社交时代下如何打造产品内容的社交属性

潘思璇

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150000）

一、事件回溯

2018年春节大年初二，朋友圈被一张跪拜佛像的图片刷屏。最初的配文是：“转了这张图片将会把妈妈身上所有的疾病带走，所以我毫不犹豫的转了，祈求佛祖保佑全天下辛苦的妈妈们身无苦疾，幸福安康，长命百岁。”后有网友站出来“辟谣”，义正词严地说这张图片里的佛像是地藏菩萨，拜地藏菩萨并没有保佑家人平安的意思。还有网友说，这张图出自小说插画，转发并不吉利。让人哭笑不得的是，这波“辟谣”反而是谣言。17日凌晨，一位认证为插画师、美术教师的微博网友“正月插画师”称，自己是这幅画的原作者，作画的时候并没有特殊含义，只是被人利用了大家的孝心……

这张图片就像无数的反转新闻，从开始到结束，都出乎人们的意料。这一张图搭载我们在春节对家人的祝福，得到了病毒式的传播效果，一瞬间刷爆了朋友圈。但这样一张图片为什么具有如此强大的社交属性？获得了如此疯狂的转发？从微信这一社交平台的传播特点出发，我们可以一探究竟。

二、微信平台的传播特点

微信以手机通讯录、QQ为基础，相互添加好友。人际传播成为这一社交平台互动的基础，意味着相对于微博这个开放的“社交广场”，微信具有更强的稳定性、私密性。其中发布的信息更容易被信赖，形成圈子式的传播模式。微信封闭的人际传播方式，信息的指向性更加明显，信息的传达更加精准。同时，传播另一端也能够及时反馈，接受度较高。微信的文字、图片、语音、视频等形式大大地丰富了传播形式和内容，使传受双方能更直接、生动地了解彼此的感受。最后，相对于微博平台及微信公众号平台中某一领域的专业意见领袖而言，微信的强关系链和“圈子化”的传播模式，无疑使微信关系链条中某一圈子的“意见领袖”对个人的决定性影响更为直接和关键。

三、疯狂传播背后究竟为何

首先，象征性社会互动理论认为符号意义的交换有一个前提，就是交换的双方必须有共同的意义空间。这里共同的意义空间主要包括两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等意义符号共同的理解；二是大体一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景。[1]基于微信强关系链及圈子式传播的这两个特性，加之图片的主题——亲情所具有的共同的意义空间是巨大的，再加之图片的发布节点——祝福祝愿满天飞的春节期间，这反过来也增加了其得以病毒式传播的可能性。

其次，社会学家欧文·戈夫曼将人生看作一场表演。表演本身又分为两种：一种是不知道自己在表演；另一种是知道自己在表演。在微信这一由熟人组成的封闭的社交平台，朋友圈是展现个人生活、塑造个人形象的舞台，是人们春节期间“怒刷”存在感的场所。选择不同的信息进行传播会给人以不同的印象，塑造不一样的个人形象。跪拜佛像这张图片的主题传递的关于亲情、祝福的信息不失为一种塑造个人形象的稳妥选择。

再者，新兴的社交媒体经济学理论认为，人们的潜意识里希望用分享的信息来完成自我的“标签化”，而令人们觉得可以凸显自我独特性和良好形象的信息，就是社交货币。跪拜佛像的图片成为一种社交“由头”，在春节这一个祝福、祝愿信息高度流转的时刻，带有祝福含义的信息在此刻就是社交货币，让人们在朋友圈传播。

最后，学者贝克的风险分配逻辑认为，风险和财富在总体上皆是以阶层的或是以阶级而定的方式分配的且多在下层聚集。这一群体将是风险抗争的主要群体，他们对社会风险的感知，事实性信息所起的作用没有价值和情感所起的作用明显。同时，中国处在经济、社会的转型期，各类社会矛盾相对集中。这张图片承载的亲情和健康的主题掺杂着人们对于亲人的祝福、对于疾病的重大风险感知，能够轻易获得转发。

四、结语

跪拜佛像图片获得病毒式传播对于投身于社交媒体平台进行内容生产的生产商而言，不失为一种可借鉴的经验。随着可阅读的高质内容增多，人们的社交成本也不断提高。怎样在内容繁杂的社交平台获得转发，找到人们情感共鸣点无疑是最为关键的。

这次信息传播的发生节点是中国春节。首先，春节期间，人们与家人、朋友的联系更加频繁，社交活动增多；其次，春节是中国人最大的节日，因此这个时候的祝福信息总能够成为打破社交尴尬或引发社交转发的最佳信息。因此，抓住合适的传播节点，生产编发适宜的传播内容无疑会起到事半功倍的效果。根据社会学家欧文·戈夫曼的拟剧理论，人们在日常生活中会利用符号进行表演，以此来塑造个人形象。在内容分众化的时代，以兴趣为基础形成的社群，其生产和选取的信息更具有鲜明的个人特色，易收获更多的转发。

中国目前进入了深化改革的关键期，重大的公共话题极易引发关注。这是人们对于风险社会的自我防御机制。在事实基础之上，从情感角度来讲述事件也许能够收获更好的传播效果。“内容为王”的论调在渠道、科技等因素展现自身实力时，成为人们质疑的对象，但内容仍是媒体人要深耕的领域。因此，想利用社交平台的人群基数带来传播优势，还需在内容生产上大力挖掘产品的社交属性。