浅谈广播媒体融合战略运作模式

2018-02-22张妍妩任荣荣

西部广播电视 2018年6期

张妍妩任荣荣

1 收听场景决定节目形态和内容

融媒体就是充分发挥不同媒介载体的优势，将既存在共性，又存在互补的不同媒体，如广播媒体、电视媒体和传统纸媒等，在技术、内容、服务、营销等方面进行整合，打造资源共通、生产共融、风险共担、利益共享的媒体形态。近年来，随着“互联网+”战略的全面落实，以互联网技术为依托的新媒体迅猛崛起，无论在内容生产、资源优化还是技术服务、商业运营等方面，都对传统媒体造成了巨大冲击。但客观来讲，传统媒体的创新与转型也面临着诸多机遇。在这一背景下，作为传统媒体的广播电台不断探索，每当一种新的媒体形态出现，都会进行大胆创新与实践，如今已经成为新媒体时代融媒体发展的先锋军。因此，在“互联网+”新常态语境下，笔者结合广播电台具体的成功经验，探讨广播电台的融媒体发展路径，对引领传统媒体的融媒体发展具有重要意义。

当下，全球媒体都处于传统媒体向新媒体转型的过程中，互联网技术直接、迅速、彻底地改变了受众的生活习惯和媒体接触习惯。笔者认为，广播节目的转型升级，就是如何适应、如何抓住被互联网技术深刻影响的受众。

融媒体环境下的受众相比以往有了新的变化。首先就是收听场景的改变。2017年，安徽广播电视台组织了一次赴澳培训。在跟澳大利亚当地电台交流学习的过程中，对方提供了这样一组数据：澳大利亚60%以上的公众使用智能手机接收信息，这直接导致了接收场景的变化。数据显示，澳大利亚人接收信息的场景46%是在床上、32%在卫生间、42%在公共交通工具上。其次是收听习惯的改变。从这组数据我们可以发现，传统意义上的广播以收音机作为主要收听来源。但如今收音机不再是收听广播节目的主要来源。同时，高速发展的融媒体充分利用多种不同媒介载体，将各种资源整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。融媒体资源整合、多元化传播的特性让传播变得更加立体和多元，手机、车载收音机、电视等都可以收听广播节目。而对于在互联网环境下成长起来的年轻人来说，能否自由决定什么时候听，收听什么很重要，他们更加注重收听体验。

什么时候听、什么情况下听、怎么听，是决定节目内容和节目形态的关键因素。融媒体时代到来后，自媒体也应运而生。一些传播声音产品的APP，比如喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等都非常流行。他们的节目更加多元化，情感类节目、娱乐节目、新闻脱口秀、小说连载应有尽有，可选择性更多，听众不用在固定时段守在收音机前等待自己喜欢的节目，而是随时随地定制自己的专属节目单。

相比自媒体，传统广播节目在灵活性和多元化方面依旧做得不够完美。主要表现为形式单一。融媒体时代，一条信息被整合为多种形式，通过不同媒介传递给受众，使得传统广播的受众被分流。靠单一声音产品的广播能给受众带来多少“干货”呢？

当前，收听固定的广播节目不再是多数用户的习惯。现代人生活节奏越来越快，尤其随着智能手机的普及，人们的时间被碎片化了。阅读碎片化、学习碎片化，收听广播节目也是如此。人们不再是像以前一样守在收音机前，而是利用碎片化的时间，比如开车是时候、坐公交的时候，打开车载广播或者打开手机听广播。

随着汽车保有量的上升，还有车载MP3的普遍应用，人们可以随时随地下载收听自己喜欢的节目，定制专属的声音产品渐渐成为主流。针对互联网环境中的受众，澳大利亚广播电台一些较为成功的早间节目都做了相应的改变与调整。在节目形态上，以脱口秀为主，形式简单，交流感强；内容编排上，普遍采取半小时轮盘制，半小时包括3～5分钟的一句话新闻、天气、3～5条新闻资讯（每条不超过5分钟）、互动话题；在内容选择上，强调“先于听众找到内容”，并注重内容的有用性、贴近性、趣味性，并进行很好的平衡；最后，注重内容的多形态生成，会对广播线上内容进行互联网传播的二次创造，并以短音频、短视频的方式上传到多个平台，与听众进行互动。

2 人格化节目可以让节目活起来

尽管互联网技术让人们越来越容易得到信息，但是，没有什么东西可以取代人与人之间的互动与沟通，这也是澳大利亚广播界同仁坚信的一点。ie音乐公司经纪人丹·梅德兰认为，互联网的发展并不意味着广播会被新的媒体所取代。很多人在听广播的时候，虽然相关信息可能会在网上更快地得到，但是人们更愿意听到主持人用充满热情的语调和丰富的知识，进行详细生动的讲解。所以网络以及各种APP，都无法取代广播节目主持人。GFK调查公司总经理莫滕·布瓦耶谈到，广播和其他媒体相比，与受众之间更有情感上的联系、依赖和寄托。做过26年电台主持人的广播未来学者詹姆斯·克里德兰特别强调：广播一定要更多地凸显它与听众这种人性之间的联系，而不只是传递信息的空盒子。

近年来，随着人们消费习惯的变化，广播节目也需要去迎合市场。内容和运作模式要以受众需求为先，比如路况信息、天气预报等。但这些内容都可以从网路中来，在节目中如何差异化表现？这就需要广播节目做到人格化。澳大利亚优秀的早间节目中将广播节目的人格化体现得很好。比如：澳大利亚广播公司会根据节目定位、听众调查精心打造主持人的特定形象，突出主持人的个性特征，增加主持人的曝光度；在节目的版块设置上，也更加凸显人文关怀，比如：根据听众的通勤时间和收听习惯，设置不同的单元，使得3小时的节目适合不同出行时段的人收听，并且兼顾对听众职业属性的判断，从而与听众产生强有力的连接。

如果要做一档学前教育类的广播节目，传统意义上我们可能会开设一档一个小时或半个小时的节目，设置两到三个固定版块，包括教育资讯、育儿理念、专家访谈等，这就是一档成熟的广播节目了。但是对于用户来说实用性有多强？澳大利亚有一个学前教育电台，为用户定制了广播节目，早上7点左右叫孩子起床，在广播里和孩子进行互动游戏，晚上睡觉时间播放轻音乐，期间穿插3～5分钟的育儿知识给家长收听。节目完全从用户的角度出发，为他们量身定制真正有用的广播节目，充分体现了广播的伴随性。事实证明这样的节目非常受家长欢迎，两年不到的时间电台就通过节目实现了盈利，订阅人数达到两万多人。同时，澳大利亚的广播媒体还发现，受众需要的是互动、话题、有一个粉丝团，这让他们更加注重特色和个性，研究受众消费习惯来决定到底要做什么样的节目。