开辟媒体融合新途径的几点思考

李 松

媒体融合是信息传输通道多元化视角下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。从影响力、公信力和竞争力三者的关系来看，争夺公信力和竞争力的目的在于扩大媒体的影响力。也就是说，媒体融合的最终目的是扩大对受众（即市场）的影响力，这也是媒体融合得以产生和发展的基础。从这个角度入手，拓展媒体融合的新途径应当对以下几方面予以关注。

1 强调媒体内容的多维融合，满足受众的认知需求

以喜马拉雅听书手机客户端为例，从信息资源的共享与利用的角度来分析，它设置了娱乐、知识、生活、特色四个版块，综合了历史、人文、国学、公开课、部分社科专业知识、旅游及部分综艺等方面的内容。其优点是内容涉及面广，受众可根据自己的兴趣或需求进行自主选择，这也是大部分媒体融合背景下的优势之一；其缺点是内容深度不够、规范性和正确性略显不足，这同样是一些媒体在实现内容融合的过程中易出现的问题。媒体内容的多维融合关键在于发挥上述优点、克服存在的缺点，于二者的统一中寻求突破，以满足受众的认知需求。媒体内容的多维融合主要包括广度与深度的融合、规范准确的内容与受众自主选择的融合两个方面。互联网的普及给海量信息提供了良好的生存空间，媒体内容的广度特征毋庸置疑，是适应时代发展的必然选择，也是当前绝大多数媒体在融合过程中体现出的重要特点，但融合的深度也应当纳入关注范围。具体来说，就是要在保证媒体内容有一定广度的同时，注重拓展特色、精品内容的路径和渠道，以具有一定权威或信息主导权的机构或者个人发出的声音为主，对媒体内容进行深度挖掘，在进一步积淀、升华中寻求融合；另外，在媒体内容的规范性和准确性上，要与受众的自主选择融合到一起，其关键在于把握好二者的关系。即在内容的规范性上要避免对受众产生限制或选择阻碍，在内容的准确性上要避免对受众产生信息误导，或者说对媒体内容进行规范的目的在于便于受众进行自主选择，把握媒体内容准确性的目的在于给予受众以正确的引导或启发。在同时满足上述两方面要求的前提下进行媒体内容的融合，才更加有利于满足受众的认知需求，更有利于媒体融合的进一步发展。

2 强调媒体形式的策略融合，满足受众的情感需求

喜马拉雅听书手机客户端是典型的听觉形式的媒体融合，大部分微信公众号、微博等是视觉形式的媒体融合，而更多的媒体以视觉与听觉相结合的融合形式存在并发展着。以上三种从受众角度进行分类的关于媒体融合的形式都有不同的特色和优势，如何发挥好三者的优势，互补不足，以满足受众的情感需求，应当纳入媒体后台运作的考虑范畴。比如，喜马拉雅听书手机客户端中，有一些以心理学知识为支撑的情感类文章，通常情况下，它们通过具有“磁性”的男中低音或者柔和的女性声音以交流式朗读的方式传递给受众，并配有与朗读内容相符合的轻音乐。这种听觉形式的媒体融合，不仅仅是简单意义上的声音与音乐的融合，在一定程度上更是针对受众的外在环境吸引力与内在内容吸引力的有效结合。这种形式的媒体融合，可以在不影响受众视觉或其他行为的情况下，通过听觉对受众施加以影响；另外，视觉形式的媒体融合强调的并不一定是对受众的吸引力，而是以受众的自觉性专注程度为主来决定其影响力，是一种被动的却又最容易被受众所牢记的形式；视听结合形式的媒体融合强调的是全方位地对受众施加影响，通常情况下只给受众提供“非此即彼”的选择机会，是一种半强制地吸引受众注意力的媒体融合形式，即对受众形成全身心“融入”（视听觉同时被影响）与全身心“远离”（视听觉不被影响）的“二选一”格局。因此，视觉形式、听觉形式或者视听结合形式的媒体融合适用于不同的时机与场合，具有各自的特点和优势。进一步总结各自的优势、发挥各自的特点，在媒体融合应用的过程中，以受众情感需求为总框架，突出三者融合应用策略的积极作用，有助于提高媒体融合产品对受众的影响力。

3 强调媒体互动的共享融合，满足受众的交流需求

仍然以喜马拉雅听书手机客户端为例，它的互动方式体现在受众主体与移动平台之间的一种“交流”，而且大多数是以知识性或娱乐性内容为主的平台到受众主体的单向度输入状态。虽然这一过程尊重受众主体的意志或需要，但是在互动共享的层面上，除了文字评论以及内容评价近似于受众主体之间的交流外，几乎没有其他的交流渠道和交流方式，而受众之间的平台内交流往往能给媒体融合发展提供修正意见与发展动力。当然，这在相对高级的媒体融合传播过程中，已经形成了规模性的受众主体之间的交流机制，却没有喜马拉雅听书手机客户端这类移动平台的便捷优势。鉴于此，应当构建以移动平台为基础的受众主体之间的交流模式，内容上侧重于以平台提供的某些知识性信息为主。构建这样的交流模式，首先需要解决的是技术和应用问题，即应用手机投影技术、视频通信技术、信息网络技术等，构筑以手机客户端为平台的受众之间的交流渠道，原则上遵循即时、移动、互动通讯（不同于纯粹的通讯技术），内容上以平台提供的交流主题为宜，方式上以受众的自主选择为主、自发性地形成交流群组，并设置选举交流群组责任人制度，明确责任人的职责与义务，这在微信平台“熊猫看书”中已经基本实现，并取得了较好的效果；其次需要解决的是对受众个体的约束问题，可以应用词汇限制、不良信息屏蔽等网络技术，配合以必要的惩罚措施以规范或限制受众在这一过程中可能出现的不良言行，比如取消或者注销受众的登录权限、设置对受众的网络信用评价等。还可以建立受众之间的自我监督机制，这就要在交流群组责任人的职责与义务设定上加以考虑。受众之间的自我监督机制，更有利于对有意愿参与交流群组的受众产生弹性约束，也更有利于交流群组之间的弹性发展。以上述方式在媒体融合中融入受众之间的交流机制、满足受众的交流需求，对媒体融合发展与变化的影响不可忽视。

争夺受众，向来是激发媒体创新与改革的动力；争夺受众，其本质是为了抢占市场，获得更丰厚的利润[1]。受众是媒体融合的市场性因素，是媒体融合变化和发展的动力，以满足受众的认知需求、情感需求、交流需求为主要目的，采取多维融合、策略融合、共享融合的方式，在媒体内容、媒体形式、媒体互动等方面形成具有一定特色的融合局面，是对媒体融合路径的一些思考，是媒体融合大背景下的指向性（受众）拓展，希望给媒体融合的路径选择与设定提供一些借鉴。

参考文献：

[1]叶俊．媒体融合的战略逻辑、基本路径与关键要素[J]．采写编,2017(1)．