浅析以互联网思维构建高校“大宣传”格局*

（武汉科技大学 湖北武汉 430081）

21世纪“互联网+”格局不断发展，对高校宣传工作产生了较大影响。本文试图探索，将互联网思维注入高校宣传工作，以新活力创建新局面。[1]

一、互联网思维的定义

互联网思维是指由于互联网的出现与发展，被集中起来发挥更大效应的思维集体。它以开放、平等、协作、共享的互联网精神为基础和出发点，对资源配置的各个环节进行重新审视、配置的思维模式。互联网思维具有民主、开放、平等的特点，是对由市场、用户、产品、企业价值链等方面思考发出的一系列实际行动的代称，其本质是发散的非线性思维。[2]

习近平总书记曾多次强调“互联网思维”，他提出的“大宣传”理念，体现了其对互联网及新媒体时代迅猛发展态势的积极响应，实现了对宣传思想工作认识上与时俱进的飞跃。

在社会大环境下，高校宣传也离不开互联网思维。“大宣传理念”、“媒介融合”、“互联网思维”一脉相承、与时俱进。[3]

二、高校宣传工作的功能定位

1.信息传递功能

信息传递是高校宣传的主要功能。

高校宣传以宣传学校办学理念、教师教学与科研、学生活动等方面为主要任务，其责任部门为学校党委宣传部。他们在发布学校信息上具有权威性，能较好做到及时性。

高校宣传的媒介通常为校报、广播台等传统媒体，校新闻网和官方微博、官方微信、官方QQ等新媒体。根据各媒介的不同属性，几大宣传平台在信息传递上有一定区别。

传统媒体的时效比新媒体差，但在信息传递方面更为庄重、严谨。校报受版面与时效限制，所选取的内容多为刊载时间段学校发生的重大事件与能反映校园文化风貌的故事；广播台倚靠其声音效果，将校园资讯与娱乐信息相融合，风格上比校报更为大众化。

校新闻网虽为网络媒体，但它产生时间早于其他新兴媒体，内容风格上初步具有新媒体生动、直观的特点，但仍偏重于传统媒体严谨的消息发布风格。

新媒体传播平台，多由学生运作。微博语言口语化，微信图文结合，QQ消息生动，几大新媒体各具特色，较好迎合了高校师生的不同口味，让信息可通过多渠道传递至受众。

同时，针对学校大型活动，几大平台会在宣传部的统一调动下共同策划、发布，拓宽直接受众范围，使信息的传递效果得到增强。

2.文化传播功能

文化传播是高校宣传的一个重要功能。

校园文化建设是学校发展的重要保证。宣传校园文化，旨在将高校历史文化面向大众，塑造学校精神文明风貌。

校园文化的宣传路径有两种：一个是在各大官方平台发布有关校园文化建设的宣传稿件，另一个是高校宣传工作者发挥自己“把关人”的作用，在选择、撰写、发布、展示的过程中，将校园文化植根于校园故事，使之再次沉淀。

前者是显性宣传，能让师生短期内快速理解；后者是隐性宣传，受众对高校的印象不会受某一篇或某几篇稿的影响，但长期宣传中会逐渐积累成潜意识印象。

三、高校宣传工作的现状

1.传统校园媒体仍是高校宣传的主力军

互联网时代，校园新媒体发展迅速，传统校园媒体亦在向新媒体转型。但纵观高校宣传格局，传统校园媒体依旧是高校宣传的主力军。其发布内容的广泛，发布形式的严肃、高雅，使之拥有强大的公信力。

收集信息方面，传统媒体的信息来源通常为学校各职能部门或活动组织单位；处理信息方面，传统媒体拥有一支学校层面上最为专业的团队。在高校各大活动宣传中，传统媒体都发挥着不可替代的作用。[4]

以2016年上海交大120周年校庆时的“高校刷屏为百廿交大庆生：和你一起做更好的大学”事件为例，国内外各大高校在微博中刷屏为百廿交大庆生，但使之成为社会热议新闻的，是将新媒体平台信息进行整合处理的传统媒介。

经传统媒体发布的消息常被冠诸“官方消息”称号，可见传统媒体的地位是不可撼动的。[5]

2.人才培养不能断

并非所有高校都有新闻传播学院（以下简称新闻学院），但所有高校都需宣传部门。

无新闻学院的高校，其宣传工作主力军往往非新闻科班出身。即使从业者对宣传工作充满激情，但他们在职业素养上的缺失，会使之在工作中敏感度不足。而有新闻学院的高校，其宣传工作者亦非全为科班出身。可见，培养宣传教师职业素养迫不容缓。

此外，学生活动作为高校宣传一大重点，教师往往因置身局外观察不足，而青年学生思维活跃，反应灵敏，能广泛挖掘校园文化的精彩瞬间，故学生宣传员亟待培养。

培养宣传人才，需要在跑活动现场的过程中积累实践经验；多看网站推送内容，学习他人优势；不断与专业人员沟通，以求系统提升自我业务水平。

3.媒介融合仍在路上

如前述，传统媒体的地位不容小觑，但其传播效应受到新媒体的冲击亦是事实。

2014年，习近平总书记指出，要“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合；要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。

媒介融合势在必行。但实施过程中，仍会遇到许多困难与挑战。

管理层面，由于高校宣传工作者缺乏必要的理论探索与实践分析，使之对媒介融合的规律把握不足，创新有限，工作易出现滞后现象。

实践方面，高校宣传融合仍属初阶，即新媒体对传统媒体发布的重大校园新闻进行简单排版加工后发布在新媒体手机端上；传统媒体学习新媒体配图、艺术字手法用于版面设计。

毋庸置疑，这些融合是积极的也是必要的，但媒介融合如何进一步实施，尚在路上。

四、如何将互联网思维运用于高校宣传

为促进高校媒介融合，构建高校“大宣传”格局，就需要培养高校宣传工作者集用户思维、跨界思维、极致思维为一体的互联网思维。

1.用户思维

用户思维是以用户为思考主体，创造用户感兴趣的宣传内容的思维模式。

合理运用用户思维，需要转变媒体“自说自话”的工作方式，坚持“内容为王”，将“以传者为中心”转为“以受众为中心”。

需要守住媒介公信力，确保消息来源的准确性。撰稿中，防止出现以偏概全、用语歧义现象，确保信息真实性。

传统媒体要精准定位。新闻网继续保持权威性，发挥网络媒体优势，做好“用图说话”，确保信息发布迅速、及时。校报做好深度报道，见人见事。广播台发挥主播声音优势，调动听众感官。

新媒体要学习传统媒体布局思维，用“减法”让内容一目了然，大方简约，帮助受众快速发现主要信息。

运用用户思维，使传统媒体与新媒体相互融合，互补长短。

2.跨界思维

跨界思维在构建高校宣传格局中最直观的体现即媒介融合。媒介融合，并非简单地对信息进行一次性采集、多格式生成、多介质发布，它形成的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击。

要实现媒介融合，就要采取跨平台运营，即实现传统平台和新兴平台的无缝对接，打造立体化传播格局；就要从信息到服务转变，在内容为王和渠道制胜的基础上，强化受众存在感，以受众需求为导向；就要信息可定制，在信息生产和供给上便捷化、互动化，易检索、易储存，为受众定制提供精确服务。

3.极致思维

极致思维就是将宣传内容做到极致，超出受众预期。

以中国青年网今年报道的“VR、3D、无人机…… 大学樱花节玩出新花样”为例，稿件发布的同时间段，中国青年网收到了数百篇全国各大高校的樱花节稿件，此篇稿件缘何能被选中？因为它另辟蹊径，在其他高校主打樱花之美、游人之多时，它却将樱花与科技融为一体，选题之新，立足点已放至全国。

高校宣传工作者不仅要会找宣传点，更要能合理运用极致思维，找好宣传定位，选好宣传角度，将高校对外宣传工作做到最好。

信息时代，高校渴求构建“大宣传”格局，不仅是要向师生提供信息、传播校园文化，也是要向社会宣传高校文化，提高高校社会知名度与影响力。而要搭建高校“大宣传格局”，就要合理运用互联网思维，凭借用户思维、跨界思维、极致思维继续发挥高校宣传格局中已有优势、改善目前存在的问题。互联网思维，有助于高校构建“大宣传格局”。