互联网时代商业银行零售业务转型的方向

□ 陆丽琴

近年来，我国商业银行零售业务的规模逐渐扩大，零售业务成为商业银行重要的利润来源。随着国民经济的发展，大众生活水平不断提高，客户消费观点也有了很大的转变，银行不再是客户要去的地方，而是实现客户需求的场所，满足所有客户在任何时间、任何地点的需要，银行在线上提供全方位服务。客户已经占据了与银行关系中的主导权，银行如不能在客户的生活中扮演足够重要且亲密的角色，则无法被客户认同，会被数据时代的互联网所提供的种种便利所打败。

一、互联网给商业银行带来的挑战和机遇

（一）互联网给商业银行带来的挑战。互联网金融对银行的跨界颠覆正呈现“去实体化”“去中介化”“去专业人员化”三个去化特征。线上交易的便利性，使得银行不再是客户获得金融服务的唯一渠道，实体网点优势正在加速丧失。一是对商业银行产品的影响，包括财富管理业务、信贷业务、支付结算等。互联网的强势渗透，使得银行在许多业务方面节节败退，一时间无法抵挡来势汹汹的互联网变革浪潮。例如蚂蚁金服推出的蚂蚁花呗是一款消费信贷产品，申请后就可以获得500-50000元不等的消费额度，当用户消费时，它可以提高蚂蚁花呗的额度，享受“先消费，后付款”的购物体验，其快捷便利的程度大大超过了银行。它利用消费场景、风控数据的优势，颠覆了传统信贷业务的方式。二是对银商关系的影响，银行与客户的紧密度越来越弱，对客户维护、重点客户营销带来了很大的影响。为了顺应时代发展变迁，近几年，银行对电子银行业务愈发重视，花了很大的力气推进电子化业务进程，想方设法开发如网上银行、掌上银行等线上业务，但是依然无法抵挡客户不断减少、客户粘性不断减弱的发展大趋势。三是对服务渠道的影响，传统的商业银行以物理网点和结算卡的优势称霸了市场的主导地位，但是现在，互联网金融正在悄悄地改变这一切。线上交易的便利性，使得银行不再是客户获得金融服务的唯一渠道，实体网点优势正在加速丧失。更好的用户体验、更低成本的运营、更广泛的服务范围，撼动了银行在金融界的霸主地位。

（二）互联网给商业银行带来的机遇。一是互联网极大地降低了各项运营成本。互联网普及和在线金融消费习惯的形成为客户群奠定了基础，搜索引擎、数据挖掘和云计算的发展可以全面传播、交付和共享社交网络。冗余的个人或机构信息通过再处理和组织，从而形成有针对性的、标准的、连续的财务信息，为互联网金融的发展提供了强有力的技术支撑。网上银行和大数据技术为信用风险管理提供了新工具和有效数据，利用互联网技术有效突破地理距离限制，实现小微企业网络社区，构建庞大的“熟人社会”网络。通过捕捉及整合相关人际关系信息并对其进行合理分类，大大提高了小微客户信用行为的透明度。二是互联网极大地扩大了与第三方合作的范围。一方面可以共享商户资源与客户信息，第三方支付公司已经通过电子商务和在线支付，充分掌握丰富的客户资源、交易信息；经过多年经营，商业银行与制造业、交通业、零售业、物流业等行业龙头企业建立了稳定的合作关系，双方可以共享资源，互相补充优势，在一定程度上实现交叉销售。另一方面，目前移动支付取代传统支付服务的趋势明显，移动支付的普及率超过了网上支付的普及率。三是互联网极大地助推了大数据的集中。通过数据处理来实现商业银行统一的应用系统，有效整合商业银行科技资源共享，有效提升整体竞争能力的同时，互联网还提供了过去为各种商业银行的创新业务发展所不具备的技术基础条件，使商业银行能够在整个服务范围内为客户提供统一品牌的电子银行产品和优质服务，为客户提供可靠的网络交换和清算服务，为商业银行进一步发展打下坚实基础。在数据集中之后，当总部开发新产品时，还可以在全国范围内实施，并且降低这种交易协调的成本，并根据客户需要增加服务种类，为客户提供更好的金融服务。

二、商业银行零售业务转型的新方向

（一）合理布局网点，明确分工定位。农业银行目前将网点分为四类：第一类是旗舰网点，具有完整和全面的公私功能的综合型重点网点；第二类是综合网点，是比旗舰网点规模小一些的综合型全能网点；第三类是基础网点，以零售业务为主，对公业务为辅的普通型网点，实现的中收渠道较为单一，资源也会较少；第四类是轻型化网点，这种网点是顺应互联网新形势下，物理网点人均管理成本过高等因素成立的，通常会采用把零售网点瘦身，以拓展个人高端客户、小额信贷客户为主的特色网点。商业银行应该在综合分析行业特性和区域特征的前提下，利用网点设置进行系统规划，并且根据网点实际情况，例如客户结构、区域特征、服务方式等情况，对营业网点进行优化、分区、定位。还可以尝试社区银行、直销银行，商业银行可以实施平台策略，通过多样化的贴近社区居民的活动，来树立良好的口碑，从而通过群体效应，来增进客户信任及好感，创造更多营销机会。

（二）网点功能整合，客户体验提升。商业银行应该更注重服务流程的改进，考虑到目标客户的需求及用户习惯，从而对网点功能进行深度优化整合。同时，在物理区域功能优化的基础上，还应该增加贵宾客户体验区。区域内，贵宾客户可以通过终端自由体验金融服务，特别是掌上银行、网上银行、电子支付等金融服务。银行工作人员通过IPAD等设备根据不同等级的客户推荐银行产品，提升客户体验，提高服务效率。

（三）利用网络建立大数据精准营销体系。互联网成功地为银行创造了可以利用的空间，数据化营销也成为了大势所趋。以前依靠经验、情感维护客户的方式，逐渐转变为通过大数据平台分析客户习惯、预测客户需求，更精准地掌控客户行为，实现精准化营销。在不久的未来，商业银行必定会大量依靠数据，利用先进的仪器，通过人脸识别、传感设备等做好客户的第一步筛选，对客户进行合理分流，并且第一时间了解客户的资产情况、家庭信息、消费习惯，甚至出行记录、常去的餐厅等等，分析客户的业务偏好，从而可以有更充足的准备面对客户，更有的放矢地维护客户、营销产品。

（四）实现移动网络服务。人们现在生活已经离不开网络，这就要求商业银行能与时代接轨，迅速实现金融服务网络化。现在几乎所有商业银行实体网点都实现了WIFI全覆盖，客户在等候的同时可以连接无线网络，进入银行推荐的产品广告界面，既安抚了等候时间长的客户，又成功将相关产品植入人心，客户感受更直观，体验更丰富。

（五）线上线下并重，更重视线上业务。前文分析了互联网为我们的工作和生活带来了很多的便利，商业银行也是其中的受益者之一。在主体优势，即网点线下服务优势继续保持的前提下，重视发展线上业务，寻求差异化发展。未来网点一定会以O2O、线上线下联动为主，借助线上渠道，比如微信、QQ等社交网络，广泛宣传农行金融服务，并将普通客户合理分流，重点客户转推荐到理财经理进行一对一人性化服务。

（六）跨界创新，提高网点的社交化能力。目前，商业银行需要提高客户的粘性，增强客户体验感，使客户有更多的理由接受服务，他们需要“跨界、混搭”的创新。从传统的银行，向人们日常的社交平台渗透，从而改变大家对银行固有的死板的印象。商业银行不应该拘泥于独自作战，而更应该思考异业联盟。通过开放性的社交活动，形式多样的活动形式，来寻求零售业务发展的新的增长点。比如银行理财讲座、出国留学、小小银行家、社区大舞台等等，潜移默化地融入到老百姓的生活中去，以润物细无声的方式与客户建立长久的、稳定的高度信赖关系，带动银行业务发展。