探索媒介融合视域下图书产业的发展路径

2018-02-22张静

新闻研究导刊 2018年8期

张静

（东华大学出版社有限公司，上海 200051）

随着融媒体时代的全面到来，媒介融合已经成为必然趋势。对于图书产业而言，新媒体和传统媒体的双重渗透作用更加明显，推动出版领域呈现出新的业态，促进了产业转型和升级。在图书出版的不同领域，媒介融合的影响力正在扩大，无论是渠道、平台还是自身的营销管理，都体现了媒介融合的助推作用。可以说，媒介融合为图书产业的发展带来了新的机遇，同时也为国家文化产业的繁荣注入了新的活力。

一、媒介融合对图书产业的影响

传统媒介环境下，媒介之间相互独立，在编辑出版中有各自的领域，以满足目标受众的图书需求。譬如电视台负责视频、音频信息的传输，报纸、杂志则以纸质图文信息传播为主，这些媒体各自独立，很少出现交叉运行状态。而在网络技术的支持下，媒介之间的界限逐渐模糊，无论是图文还是音频、视频，都能够通过网络传输，都可以转化为数字产品，这就使媒介之间的协调合作更加广泛，从而实现媒介融合。媒介融合的内容极其广泛，不但涵盖了产品、技术、终端等服务，而且还实现了不同层次的媒介融合。对于图书产业的发展来说，媒介融合有利于促进出版技术的长足发展，提高出版企业的市场竞争力，有利于出版业深入发掘自身的资源优势，并拓展资源传播的新平台，实现文化与经济双赢。

二、图书传媒化促进了图书出版的媒介融合

从传播学角度来看，图书也是大众传媒的一种，其中涵盖了图书符号等不同内容，是记录和传播知识文化的载体，有大众传媒的基本特征和属性。在信息技术高速发展环境下，大众媒体与图书产业的融合逐渐形成，主要体现在图书选题、策划等方面受传媒影响较大，以传媒风向确定策划选题已经成为一种趋势，尤其是大众传媒的焦点、热点事件，更成为图书策划出版的重要参考。在媒介融合环境下，图书媒介与大众媒体的距离逐步缩小。“图书传媒化”是新环境下出现的新特征。通常来说，图书出版会通过大众传媒搜集更多有价值的素材，与大众媒体的互动更加频繁，成为反映社会热点、公众需求的一个平台，因此，出版周期较之以往明显缩短，效率更高，时效性更强。

三、图书出版媒介融合下的发展模式构建

（一）提高图书出版从业者的媒介素养

媒介融合环境下，图书出版从业者要具备一定的媒介素养，出版社要为员工提供更多的媒介素养培训机会，通过专业培训和自学的方式，增加媒介知识储备。从业者要多阅读媒介融合理论方面的书籍，平时注意搜集相关资料，关注相关的新闻信息等。在媒介素养培训中，出版社可以聘请专家进行现场授课，也可以采取深入媒体一线的形式，到报社、电视台等媒体单位学习，了解大众媒体的运作特点。在出版社内部则需要建立专业的学习交流平台，通过学习分享促进员工之间沟通和交流经验，增强全员的媒介融合意识。

在此基础上，出版社还要强化与其他媒体的合作和沟通，树立科学的传媒融合导向，能够在媒体融合中发掘图书出版契机，提高出版工作能效。只有读者认可出版价值，才有可能使图书畅销。这就需要在图书选题、策划、出版过程中通过媒体扩大宣传，提高出版的影响力。只有图书选题热门、有广泛的受众基础，才能引发媒体关注并主动报道。这样才能充分发挥媒体的宣传报道作用，也能够使媒体主动参与到图书选题策划过程中。此外，出版社要注重引进媒介素养较高的新型人才，通过人才结构的优化促进图书出版产业参与到媒介融合中。

（二）提升图书出版媒介融合的水平和质量

客观来讲，媒介融合如同一把双刃剑，科学地运用它有助于拓展图书出版产业链，提高其产业价值；如果应用不当，只是对媒介融合进行机械的复制、全盘照搬，就会造成资源的严重浪费，导致出版跟风问题严重。在传统出版环境下，出版社在选题、策划、编辑中要精心设计、反复修饰。而在媒介融合环境下，图书出版的时效性要求不断提高，在内容策划方面与社会热点的联系愈加密切，出版周期也在不断缩短，快餐文化较为流行，这就造成不少图书为了追赶时尚而粗制滥造。其中较为典型的问题是名人图书低水平出版，内容简单老套，模式互相抄袭。尤其是以热播影视作品为基础的图书出版，更是力求迎合市场，在图书制作上生搬硬套，这样虽然能够在短期内吸引读者，但是从长远发展角度来看则是弊大于利。

针对这一问题，提高图书策划水平和出版质量已经成为当务之急，在图书选题策划中要进行充分调研，对读者需求有所了解，才能进一步提高策划水平。出版社要建立自己的自媒体平台，如通过微信公众号征集读者意见，让读者参与选题策划等，保证图书内容健康、新颖，这些都是衡量出版质量的硬标准。出版社要有精品意识，在媒体融合中有操守、有责任、有担当，力争推出更多的精品读物，促进图书出版水平的真正提高。

（三）科学选择媒介载体

在媒体融合环境下，图书出版的宣传推广不再仅依靠传统渠道，宣传形式更加多样，如可以通过电视、期刊、广播、网络等多种形式进行宣传。媒介形式不同，其传播特色就各有不同，这就需要出版社在图书出版中精心选择媒介平台，以取得事半功倍的宣传推广效果。在媒介选择上可以从以下几个方面进行：

一是在传统媒介中选择权威载体。电视是受众面广泛的大众媒介，宣传灵活、图文声像并茂，因此在新书首发、出版宣传、新闻发布等环节可以将电视传播作为宣传首选。二是充分发挥广播传媒优势。通过图书介绍、作者访谈等形式加大新书宣传力度，中央电视台播出大型历史剧《雍正王朝》，形成了巨大的社会反响，同时也对该书出版起到了积极的推动作用，这就是出版与广播传媒成功融合的一个范例。三是将期刊等作为图书宣传载体。虽然期刊的时效性较差，但其优势在于读者群定位精准，信息能够长期保存，读者可以反复阅读。当前，不少少儿、青少年读物的发行都是以期刊宣传为主，针对不同层次的受众，其宣传效果也会更好。四是通过新兴网络媒体进行宣传。网络具有很强的交互性和时效性，通过网络能够对新书的封面、内容等进行简单展示，从而吸引受众关注。截至2017年底，国内网络用户已经超过7.51亿人次，如此庞大的受众基数为图书产业宣传推广奠定了良好的基础。注重媒介的融合作用，并通过发掘传统媒体和新媒体的功能提高图书产业发展质量，才能切实增加出版业的经济活力，促进图书产业更快更好发展。