浅析媒体融合背景下的粉丝经济与电影微博营销——以《爵迹》为例

郑亚萍

伴随着新媒体时代的到来，传统媒体为求发展，正积极与新媒体融合，开创优势互补的双赢之路。随着社会化媒体的广泛使用，粉丝与明星之间的互动越发畅通便利，由“粉丝”这一特殊群体衍生出的粉丝经济已经成为商业社会关注的焦点。尤其是在影视行业，影视作品的营销模式不断推陈出新，营销思路不断顺应时代潮流而转变，出现了许多如《小时代》《后会无期》《何以笙箫默》等与新媒体融合、利用微博粉丝营销的经典案例。新晋导演们凭借强大的吸粉魅力创造了诸多票房奇迹，这一系列现象为媒体融合背景下的电影营销打开了新的思路。

电影《爵迹》是粉丝电影家族的新成员，多次攻占微博热搜，强势霸屏，其独具一格的营销策略，折射出了许多媒体融合背景下利用粉丝经济进行微博营销所共有的属性和范式。传统媒体与新媒体融合的方式方法及其产生效益与价值方面的启示，值得深究和反思。

1 案例分析：媒体融合背景下电影《爵迹》微博营销分析

1.1 从传播思维到社交思维

1.1.1 打造兴奋点

电影《爵迹》上映前提前一年就已经开始营销推广，全力进行宣传造势，铺垫十分完善，使得电影未映先红，话题量关注度居高不下。这就是所谓的“兴奋点”，让产品本身成为令大众有浓厚兴趣去深挖的话题。回顾《爵迹》的推广之路，导演郭敬明与粉丝“相约九点”爆出电影出演阵容，充分引发并利用网民的好奇心来进行话题炒作。将本枯燥乏味相对被动的影片信息发布，变成了一场大家主动参与、带有互动性质的游戏。话题热度的迅速蔓延，意味着未来影片票房有了群众基础。回顾此前《小时代》系列电影的营销套路也是如此，微博营销第一步便是打造兴奋点，制造热门话题，吸引流量[1]。

1.1.2 吸引粉丝个体，与粉丝建立联系，诱导非理性消费

把话题炒热还不够，下一步是要把话题“炒熟”，不单单是要吸引人们的注意，更重要的是吸引真正的粉丝，尤其是“铁粉”，并采取一系列措施，维持话题的热度，形成“持续参与”。粉丝对明星的情感是十分特殊的，包含盲目的、缺乏理性的情绪。这表现在粉丝对明星超乎常人的高度关注，以及在有关粉丝的事件中的积极参与和全情投入。从主演炒CP到后来遭遇抄袭门，《爵迹》的宣传争议不断，但同时也意味着话题不断。在经历了一系列“剧情”后，粉丝们已经投注了太多的关注和热情，早已深陷其中，在日后的票房中将诱导一些非理性消费，成为票房的保障。

1.1.3 粉丝营销层层递进

传统的营销模式在互联网时代必将面临改变，传统的链型营销已经逐步演化为网状营销，微博营销正是其中典范。事实上，真正左右营销效果的不是个别粉丝，而是粉丝圈子，即粉丝背后的关系网，“即时沟通，主动参与”才是适应新媒体时代发展的新思路。调动粉丝的积极性，让粉丝主动参与到营销推广中来，再由他们在各自的关系网中扩散推广信息，进而培养新的粉丝，让这个雪球越滚越大，形成大规模的品牌社群。而与粉丝建立联系是远远不够的，还要花更多的精力去维护粉丝社群。通过开展线上线下活动不断吸引粉丝，壮大粉丝社群。

1.2 整合明星资源，创造叠加效果

明星本身就是一种资源，明星的影响力是一种无形资产，每个明星都有既有的粉丝群。《爵迹》这部影片可谓是全明星阵容，从导演到演员，每一个都颇具看点，而他们当中每个人单独拿出来看都有极为可观的粉丝群，这样所形成的合力就会产生更强大的效果。而粉丝群之间相互叠加的效果则更为可观，一些粉丝可能同时是小说原著粉、导演的粉丝和片中几个演员的粉丝，粉丝的身份叠加，也就意味着其投注的情感和关注度也会叠加。而粉丝群体的壮大又会产生群聚效应，影响力自然也会不断增强。

1.3 精准把握关键环节，紧凑有节奏感地进行议程设置

1.3.1 营销主力是粉丝关注的核心人物

前面也提到了粉丝电影，粉丝实质上关注的重点不在于电影本身，而在于参演的演员，那么粉丝数量较多的团体显然更有发言权。而对于他们的意见领袖，也就是明星，其发言对于粉丝的影响显然是巨大的，其言行将左右整个事件的议程设置，也自然成为了整个营销的主力。自从影片宣传开始，导演郭敬明的微博就几乎被电影及相关内容刷屏，除了发布重要信息之外，还常常发布自己和几个高人气参演人员的日常，博取粉丝们的关注，与粉丝们进行互动，拉近距离，提升好感度。

1.3.2 信息发布层层递进，有节奏感地调动粉丝热情，维持话题热度

《爵迹》的整个信息发布推广过程就像一部电影，有开头的铺垫，富有节奏感的发展，话题炒作的高潮，还有结尾的悬念，过程层层递进，一步一步地让粉丝深陷其中。信息发布的频率很高，平均1～2天就会有新料爆出，让粉丝们应接不暇。每天一个小剧情，就像迷你剧一样，看完今天的又情不自禁期待明天的，时不时还来个小高潮。微博话题不断，热搜霸屏，热度不断提升。整个议程设置紧凑有序有节奏感，圈粉又养粉。

1.3.3 发布信息的方式接地气，迎合粉丝心理，强化粉丝认同

除了信息发布的时间，其方式和内容也很重要。整体而言，微博内容接地气，风格幽默又充满话题性和参与感。除了电影信息，还有大量的主演们的生活日常，包括庆祝生日、休闲娱乐等琐碎的，平淡中略带温暖的或诙谐的生活图景。电视里距离遥远的明星变成了与粉丝有诸多相似点的普通人，一下子拉近了和粉丝们的距离，极易引发粉丝的共鸣，提升认同感。借助微博这样一个颇具特性的新媒体平台，与之融合，显然比线下的方式更高效和具有影响力。

1.4 传统媒体与新媒体的融合

《爵迹》的微博营销并不止步于微博本身，在线上与线下的结合方面也做出了很多努力。从宣传之初到电影将映，从导演到演员，微博线上宣传活动配合线下多次的路演、粉丝见面会等活动的展开，形成了良好的宣传攻势。通过传统媒体与新媒体的结合有效提升了宣传效果。同时，电影还积极与乐视等视频网站展开合作，通过推送礼包的方式令影迷实现零成本观影，再配合微博消息的发布，实现多个媒体平台的联动。媒体融合令营销愈发立体化、全方位。

2 结语

伴随着媒体融合的发展潮流，传统媒体越来越多地借助新媒体的发展特性，与自身优势相结合，充分发挥媒体在信息传播中的作用，逐步实现自身的转变与突破。媒体融合在新媒体时代的信息传播过程中扮演着重要的角色，尤其是在影视领域。电影作为传统媒体，影视作品本身所拥有的粉丝资源，能通过微博等新媒体巧妙地转变为资本，发挥难以估量的效用。微博的能动性恰好符合粉丝活动的需求，因而微博这样一种新媒体工具，与电影这一传统媒体的有机融合就显得十分巧妙且恰得其分。越来越多的企业开始转变传统的营销策略，通过传统媒体与新媒体的融合，利用社会化媒体工具进行更有效的营销推广活动，缔造出一个又一个商业神话。粉丝经济时代的微博营销值得我们进一步的学习、探讨和反思。

参考文献：

[1]林汐璐．“粉丝电影”受众行为研究——以电影《小时代》为例[D]．成都:成都理工大学,2014．