注的广告创意形式。泰国广告中的故事型创意别具一格地将可以体现人们情感的情境故事通过各种信息符号进行组合，具有人性化、注重情感交流的传播特点。泰国广告在很大程度上运用了故事型广告创意，现实性、平民化、幽默性是它们为受众构筑故事情境的主要特征。

（一）现实性

泰国广告往往通过情境表达人性的真情实感，将富有现实性与感动性的故事以短片的形式呈现出来，使受众破涕为笑或笑中带泪，这种故事往往带着一定的直接现实性。例如，泰国公益广告《听从我心》，讲述了一名患自闭症的儿童被托付给一位善良的女老师的故事。老师为了帮助他，主动从图书馆查阅关于自闭症患者的资料，努力帮助他改善病情。这则广告讲述的是现实中的真实故事，给人们带来心灵上的震撼，让人们从广告联想到日常生活，含泪感触并感同身受，进而留下深刻印象。这则广告在网络上获得了很高的点击率，被受众主动传播，扩大了传播范围。

（二）平民性

泰国广告的创意往往运用对人类美好情感的肯定，以深厚、热烈的情感为基础赢得受众的心理认同，用普通的生活场景展现平民生活的积极性和励志性，充满人文关怀，同时也增强了广告的感染力和沟通力。它基于一种平民主义思想，将产品品牌人格化，将写在纸上的概念转化为植入目标受众头脑中的生动观念，达到“接地气”的效果。平凡人在泰国广告中扮演主角的比例达82.25%，而知名人士仅占3.12%。在广告中，演员们没有刻意表演，而是将产品品牌与自身形象严密贴合在一起，在传递信息的同时创造与受众之间的情感纽带，增强了广告的感染力和沟通力，在潜移默化中感动受众。

（三）幽默性

泰国人期盼他们的生活或人生经历无论好坏都是快活而舒适的，珍惜生活，不为难自己。通过对泰国广告进行分类，发现幽默广告有106则，所占比例高达70.67%。泰国广告对幽默有生动的理解，如Happydent White口香糖广告中的主人公在吃了口香糖后，牙齿白得像照明灯，广告用夸张的手法展现了口香糖美白牙齿的效果。观众在欣赏泰国广告时会情不自禁地被主人公豁达、宽容的心境折服，新颖的情节配上幽默元素形成了一种笑中带泪的精神感受。就像席勒说的，悲剧感动基本包括两个组成部分，即痛苦和快感；感动的达成，是以反目的性作为目的的基础的。

五、结论与讨论

针对受众的心理，掌握受众的诉求，通过故事情境以叙事的方式传播广告意图，更加容易博得广告受众的好感。正如泰国广告尊重受众，对受众的诉求了然于心，并能够相应地提出创意策略。理解泰国广告的受众本位有利于我们更好地理解泰国广告，分析民族文化及受众心理特征对广告接受度的影响效果，思考受众需求、故事情境、人性情感对现代泰国广告而言是广告创作的必要因素。

[1]金定海，郑欢.广告创意学[M].高等教育出版社，2008：44-56.

[2]郑群 .泰国：传统与现代的融合[J].创造，2004（2）：39-41.