场景价值再重构——交通广播融合转型的新动力

梁 浩

（重庆广播电视集团<总台>，重庆 400015）

所谓场景，是“同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围两个方面的内容，其基本构成要素包括空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围”。营销场景化则是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合起来解决他们的需求，从而达到营销的目的。信息传播的移动化趋势已成潮流，场景要素则成为广播继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。那么，如何将场景要素更深地引入传媒价值创造系统，提升移动时代交通广播的竞争力，从而实现传统广播的融合转型呢？本文从交通广播产品场景价值分析出发探究这一问题。

一、交通广播的场景价值重构的必要性

应该说，广播走上专业化发展之路是广播媒体场景价值重构的第一次“革命”。从“广播”到“窄播”，广播媒体专业化发展为受众构建出新闻、交通、音乐、经济等不同场景，让受众选择有了指向性。广播媒体在各自专业的内容耕耘更加深入，并根据各自领域不同的特点又为受众创造出更加精细的场景价值。以交通广播为例，路况节目为开车的受众带去了交通信息，汽车节目为买车、卖车的人群提供了参考，旅游节目满足了旅行人群出行信息的需求。这些节目都是交通广播根据“有车一族”这一特定人群需求创造的场景，满足了听众当下的信息需求。但是，当传媒环境竞争愈来愈激烈、当用户期待愈来愈高时，这个模式就开始不适用了。

传统广播时代，受众也会基于不同的环境氛围产生场景感，但当时的媒体技术不具备满足个体场景感知体验的条件。受众对于媒体最突出的需求就是内容需求，传媒产品的核心价值则是内容价值。优质内容能够吸引足够多的注意力，然后通过广告进行价值变现。然而在互联网时代，社交要素的重要性凸显出来，人与人的联结构成的社交网络成为新的信息传播渠道。新兴媒体碎片化的传播内容和渠道为个体量身打造了各自的价值场景，具备社交属性的传媒产品与服务在为受众提供全新社交价值的同时，也为广告主提供了新的营销渠道。由此可见，随着“终端随人走、信息围人转”的移动时代的到来，受众所感知到的体验价值得以凸显。如何围绕这种体验价值进行线上线下联动？交通广播媒体产品新的场景价值已经成为一种融合传媒、产品创新、服务创新甚至是模式创新的驱动要素。场景价值重构已经成为移动时代交通广播获取竞争优势的核心竞争力。

二、重构交通广播新的场景价值

（一）“洞察听众”是创造广播场景价值的关键

移动时代，场景成为交通广播洞察受众收听需求的重要视角和设计广播产品与服务的核心要素。通过对听众的收听习惯、兴趣爱好、评论互动等信息进行分析，可以对目标人群实时需求进行“模拟画像”，及时为听众提供与之需求更匹配的广播产品与服务。能够洞察听众行为、内心的广播媒体才能更准确地识别用户的实时需求，并向用户传播其场景需求的内容，使听众获得更好的传播体验。作为“路上听的广播”，交通广播面临众多移动化、碎片化的新媒体的竞争，仅仅靠内容、服务与信息需求的匹配已经捉襟见肘。交通广播的传媒产品设计必须根据车上听众需求的变化重新建立场景思维，从听众角度出发重新考虑什么“时间”、什么“地点”、什么“人”，基于什么“目的”，需要什么“内容”。通过对场景的深入理解，让内容与服务去匹配典型场景。在这里需要特别说明的是，场景化的内容传播还能构建不同的场景关系，将其延伸到消费领域就会形成特定的消费场景与消费市场。这也是移动时代传媒受众需求变化的一个典型特征：从信息需求到解决方案的变迁。例如，越来越多的交通广播在产业化探索上强调线上线下的融合，就是将场景与听众的消费需求无缝对接。消费与传播同步，在为广告主提供了精准的广告投放渠道和场景化营销入口的同时，也为满足听众不断变化的消费需求构建出新的场景价值。所以，发现听众需求变化，是重构交通广播场景价值的关键。

（二）重构交通广播场景价值的途径

传播碎片化的趋势完结了渠道中介，也瓦解了传统传播链条或者说至少分流了传统媒体的注意力。但交通广播传统场景价值在被颠覆的同时也意味着新生。首先，在渠道场景重构上，交通广播可以通过媒体融合逐步构建起全媒体传播新场景。相对于其他广播媒体而言，传统交通广播服务信息的“现在进行时”更为突出，必须充分利用微信、微博以及其他移动终端，让这种信息的同步服务优势生动化、深入化、互动化甚至视频化，建立广泛的音频衍生产品传播矩阵，多渠道、多视角、多层次地渗透到受众中，抓住听众的注意力。其次，在内容场景的重构上，绝不能将传统广播内容传播与新媒体传播简单叠加。作为内容提供商，必须利用传统交通广播的内容优势，结合受众接收信息方式、习惯的变化，对广播内容进行再加工，重塑适合新媒体传播的场景，改变形态去适应听众新场景的需求。改个方式“听”广播，才能最大限度地抓住交通广播听众的注意力。最后，重构交通广播场景价值需注重构建“垂直落地”的平台化场景。所谓“内容为王”，实质是强调有价值的“内容为王”，内容真正的价值在于找准用户需求并直达用户。将媒体、产品、渠道、用户紧密联系在一起，内容的价值才能最大化。交通广播通过媒体融合，垂直落地的信息服务更能绑架“用户习惯”，线上不断渗透到线下的目的是为了在多个维度锁定用户的习惯，让受众无论在线上或者线下都能被标注、被锁定。例如，越来越多的交通广播通过对新媒体渠道以及节目内容衍生产品进行整合，在亲子、旅游、家装、培训等细分领域延伸出来的线下服务，已创造出新的场景价值，聚合化、产品化、垂直化的平台服务场景价值已经成为趋势。

三、“场景战略”是交通广播保持场景力的方向

创造传媒产品场景价值机制的动态能力就是场景力。在移动时代，交通广播在竞争中想要保持场景力，就必须根据受众的需求变化不断实现“场景延伸”。传统广播主要以内容生产和传播为主，往往忽略了受众在车内的关联性需求和车外的延伸性需求，而这些正是移动互联网时代提升用户体验、增加用户接入的关键点。交通广播场景营销的核心要义是满足用户在“车上”这一特定场景下的“即刻”需求，创造“即刻”利益，以此为基点，创造特定关联场景下的营销解决方案。由此可见，受众需求的延伸决定了交通广播保持场景力的方向必须是在产品、用户、渠道等场景设计上满足听众日益增加的个性化需求。这是一项系统化工程，也是交通广播在竞争中必须长期坚持的战略方向。

（一）内容“产品化”场景延伸——交通广播产品策略

“内容为王”在任何时候都是交通广播的立身之本。传统媒体的没落，并不是内容出现了差池，而是受众在更多的方式、习惯变化构建出的新场景中根据个性化需求作出了选择。交通广播内容场景延伸必须围绕听众需求的多样性，研发有深度、结构化的类型化节目形式，在当前专业化频率的基础上开发出更加细分的内容产品。例如，重庆交通广播的《交广乐逍遥》节目对旅游产品进行了国内、国际、自助、自驾等细分，为听众提供了更多的场景入口。其次，移动化联网时代的场景要素既包含虚拟场景，又包含用户场景，除了线上的互联互通，还囊括了线下的交流互动。交通广播产品内容应紧紧围绕听众的消费需求开发场景资源，充分利用交通广播移动性、伴随性的传统优势，开发各种“广播+”产品，实现交通广播服务与其他领域服务的耦合，形成新的内容场景价值。

（二）听众“社群化”场景延伸——交通广播用户策略

移动时代，传统大众传播关系被颠覆的原因是数字技术改变了传统的传受关系：传统广播都是点对面的传播模式，无法建立“一对一”的用户关系。而数字技术可以将传统的、被动的受众演变成新兴的、主动的用户。因此，广播媒体必须转变观念，策划和启动用户管理，打造垂直化、分众化的听众社群已成为交通广播提升用户黏度和使用价值的重要手段。未来交通广播媒体产品种类应该以听众个性化体验为核心，通过各种特定场景来引起受众情感的共鸣。这种基于受众兴趣以及情感的场景细分和群体黏合作用的结果必然会演化成受众的分众化、群体性。交通广播受众“社群化”场景延伸是广播传媒场景价值重塑的趋势。

实际上，当前交通广播媒体融合探索过程中，已经形成了“社群化”场景延伸的基础。传统交通广播节目与移动客户端的融合已经广泛应用于旅游、餐饮、教育、电子商务等领域，传统的传播思维和商业模式正在发生变化，多样性的场景入口形成了不同的用户社区，受众社群化已成为交通广播重要的用户特征。这种交通广播“社会群化”用户策略方向首先需要强调在实际应用场景上注重特定场景解决特定问题，在同一场景中，从时间、空间、行业、兴趣等方面划分受众社群，不断创造新的兴奋点，满足个体精细化的需求。其次，交通广播“社群化”场景需要注重社群生态建设。相同兴趣的人可以营造具有共同价值观的亚文化圈层，从而形成新的传播关系。例如，交通广播现已形成的汽车俱乐部、亲子团、自驾游群等受众社群，不但强化了节目的延伸服务和社交性，而且还创造了各自的消费新场景，为媒体产业开发提供了场景入口。

（三）连接“智能化”场景延伸——交通广播渠道策略

传统广播生存的移动场景随着新媒体、新技术的变革正在发生潜移默化的变化。交通广播最重要的车内场景正受到伴随性更强的终端工具——手机的挑战。如何继续抓住车载空间并进行延展？如何将人的行为、习惯及时间变化结合起来？如何将个体需求和普遍需求融合起来？随着人工智能时代的到来，交通广播连接用户的场景必然是和各种智能技术的融合。

如果说互联网广播重新定义了广播媒体在媒体融合时代的新形态，那么已经出现或即将出现的智能设备则将广播媒体带入了人工智能的新时代。例如，已经出现的智能音箱、苹果智能手表、BrainLink智能头箍等穿戴式设备为声音“智能化”场景提供了硬件基础。而交通广播与车联网、物联网的融合，更为其在家居、驾驶、购物、娱乐等多种场景间实现无缝对接提供了无限想象的空间。智能科技将成为交通广播优化用户体验的主要方式，深入影响和优化着后互联网时代的用户体验。例如，通过智能机器人技术打造虚拟主持人，让节目场景更具有贴近性和亲和力；创新智能语音即时互动场景延伸，提升受众参与节目的体验；借助大数据和人工智能打造“你说我也说”的个性化专属电台等。人工智能时代的交通广播，就是要以“在路上”这个场景为原始入口，用以此延伸的各种场景通过声音连接一切，重建人与声音的关系。如果有一天通过收听交通广播就能与自己的家居生活的方方面面建立关联，你千万不要吃惊，因为这就是“连接一切”的“智能化场景”的魔力，它让一切皆有可能。

交通广播场景战略的建立是一个以受众需求为导向、以新技术发展为基础、以满足受众需求为目的的媒体持续转型过程。如果把产品场景化比作树根，那么，用户场景化和渠道场景化就分别是树叶和树干，只有这些板块相辅相成，交通广播场景战略这棵大树才能茁壮成长。

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