“传统文化+新媒体”的国际传播战略转型

张腾之

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视弘扬中华优秀传统文化。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，传统文化传承弘扬被提升到了前所未有的高度。而在传承中，对外传播又是一项重要而长期的系统工程。习近平同志曾强调传统文化对外传播的重要意义。他表示，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去①。

本文将从习近平同志关于传统文化的重要论述出发，结合国际传播格局的最新趋势，提出利用新媒体手段传播传统文化，实现“传统文化+新媒体”的融合，从而推进传统文化“走出去”的国际传播战略转型。

1 中华优秀传统文化是对外传播中的一个重要优势

习近平同志指出：“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”②。这对我们的对外传播工作有着非常重要的指导意义：在全球化的浪潮之下，世界各国相互依存度日益紧密，所有的国家都在努力争取自己的政治权力、经济实力和文化影响力。国家无论大小、实力，几乎都在努力推进本国文化的对外传播，树立本国文化在国际上的影响力，希望让世界了解自己国家的文化、听到自己国家的声音，甚至理解自己国家的政治道路和意识形态。在这样的环境下，国际传播就不是简单的发声，而是要发出有分量、有影响，能够传播，能够让国际信服的声音。要做到这一点，我们必须找到我们传播之中的核心优势——中华优秀传统文化，这无疑是对外传播中的一个重要优势。

任何长效的国际传播都必须基于一种强大的核心价值。对外传播表面上是在传播观点和文化，核心是在传播价值观和意识形态，从而不断提高自己国家的文化软实力。习近平同志表示：“中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养。”③我们必须承认，中华传统文化也是我们在对外传播过程中最核心的价值，也是最有力的武器。

这是因为，任何有效的传播都是基于一种核心价值的传播。我们以全球最成功的媒体盛事奥运会来看，其就是一个最好的佐证：奥运会传播的秘诀之一就在于不断强调的奥林匹克精神。吸引人的、有效的国际传播不是简单声音与画面的刺激，更需要传播内容具有能够引发人类共鸣的精神内涵。奥林匹克精神本身也具有清晰的表达与积极向上的传播性与文化共通性，成为奥运电视传播的核心价值，不仅获得全球的认同，更是深深吸引了大量的观众，有效提升了传播质量。因此，对外传播首先要做的就是明确要传播内容的精神内涵和价值观。对于中国的国际传播工作，尤其是对于中央级媒体及省级传媒集团而言，更是应该利用好中华文化这个对外传播的“利器”，强化对外传播的精神内涵。

2 我们要对外传播什么样的传统文化？

中华优秀传统文化要走出国门，应该弘扬哪些理念、精神和内容呢？笔者认为作为媒体工作者，既要有对中国文化内涵的精深理解，体现中国特色，还需要有国际视野、现代观照和公共视点。在核心思想理念上大力弘扬讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同，在内容上还要传承并发展中华传统美德与中华人文精神。

2.1 从传播表层文化到传播深层文化

我们看到，当下中华文化海外传播大多还集中在表层文化，比如饮食、服饰、传统节日、文化习俗、汉语汉字、名胜古迹等，出现的传播元素往往是烤鸭、唐装、舞龙舞狮、剪纸、书法、中国结、武术、脸谱、长城等等物质性和浅层次的内容。这些浅层次的文化常常成为中国文化区分于其他文化的标志，很多外国人对中国的了解也多是局限于这几项。当然表层文化并非不重要，它有助于海外受众以最短的时间了解甚至掌握并参与其中。但随着国际文化传播的不断深入和国际文化竞争的日趋激烈，这样的表层文化毫无疑问是远远不够的。这种浅层次的文化传播一方已经不能满足国际受众的需求，同样也不能满足提升国家软实力的目的。

随着中国综合国力的提升，我们的对外传播也应该立足更加高远，从传播表层文化到传播深层文化转变。习近平同志指出：“中华文明源远流长，蕴育了中华民族的宝贵精神品格，培育了中国人民的崇高价值追求④。”这种追求是孔子的仁，也是孟子的义；是岳飞的忠，也是文天祥的节。顾炎武说的“天下兴亡，匹夫有责”，这就是最为熠熠生辉的中国传统文化的根基。这些精神品格和价值就是我们所说的深层文化，其中可以包含中国传统儒家的家国情怀、也可以包含佛学中平和宽容，同样还可以包含道家传统中的自然和谐，或者在儒释道之外中国五千年传统中其他闪光的思想和文化。将我们的对外传播从表层到深层的转型，毫无疑问是当前环境下对外传播工作战略转型的基础。

2.2 攻守兼顾，善于发掘传统文化的国际价值

习近平同志指出：“把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去⑤。”在国际传播中还应注意“攻守兼顾”，在立足传统文化的基础上，还可以发掘传统文化的国际价值，降低对外传播过程中的文化阻力。例如儒家传统文化中的“修身齐家治国平天下”价值观放在西方文明的语境下,与 “个人修养”“恪尽职守”“社会慈善”等价值观一致。如果能以传统文化为内核，用西方认可的语言和逻辑来表达，可以极大地降低我们对外传播的难度。

孔子的儒家思想其实已经是全球的财富，尤其是在东北亚的韩国、日本、越南等国家和地区有着非常好的契合度。随着中华民族的伟大复兴，中国文化将进一步被全世界所了解和熟悉，被越来越多的国际友人了解和认同，甚至越发被世界所欣赏和推崇。这一方面是因为中国国家实力的全面提升，同样也离不开中国传统文化本身独特的魅力，历久弥新。“仁者，爱人”“已所不欲，勿施于人”……通过儒家哲学的深邃而平和的内涵，展示了一个文明古国的气度。而儒家传统的忠孝仁义的价值，则可以说是整个东亚文化圈中的普遍价值认同，具有较好的传播度。中央电视台拍摄的“四大名著”改编的电视剧在日本、韩国、越南等国家都广受好评，尤其《三国演义》以日本人更熟悉的《三国志》名字播出，多次重播，观众反响热烈，2010年、2011年新版《三国》经日语配音又在日本主流电视台连续播出。

此外，中国传统美德中的忠、孝、诚、信、礼、义、廉、耻，修身齐家治国平天下的智慧，其实都是可以提炼、升华、传播，寻求与国际上更为流行的价值与话语对接。也就是说，中国文化传播要贴近国际受众的需求，捕捉到不同民族文化的共融之处，对中国文化给予国际化的解释和演绎，塑造真切生动的中国文化形象，找到真正打动人心的力量。2011年，《媳妇的美好时代》通过“中非影视合作工程”出口非洲，作为首部采用斯瓦希里语配音的中国电视剧登陆坦桑尼亚。之后《咱们结婚吧》《奋斗》《我的青春谁做主》《北京青年》等更是席卷肯尼亚、埃及、塞内加尔和赞比亚等46个国家，这些剧反映老百姓日常生活中的酸甜苦辣，对美好生活的奋斗与追求，也引发了非洲大陆的共鸣。

2.3 用传统文化视角为和平、环保、健康、贫困等全球公共议题提供中国观点

随着中国综合国力的提升，中国作为责任大国走上了国际舞台。争取更多的国际影响力，是中国应对当前西方国家主导的国际体系的一种诉求，也是与中国的国家利益及其在国际事务中所承担的责任相适应⑥。对外传播是我们提升国际话语权的重要手段，具体而言就是要在国际事件发生时发出中国声音，用传统文化的视角为国际关注的公共议题提供中国观点。结合中国传统文化的博大精深和中国当前发展的瞩目成就，通过文化传播的方式将两者有机结合起来。

中国传统文化中有很多独到而精妙的观点，其实是可以对于这些公共议题提供独到的见解的。如果能够将这些传统的见地与当下中国对于国际问题的看法和意见相结合，就能够让我们的声音更加掷地有声，让我们的国际传播力更强、更厚重，也更容易获得国际社会认同。同时，这也向世界说明：中国的现代建设成就依托的是强大的软实力，这些软实力是中国长达五千年的传统文化与当代中国特色社会主义的结合，是我们实现中国梦的核心价值。

3 利用新媒体手段传播传统文化

在当前的国际传播环境下，利用新媒体进行国际传播其实已经是一个共识。目前包括中央电视台在内的诸多媒体已经普遍使用新媒体手段进行国际传播。上述中办、国务院办公厅印发的文件中也强调要“融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。实施中华文化新媒体传播工程⑦。在此，笔者围绕如何利用新媒体手段进行传统文化的对外传播，提出一些策略建议。

3.1 为世界主流新媒体平台提供以中国传统文化为核心价值的内容

目前以youtube、facebook为代表的新媒体平台已经成为国际传播主要舆论场。这些平台具有开放、低成本、高传播度的特质，同时也对内容有着很大的需求。因此，我们可以针对这些平台，打造适合网络传播的，能引爆话题的，具有中国传统文化内涵的，碎片化的内容。这些内容在形式和策划层面可以是年轻的、娱乐化的，是结合年轻人和网民话题的内容，但在核心价值方面则是中国传统文化价值。央视大型文化情感节目《朗读者》无疑成为2017年春天最火的电视节目。与《朗读者》相关的阅读破10万+的微信公众号文章达312篇，新媒体视频全网播放量达9.7亿，音频收听破4.25亿，多位嘉宾意外走红⑧。它在新媒体的无国界传播，赢得了全球网民和观众的热切关注。美联社、美国广播电视台、美国哥伦比亚广播公司、华盛顿商务日报、纽约商务日报等209家媒体先后对节目进行报道，覆盖美国、英国、德国、加拿大、新加坡等多个国家，累计辐射人群超1 300万⑨。

3.2 加强与海外主流新媒体平台的交流和合作

中国传统文化的对外传播要加强与外部资源的整合营销，如增强与境外新媒体机构的沟通互动频度，及时掌握跟踪国外网民的反馈，有机会就嫁接合作扩大影响。《甄嬛传》在美国Netflix播出，76集被美方删减成每集60分钟、共6集的电视电影版本，为适应美国观众削弱了宫斗戏份，增强了甄嬛和果郡王的情感线。要与境外新媒体平台和媒体驻华机构保持常态沟通，借助其报道成为西方社会了解中国传统文化的窗口，适时在海外新媒体投放广告。同时，我们也可以利用这些新媒体平台的社交属性，进行更为细致的社会化传播。例如维护相关视频下面的话题，持续推进讨论，营造网络舆论；再例如在相关论坛进行发布和推送，维护粉丝人群。

3.3 使用现代新媒体公关技巧提升互联网国际影响

现代传播离不开营销。我们在进行中国传统文化对外传播的过程中，除了利新媒体平台进行常规营销之外，同时还需要善于使用事件营销，利用节目中感人的视频片段在互联网上引发网友转发热潮，从而有效提升节目的可见度和知名度。像韩国鸟叔PSY的一曲江南Style在2012年火遍欧美乃至全球，各种模仿视频版本纷纷出现，打破了没有韩国歌曲打入主流美国市场的先例。韩国文化体育观光部官员称PSY的作品“提升了世界对韩国的兴趣”并宣布授予PSY当年第四级大众文化艺术奖章（玉冠文化勋章），这其中就归功于推特和YouTube的功劳。中国传统文化在“走出去”的过程中，除了采取常规的设立facebook、twitter账号，开发APP等手段之外，也应尽可能借助专业公关公司进行海外市场拓展，策划病毒营销的视音频、图文内容，让传统文化以现代化、网络化的风格和方式来表达与传播，做到全媒体推广系列化、组织专业化。

3.4 因地制宜，可针对不同新媒体平台进行不同的包装剪辑

不同国家、不同文化背景的受众，有着不同的文化维度和价值取向；与此同时，不同新媒体平台上的受众也有着不同的媒介使用习惯。面对这样的情况，中国传统文化在宣传和推广过程中，应深入了解不同文化、不同国别、不同区域、不同平台受众的特点，了解他们的文化、心理、媒介使用习惯，具体问题具体分析，针对不同国家、不同新媒体平台进行不同的包装剪辑，实现因地制宜、求同存异地的文化传播。同时，还应重视不同文化受众自主传播，将创办内容与目标国家的媒介喜好相结合，让受众不仅喜欢，而且还有继续传播和分享的冲动，从而实现真正的互联网热点的发酵和自我指数式传播，达到事半功倍的效果。

注释：

①习近平．习近平论中国传统文化——十八大以来重要论述选编[EB/OL]．(2014-02-28)[2018-03-02]．http://news．xinhuanet．com/politics/2014-02/28/c_126206419．htm．

②同上

③同上

④同上

⑤同上

⑥梁凯音．论国际话语权与中国拓展国际话语权的新思路[J]．当代世界与社会主义,2009(3):110-113．

⑦中共中央办公厅,国务院办公厅．关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见 [Z]．2017．

⑧长江商报．《朗读者》新媒体视频 播 放 量 9．7 亿 [EB/OL]．(2017-05-25)[2018-03-02]．http://www．changjiangtimes．com/2017/05/568949．html．

⑨央视网．央视文化情感类节目《朗读者》引发外媒热议[EB/OL]．(2017-05-02)[2018-03-02]http://www．cctv．com/2017/05/02/ARTIo5A2W2YdSGNX8kA cD26Z170502．shtml．