论互联网金融背景下商业银行渠道转型发展路径

□ 陶 源

一、互联网金融背景下商业银行渠道发展现状

（一）渠道结构不断调整优化。近年来，电子银行的兴起对商业银行渠道发展产生了重要影响。网上银行凭借其操作方便、交易成本低和受时间、空间限制小的优势率先崛起，帮助商业银行渠道结构从以实体为主向实体与虚拟相结合转变。随着互联网技术和移动应用的快速发展，手机在生活中扮演的角色越来越重要，各类APP的使用也渗入生活的方方面面，手机银行逐渐成为电子渠道的主力军，物理网点在渠道中的作用越来越低。

（二）客户行为习惯悄然巨变。电子渠道快速发展的同时，互联网金融的兴起也在悄然改变人们的行为习惯。目前，各种功能的APP提供的服务，几乎覆盖了日常生活的方方面面，移动客户端的应用丰富了客户的生活，也改变了客户的思维方式和行为习惯。互联网金融企业通过APP提供多元化服务，可以满足客户支付结算、生活缴费、投资理财等多方面需求，且与银行电子渠道相比，操作更加便捷、成本更加低廉，通用程度也相对较高。在此环境的影响下，客户在交易和支付时的习惯发生了巨大的改变，大部分电子银行客户正在流失，甚至部分未能成功拓展的中老年客户，也开始尝试第三方支付平台提供的金融服务。客户行为习惯的转变，导致金融生活“去银行化”现象突出，商业银行的渠道发展面临巨大挑战。

（三）互联网金融冲击严峻。随着技术进步、创新深入，互联网金融在多个领域对银行形成冲击，竞争主要体现在客户、存贷款、支付结算、金融服务四个方面。第一，互联网金融的发展正在动摇银行的客户基础，中青年客户正流失到非银行的互联网金融平台。第二，银行存贷款业务受到巨大冲击。以微信、支付宝为首的第三方支付平台，通过费用较低的转账功能和收益、灵活度均较高的理财产品，从银行吸引并留住了大量的资金，导致银行储蓄存款流失严重，同时，互联网企业已经开始涉足贷款市场，有别于银行贷款的流程复杂、审批严格，互联网企业通过分析客户积累的信用和行为数据，对客户进行评级审批，贷款发放流程快速又简便。第三，银行支付结算功能优势不再，第三方支付平台凭借其支付便捷、自主性高、信息相对对称等优势，突破了支付结算在时间和空间上的较大限制，在满足广大客户实际需求的同时，冲击着支付结算业务的现有格局。第四，互联网金融平台提供的服务更加多元化，服务延伸至生活缴费、投资理财等各个方面，一体化的线上服务为客户提供了极大的便利，虽银行也提供类似服务，但种类少、便捷度不够，并不具备竞争优势。

二、互联网金融影响下银行渠道转型发展中的问题

（一）物理网点仍是渠道主要形态。虽然互联网技术发展迅速，电子银行渠道日趋成熟，物理网点依然是商业银行渠道的主要体现形态。通过电子银行，客户可以顺利办理大多数业务，部分专业化程度高、处理流程复杂的业务仍无法脱离网点，例如贷款业务咨询，电话沟通无法达到预期效果，需要与客户在网点进行面对面的交流。个人客户的维护也需要以网点为载体，通过线下服务，可以为客户提供类似资产配置、金融咨询等人性化的服务，拉近与客户的距离，提高客户粘性。此外，大部分年龄层次偏大或是文化程度偏低的客户，对于电子渠道的接受度不高，银行网点依旧是这部分客户办理支付结算、投资理财业务的最主要渠道。

（二）渠道支付结算功能被弱化。目前，以第三方支付平台为代表的互联网金融企业，突破了银行支付结算在时间和空间上的限制，基本做到了资金在银行卡和支付平台间自由实时免费划转。除手机银行外，商业银行的跨行转账业务仍需要收取一定金额的手续费，且受限于人民银行的大额支付系统的运行时间，相比之下，第三方支付平台可以提供与银行电子渠道类似的支付结算服务，且服务快捷、高效、低成本、无需介质，具备明显的竞争优势。此外，对于部分银行支付结算业务的线下客户而言，由于网点排队时间长、业务办理手续繁琐等原因，正在开始尝试使用第三方支付平台，网点的支付结算业务量也大不如前。

（三）渠道发展大同小异。随着时代的进步，商业银行的渠道建设也在不断发展，在发展的过程中，无论是实体渠道还是虚拟渠道，渠道建设都有雷同的趋势。首先，从各银行的网点建设来看，网点的地理分布、功能布局、服务种类都存在共性，同一区域内不同银行的网点之间，差异化较小，未能形成自身的特色。其次，从各行的自助渠道建设来看，自助机具离行投放的地点大多为商场或居民区附近，区别不大。最后，从电子渠道建设方面来看，各行通过网银、手机银行提供的业务大同小异，涵盖了转账、查询、理财、缴费等业务，各行的差别主要体现在于网页、APP的布局风格和操作方式上，这种差别浮于表面，渠道的发展缺特色。

（四）客户体验及互动性相对较差。相比于高效、便捷且人性化的互联网金融服务，银行各渠道提供的服务存在明显不足。网点作为实体渠道的主要组成，排队时间偏长，业务流程相对繁琐，有时在网点办理一笔业务，需要客户在柜台和自助机具之间来回跑，耗费了大量的时间和精力，客户体验不佳。而电子渠道作为实体网点的补充，虽然能有效规避排队的问题，但在进行自主操作时，客户无法及时得到专业的指导和沟通，造成银行与客户间的互动性不足，从而导致客户粘性降低，渠道发展无法得到突破。

三、互联网金融背景下商业银行渠道转型发展的建议与对策

（一）明确渠道定位，实现网点转型。随着电子银行渠道的发展，大部分常规业务逐渐被分流，客户对网点的依赖程度降低，网点的发展该何去何从取决于其自身的定位。目前，客户支付结算类的金融交易可以通过电子银行自主完成，但是对于复杂业务或是交流沟通要求高的业务，仍需要借助网点为平台，完成业务的处理。例如贷款、资产配置、投资理财等业务，对专业水平要求高，流程相对复杂，需要与客户进行大量的沟通，仅仅通过电子银行，客户无法获得人性化的最优解决方案。结合这一显著特点，商业银行要精准明确自身的定位，切忌盲目进行数量、规模的扩张，适当控制网点的规模与结构，调整网点的功能和布局，网点经营由大而全向小而精转变，网点定位由操作交易型向咨询服务型转变，从而完成网点渠道的转型升级。

（二）优化自助设备，提升客户体验。高效、安全、便捷是客户对银行自助设备最基本的要求。自助银行渠道在转型发展的过程中，要紧密结合客户基本需求，在功能、系统、流程、外观等方面都需要不断优化升级，从而优化客户体验，提高客户粘性。商业银行可以通过以下几个方面做好自助设备的优化工作：首先，提高自助设备的安全、可靠性是自助设备渠道发展的基础。目前，各银行的自助设备均存在节假日设备损坏率高、不法分子安装非法设备等问题，消耗了客户对银行的信任，因此，商业银行要定期进行设备检查、系统升级，提高设备的安全性、稳定性。其次，简化操作并与线上操作相结合，提高自助设备的利用率。客户对自助设备的自助使用主要局限在余额查询或是转账，其余功能均需要大堂经理的指导，银行可以通过操作界面的重新设计，简化布局并增加适当的操作提示，帮助客户自主操作设备，还可以配置在线人工客服，解答各类相关问题。最后，增加各类生活服务，使自助设备集余额查询、转账汇款、投资理财、生活缴费、业务预约、产品购买等功能于一体，为客户提供一站式便捷服务。

（三）渠道融合互通，形成整合优势。与互联网金融企业的线上渠道不同，商业银行的渠道种类多且各具特色，做好渠道的融合互通，可以帮助商业银行形成整合优势，在互联网金融飞速发展的时代中，占据一席之地。渠道的融合互通，主要体现在以下两个方面：第一，从流程制度、技术等多方面着手，突破渠道间的限制，对各渠道的不同业务进行整合，精简步骤，尤其要避免出现客户在人工柜台、自助设备和超级柜台间来回跑的现象。第二，加强线上与线下渠道间的融合，为客户提供更高效便捷的服务。电子银行作为线上渠道的主要构成部分，操作便捷，且不受时间和空间的限制，深受客户喜爱，但与线下渠道相比，在咨询沟通和人性化服务方面还存在欠缺。商业银行可以尝试通过线下渠道线上化，线上渠道落地化，使得线下与线上渠道实现无缝对接。例如，对于电子银行等线上渠道，可以对接相应网点，由网点通过视频、留言等方式，借助线上平台，为客户提供个性化的服务。对于需要落地或转后续处理的业务，实现电子银行与网点系统的自动连接，为客户提供多种可供选择的方案，且信息通过系统自动传输，无需客户再自行寻找匹配网点，进行人工预约和处理。

（四）立足客户需求，优化渠道功能。做客户想要的产品，才能真正赢得市场。互联网金融企业正是因为牢牢抓住客户需求，才能在竞争中占据一席之地。商业银行在互联网金融飞速发展的背景下，渠道需要及时转型升级。渠道优化的过程中，要弱化收益对发展方向的影响，切实立足客户实际需求，深化“以客户为中心”的理念，促进渠道功能的优化升级，实现客户与银行的双赢。立足客户需求，需要商业银行对客户群体进行细分，精准把握不同客户的不同需求，通过更精细更专业的服务，满足客户差异化、多样化的金融需求。以电子银行渠道的转型优化为例，客户群体可以按年龄、职业等因素进行划分，不同群体对于电子银行的需求不同，银行可以尝试推出多种下载版本，为中老年客户推出界面精简、操作简便、有一定资金限额的版本，版本功能以转账、理财、生活缴费为主，而为从事个体工商户的客户提供的版本，则还需要有网上贷款、收款二维码等功能，且资金限额可以相对提高。

（五）利用好大数据，动态调整方向。渠道转型发展的过程中，需要根据客户的反馈、效果的分析，不断地进行方向调整。问卷调查是收集客户建议的传统方式，在当下科学技术迅速发展，大数据的应用越来越广泛，充分利用好大数据，精准分析洞察，有助于在渠道转型的过程中动态调整方向，实现最优目标。目前，银行系统中留存有客户的职业信息、交易数据、资产状况等静态数据，虽然这部分数据已经为银行提供了部分数据支持，但支持存在局限性与滞后性。商业银行可以通过大数据技术获得客户访问记录、消费记录、定位信息等多方面数据，并对这部分数据进行及时解读，分析客户行为习惯、消费偏好、活动范围等，根据分析结果，动态调整物理网点的分布与规模、自助机具的配置以及电子渠道的功能。适当的动态调整，既能满足客户需求，又能合理控制银行渠道转型的成本，准确把握转型的方向。

（六）结合自身特点，加快创新步伐。创新是渠道转型发展的根本动力，互联网应用的普及，大数据、物联网、生物识别等技术的广泛应用都为创新提供了支持。但脱离了自身特点的创新，是无法取得预期效果的。首先，线上渠道是技术创新的重点区域。商业银行在金融服务领域拥有大量的专业人才，知识储备领先于互联网金融企业，通过技术的创新与突破，建设网络远程银行，将专业的金融服务搬上网络，解决贷款、国际结算等复杂业务和资产配置、贵宾维护等个性化服务无法脱离网点的现状。其次，加强创新力度，产品研发拒绝雷同。互联网企业已经在支付结算领域取得了较大的突破，银行也在加强移动支付技术的开发，但在创新的过程中，不能简单跟风，要充分发挥银行安全性高的特点，将移动支付与银行其他业务相结合，形成特有的支付方式。最后，实体渠道也不能忽略创新。通过技术创新，优化升级系统，网点、自助机具的服务范围可以进行适当的扩大，服务的方式也可以相对智能化，将员工从事务性的工作中解放出来，投入到客户的营销和维护中去，从而创造更高的效益。