新形势背景下我国高校招生新闻宣传策略研究

（武汉理工大学 湖北 430070）

引言

在招生工作中，高校招生新闻的作用不容忽视。通过招生新闻能够切实开展考生择校参考信息的传达以及相关高校间竞争博弈。目前，普通高考招生情况每况愈下，生源紧缺的情况愈发明显，而高校招生计划录取率却持续提升。基于此背景深入研究高校相关招生宣传策略势在必行，其对于未来普通高等教育的发展影响意义深远。高校的人才战略部署和相关组织机构的调整，都和生源的实际状况息息相关。重点在于，保证于每批次中都能吸引平均水平素质以及专业素养较高的学生择校，以及每次每批次中，保证高校生源始终不落后。根据2017年的全国高招录取相关数据统计，能够切实指导高校开展宣传策略的实践应用，针对性地进行策略实施。

一、高校招生新闻宣传渠道分析

（一）传统人际传播方式——减弱化趋势

作为传统媒介传播途径之一，人际传播的效果一直显得较为平稳。尤其是到了当前信息化发展程度较深的时期，高校招生宣传受其影响程度时间周期较长，“自然生源”这一途径基本是通过该方式完成的。因为受高校品牌作用传播效应的影响，高校的口碑以及实效均较为平稳。大体是因为：基于全新的社会背景，人际传播受不确定性因素影响深重。通常情况下我们将传播方和受传者两方面面对面的信息交换和沟通称为人际传播，所涉及的两方面角色单一。然而，当前互联网信息的发达以及受志愿填报心理因素影响，人际传播的不确定性因素显著提升。通过调查高校有关人际传播的志愿填报状况以及最终录取相关数据信息分析，其差异性突出。因此，直到目前，传统人际传播的形式每况愈下逐渐降低，并且受社会发展以及考生需求的发展，影响作用逐渐减弱。

（二）纸质印刷传播方式——中坚主导优势

在验证后可以清晰地发现，纸质媒介是相对来说更为有效的一种宣传手段。对于纸质媒介来说，它具有形象直观、易于保存的特点。与此同时，它还是宣传的中坚力量，占据了主导优势。例如《招生考试》这本杂志，就有研究者认为，该杂志是考生所在地的招生办发行的专门刊物，其受众群体就是当地的考生。根据有关人员统计：在最信赖的信息来源的投票中，有65.0%的家长和60.3%的考生选择了“主管高考的政府机关发布的信息”这一项。

（三）新型网络传播方式——日趋崛起媒介

目前，社会信息化发展迅速，所有招生宣传途径中，互联网起到的作用已经占据了绝对发展优势，表现出了与时代相符的便利性和快捷性。借助PC端和移动端的双向招生咨询输出方式，高校已经将该途径作为了招生宣传工作的中坚力量。通过调查数据能够发现，目前网络宣传占比仅落后于传统纸质宣传。另外，根据相关院校间的信息沟通，这一发展前景也被广为看好。对于网络宣传来说，最重要的主要集中在省级招考网站、高校官网以及相关门户教育信息论坛板块等方面，从整体看，校园招生就业信息网站以及模块是考生重点关注的地方。通过整洁美观的页面、稳定的网络技术支持、健全完整的信息体系，帮助招生宣传通过网络媒介途径实施。另外，网络媒体宣传的成本日渐提升，该问题同样不可忽视。

（四）其它电子传播方式——重要补充媒介

传统的宣传媒介包含人际传播、纸质报刊以及网络媒体外，还有部分电子传播方式从舆论宣传引导方面对宣传工作进行补充。例如“形象光盘、电视新闻、广播报道、电话咨询”能够从更为细致的角度，对于高校的教育状况、办学优势、办学理念等信息进行传播，提升“自然生源”招录比例人数。从整体宣传渠道途径看，其他电子类传播方式起到的补充作用十分明显。首先，相较于网络媒介而言宣传成本更低，其效果更具长远影响作用；其次，通过紧密联系高校树立文化形象光盘和高校电话咨询两者，通过电子类信息宣传的途径更适宜于考生报考咨询与信息交流的切实开展。综上所述，尽管其他电子传播方式和网络宣传媒介相比占有量差距明显，然而其独具的长远影响和口碑品牌影响力，从高校招生宣传工作整体来看，不可或缺。

二、加强公共服务型政府管理模式的创新研究

（一）立足宣传的核心与宗旨

明确指导思想、搭建整体框架。通过有计划的细致准备，高校招生宣传工作，要将宏观层面的宣传工作战略部署规划放在指导思想的第一位，在宣传工作开展的同时，保证宣传招生工作的长远发展和切合实际。对于高校招生而言，宣传工作的重要性不言而喻，校园的生源质量全赖于此。不仅如此，高校省市市场地位的提升与此同样息息相关。将人才的重要性具体贯彻体现到招生宣传工作中，结合考生报考需求开展工作，深入贯彻落实并理解国家相关招考政策，进行与之对应的调整部署。高校招生的关键核心，离不开高校招生宣传工作的合力支持。想要提升高校生源质量，最具影响意义的就是提升招生宣传工作的质量。另外，通过整体参与，以点到面、点面结合，通过多样化的方式以及相关举措，进一步吸引高质量的考生对高校的关注程度，从而进行报考；另外，高校应当将关注点尽可能多的倾向于招生宣传工作，保证招生宣传工作的先进性和现实性，联系高校办学理念和招生计划实际情况，构建起独特完善、具有实际效果意义的招生宣传制度，搭建常态化工作框架，工作核心围绕考生需求来开展，保证高校宣传工作的长效性以及发展常态化。

（二）加强对外新闻媒介宣传

提升关于招生宣传环节的沟通交流力度，具体来说是高校通过相关“事件”的作用，以科学研究、人才培养、社会服务相关渠道以校外常见媒体的形式进行宣传、推广的新闻工作。其不仅仅是高校宣传部门的主要工作，还是招生宣传推广的重要途径。目前，高等教育的推进十分顺利，国际化进程同样相当迅猛，与之相应的市场竞争愈显白热化，竞争已经广泛深入到高校日常工作的各个部分。作为高校领导人员，不仅仅需要将关注重点放在对外宣传上面，另外还要在工作中提供实际保障，帮助增强自身所需以应对外界剧烈变化的竞争环境。现实状况是，在愈发激烈的市场竞争中占据市场份额，不仅仅需要提升自身水平，更重要的是做好对外宣传工作，将自身良好形象推介出去，树立良好的品牌形象并提升学校的知名度，进一步强化师生凝聚力，让高校的各项工作平稳有序地迈上新的台阶。

（三）把握宣传的有效时机

基于目前日新月异的社会需求，高校招生工作要开展动态化调整。通过合理的工作配置部署、战略目标设置来进行。通常情况下，分为启动、分阶段、抓重点三个层面来开展。第一个层面启动自高校完成当年录取工作的11月份开始，正式踏入招生宣传工作是开始。招生宣传不可一蹴而就，需要长时间的宣传工作和潜移默化的影响，才能够在目标区域的考生以及相关人员心目中树立起较为深刻的形象；分阶段环节，大体分为生源高中的两次考试，也就是高考前的两次模拟考试，其同样能够代表和高中生源交流沟通的进一步发展；而抓重点层面，具体指的是考生高考结束直到填报志愿这段时间，此阶段的工作是重中之重。通过明晰招生工作的轻重阶段，一次规避招生信息的无谓投放和不良竞争。宣传工作的盲目性，从高考过后所有高校仿佛填鸭一般针对考生进行宣传信息灌输这方面可见一斑。高校应当合理培训宣传资源，通过有计划有目的地分类投放宣传，通过合适的策略进行宣传，同时还能够得到最有效的宣传效果，在目标人群中构建良好的高校品牌形象。

结语

本文根据管理学相关理论的深入研究，提出了打通宣传渠道重要性，以及信息化宣传体系构建、宣传团队维护的重要意义。另外，通过进一步开展师资力量提升、就业战略规划、提升教育深度、着重开展人才培养等方面，紧密联系招生宣传工作，结合实际调查信息数据进行较为深入的研究并得出结论。联系树立的良好外部形象以及内部素质，保证招生宣传工作的实际效果，确保战略层面的招生宣传工作目标得以实现，相关宣传策略的应用落到实处。