探析自媒体公众号的品牌化编辑策略——以“深夜发媸”为例

李 娅

（西华师范大学，四川 南充 637000）

目前，微信公众号数量已超过2500万，但打开率跌破2%，自媒体公众号“深夜发媸”爆款文章不断，人气不减。其创始人徐妍提出公众号要人格化、高黏度、高互动，要让用户有存在感，针对公众号走向品牌化作出了探索。

一、明确品牌定位和调性

定位理论之父简·楚劳特提出：“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”日本最大商学院顾彼思称：“所谓定位，就是在目标客户脑海中为产品开拓出一席之地，并明确产品的特征与特色。只要顾客认同企业产品的特殊价值，就能让该产品在与同类产品的竞争中占据有利地位。”成功的定位需要从用户角度出发，把产品价值正确传达给用户，并引起共鸣。微信公众号“深夜发媸”的定位是在不断探索中确定的。徐妍创建“深夜发媸”的时候还是个刚毕业的大学生，她把公众号当作博客，写自己的故事和诗歌，效果不太好，在明晰用户的喜好和需求后，她开始写情感类的“小黄文”，这一改变使“深夜发媸”的用户数量迅速增长，“深夜徐老师”的称号开始被大家知晓。但是新媒体时代，爆款来也匆匆，去也匆匆，用户的注意力被瓜分后，她转而写干货类的文章，如穿搭指南，公众号的定位从情感号转变为时尚号，品牌口号是“一个不装的时尚号”，品牌调性是年轻有趣，希望为女性提供优质的生活方式，目前深入时尚领域做内容。

二、设立品类，塑造媒介形象

（一）栏目化经营

品牌的竞争实质是品类之争，打造品牌的关键在于开创新品类。[1]不断发展的“深夜发媸”的团队从创始人徐妍一人变成了几十人，目前固定的栏目有《穿衣指南》《美妆护理种草》《直男改造》《徐老师突袭》《徐老师在现场》《求打分》等，几乎涵盖了时尚的各个方面，以徐老师为核心，不同栏目百花齐放。

在栏目文章的开头，会有“大家好，欢迎来到XX栏目的XX期现场”的开场白，固定的栏目名称、主持人、内容、用户等元素满足了一档电视节目的要求。在精彩内容的吸引下，用户会逐渐对该公众号形成“收视习惯”，进而以优质栏目提升用户对整个品牌的好感度。多元的栏目细化了推送内容，能更加精准地切中目标用户，充实时尚公众号的内容，提供更多试错的机会。主持人之间的不同定位与风格，栏目之间的不同内容与形式，能让时尚号做得精致立体、有趣多样，品牌形象更加鲜明。

（二）创新编排风格

笔者认为，“深夜发媸”在内容编辑上形成了其自身的风格，一是言简意赅，文字较少；二是多用表情包和二次加工图像；三是亮眼的颜色搭配；四是超链接的使用。

在文字处理上，“深夜发媸”文字向来较少，合理的字体颜色、字间距、行间距和留白让用户在手机这块小屏幕上阅读起来轻松、愉悦。在图像的处理上，“深夜发媸”常常对图片进行二次加工，如在《直男生存指南|再送我这些口红，直接分手！！》这篇文章中，它不是简单罗列口红的照片，而是将口红的实物图和嘴唇试色图左右组合在一起，并在上面标注口红色号和价格，图片经处理后，信息丰富、风格统一，用户观感良好。另外，表情包的使用也是其一大特色。传播学研究学者多丽丝·格雷伯提出：“我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”[2]网上也流行过这样一句话：“当一辈子的文案，也干不过一个表情包。”因为表情包具有娱乐化、平民化的特征，表意丰富生动，它不仅是当代的社交必备，也是不少新媒体运营者的利器。“深夜发媸”利用表情包活跃气氛，为文字增添可读性，作者甚至把自己的形象做成表情包，更加亲切有趣。不同的色彩给人不同的色彩联想和色彩心理。在色彩的搭配上，“深夜发媸”立足时尚号的定位，颜色明快、时尚、有活力，配色和谐舒适，适合年轻女性。除此以外，超链接的使用也是“深夜发媸”的一大特色。超链接被视为新媒体的重要特征，是新媒体信息交互的基本方式。“深夜发媸”常在文章中提及相关内容时使用超链接，读者可以轻松跳转阅读，它不仅拓展了信息网络空间，使信息容量无限扩大，同时实现了信息的延展性阅读，丰富和发展了信息内容，使信息内容更加深入，信息结构更具层次化。[3]“深夜发媸”使用这种方式整合信息，为用户带来便利的同时，也能让对某一话题感兴趣的用户产生探索的欲望，通过超链接持续不断地阅读，在这个过程中深化对该品牌的认知，形成品牌印象。

三、注重互动，提升用户参与感和忠诚度

与传统媒体线性、单向的传播方式不同，新媒体的传播方式是双向的，最大特点在于互动性，公众号把握好与用户之间的互动，就能吸粉、固粉。

“深夜发媸”在栏目设置上结合UGC（用户原创内容）模式，为用户自我表达和反映利益诉求提供可能性。在《求打分》这档栏目中，用户可以填写报名表，提供自己的基本资料和对自己形象的简介以及诉说困惑，最后由平台推送展示让网友来打分。对于报名者来说，由于自己是从万千个报名者中挑选出来的，因而会产生参与感和满足感，从而增加对媒介品牌的情感。注重互动的“深夜发媸”在文章末尾基本上都会有一个《深夜互动》的板块，以问句的方式抛出与当期内容相关的话题，用户可以在留言区中参与互动，给出答案。除此以外，有人是对文章内容发表看法，还有人会直接提出自己今后想看的内容，运营者也会及时回复，评论区也成了公众号的一大看点。

“深夜发媸”的徐老师还把粉丝称为“水晶”，做抽奖发放福利，把用户变成粉丝，把粉丝变成朋友，大大提高了用户黏度和归属感。互联网革命的思考者克莱·舍基提出“湿世界”理论，认为“由于社会性的软件，人与人之间充满了人情味，变得黏性，湿乎乎的存在”。在互联网时代，如果受众和媒体也充满人情味，那么他们之间的黏性就会增加。[4]

四、延伸品牌，制定全平台战略

“深夜发媸”不局限于微信公众号，还在积极扩宽品牌延伸，不光和各类名品跨界合作，如红极一时的喜茶等等，在合作中传播了有趣、时尚的品牌调性。凤凰卫视提出“三名主义”，即名主播、名记者、名评论员，把他们作为媒体品牌的副品牌来经营，是对媒体品牌知名度和认知度的再延伸与再发展。[5]“深夜发媸”也在发掘旗下员工的个人特色，积极打造自己品牌的明星，除徐老师本人外，如深夜种草的翠花，其小红书上的粉丝数已突破50万。

目前，“深夜发媸”的公众号矩阵已经形成，涵盖女性生活的各个方面，包括美妆个护类目的头部账号“深夜种草”“口红阿姨”，女性时尚装扮类的“OtherFashion”，包包资讯类的“不买包会死”。WeMedia和TalkingData移动数据研究中心《2016自媒体行业洞察报告》显示，自媒体行业正在向以社交为核心多元载体的富媒体时代迈进，媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介是人的延伸”，不同的媒介对不同感官起作用，涵盖文字、图片、音频、视频的富媒体无疑是对人体感官的进一步延伸。目前，媒介的竞争实则是注意力的竞争，面对微信打开率下降，“深夜发媸”为了抢占下一个风口，将传播渠道拓展到微博、b站、美拍、秒拍、小红书等平台，并根据传播平台的特性调整传播策略。以微博为例，“深夜发媸”放弃做以往最擅长的图文内容，专注打造时下最受欢迎的短视频，在微博做视频节目的分发，根据平台定制化生产内容，并非单纯分发“深夜发媸”的内容。

[1]张云，王刚.品类战略[M].北京：机械工业出版社，2014：14.

[2]官建文.表情包流行对媒体表达方式的影响[J].新闻与写作，2017（08）：72-73.

[3]曾敏.新媒体超链接的人性化设计[J].工业设计，2017（05）：131-133.

[4]翟晨肖.微信公众号“深夜发媸”的传播策略研究[J].西部广播电视，2016（24）：79.

[5]李青芬.品牌策划与管理[EB/OL]. http：//neyan113.blog. 163.com/blog/static/2630656200703141435901/，2007-01-31.