“双十一”购物狂欢现象的传播学解读

钟 饶

（西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710063）

从2009年淘宝商城（天猫）刚推出促销活动时的5000万销售额到2015年“双十一”天猫成交额912.17亿元，再到2017年“双十一”天猫成交1682亿元。不到10年，从原本的一个网上商城促销活动到现在全民狂欢的节日，从“光棍节”发展而来的“双十一”购物狂欢节能够持续发展，并逐渐为大众所接受，大众传媒、商家、消费者在其中都扮演着重要的角色。

一、多类媒体都在进行议程设置

（一）阿里巴巴的媒介布局

议程设置这一功能现在不仅掌握在媒体手中，阿里巴巴（以下简称“阿里”）将这一功能运用得更加充分。从2012年布局开始，短短3年，阿里已经掌握了25家媒体。从媒体渠道分类看，阿里旗下的25家媒体覆盖了传统媒体到新媒体，从娱乐到财经，从自媒体到传媒集团，几乎在所有的媒介渠道上，阿里都拥有自己可以掌握的“传声筒”。

预热期间，除在微博进行“双十一”的宣传外，阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。

（二）线上线下宣传

在“双十一”期间，各类相关消息充斥于网络平台，当消费者打开淘宝，迎面而来的是各种“双十一”的广告，诸多商家就已早早打出了各种打折促销消息，这些广告极大地刺激着消费者的感官。“双十一”“光棍节”“购物节”“狂欢节”等关键字占据着360、百度、搜狐等各类导航页面，醒目的图文广告提醒着消费者“双十一”购物节的到来。

阿里在各大中城市的地铁站、楼盘、候车站、商场进行广告投放。为了扩大用户规模，开发新的消费群体，还将眼光投向非网民，向报纸、广播、电视等一些传统媒体投放广告，2012年在央视一套的黄金档播出了第一条“双十一”狂欢节购物广告。

（三）拟态环境的影响

随着科学技术的迅速发展，互联网技术的成熟，各种网络媒体的出现，信息能在最短的时间内进行裂变式传播，网络这个拥有广大受众平台的出现也使传统媒体纷纷试水新媒体运营。从某种程度上说，媒体在“双十一”这场狂欢中充当了“话筒”的角色，利用自身的影响力与权威性向更多的受众传递“双十一”的诸多信息。“双十一”借助大众传播渠道，让原本不具有普遍性的网购行为演变为社会流行现象，使消费者们认为现实环境就是如此，激起消费者的购物欲望。

二、“使用与满足”因素的驱动

“使用与满足”理论把受众成员看作有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

（一）出于认识的需要

网络购物相较于传统的购物方式，突破了商场在经营产品种类和地理区域的限制，供消费者选择的商品种类非常丰富，最大限度地提升了消费者的购物体验。消费者在购物的过程中会发现许多新奇古怪的东西，每一次发现都为消费者带来不一样的感受和惊喜，并通过它们收获惊喜和喜悦，这是淘宝网为消费者抛出的最有魅力的“诱饵”。

（二）对网购的认可

很多时候，消费者选择网络购物平台并不一定是为了购买某种商品，更多的是为享受网上购物这个过程，在这个过程中消费者会发现不同于商场的乐趣。“双十一”期间，各种打折促销的信息更是刺激着消费者的购买欲望，原本就受到消费者认可的购物方式再加上低于平时的价格，这使得更多消费者加入“双十一”狂欢的队伍。

（三）传播仪式观下的仪式感消费

网络时代，人们对一个新生事物的接受能力是极强的，从“光棍节”发展而来的“双十一”已经得到了大多数网络用户的认可，但人类崇尚仪式感，经过认证的事物才能最大限度地保持活跃性。2015年天猫在“双十一”的重要举措就是通过晚会让消费者形成仪式感消费，而天猫与湖南卫视合办的长达4个小时的“双十一”晚会就成功做到了这一点。这场晚会成功地将“双十一”购物节变为了节庆化仪式感消费，将消费者在这一天的购物行为习惯化。调查表明，虽然价格因素仍然是消费者参与“双十一”的最主要原因，但是也有近四成的消费者表明“节日氛围”是其参与“双十一”的原因之一。

三、“双十一”狂欢背后值得关注的问题

随着“双十一”大战的帷幕缓缓落下，围绕它所产生的一系列问题也逐渐浮出水面，盛名之下，其实难副，这让我们不得不进行思考。归根结底，“双十一”是一个人造的节日，它是依托于“光棍节”和网络发展而来的。在现代社会，有文化支撑的节日才能走得更远，所以“双十一”的传播应该引导人们正确地关注重点和舆论导向，赋予“双十一”浓厚的文化气息，逐步形成深厚的文化底蕴。与此同时，消费者应该理性看待“双十一”，看清商家促销活动的本质，明晰自己的需求，不要盲目追求低价，要做到理性消费。

[1]惠书岳.从传播学角度看淘宝“双十一”现象[J].现代视听，2015（01）：70-73.

[2]任雪菲.从传播学角度管窥“双十一”网络购物消费行为[J].编辑学刊，2016（01）：98-103.