高校宣传媒体融合发展的探索与思考

曾 文

（辽宁师范大学，辽宁 大连 116029）

互联网及相关技术的发展对媒体行业产生的影响有目共睹，依托互联网技术所引发的媒介变革也宣布了新媒体时代的到来。高校宣传媒体作为开展思想政治教育的重要阵地，肩负着展现校园文化、传递正能量的艰巨使命。在讲好校园故事、反映师生诉求、塑造高校形象的同时，既掌握话语权又接地气、有亲和力，让师生喜闻乐见，成为高校宣传媒体的共同追求。现阶段，以校报、校园广播台和电视台等为代表的传统媒体已经无法满足高校宣传工作的需要，技术的进步让媒体融合发展势在必行。

一、高校宣传媒体的现实情况

通常，高校的宣传媒体主要包括校报、校刊等纸质媒体，还有校园广播台、电视台等视听媒体，以及校园网、官方微信和微博等新媒体。其中，纸质媒体发展历史最长，管理与配套相对更加完备。以校报为例，它的优势在于信息发布的权威性、专业性，但编制周期及印刷成本等严重影响了校报新闻传播的时效性、广泛性。校园广播台、电视台等视听媒体在发布信息的环节能够做到声情并茂，使信息传播更加快捷有效，但因受限于传播时空、专业技术及设备投入等，其在高校的发展也陷入困境。校园网作为学校对外宣传、展示自己的官方窗口，信息量更大且更新便捷、图文并茂、受众丰富，但面对手机等移动客户端的普及，校园网也面临体态臃肿、难接地气的尴尬局面，用户往往很难从校园网上快速准确地查询到自己想要的信息。

面对新媒体的强势崛起，传统媒体在高校宣传工作中的主力军地位已不再牢不可破。2016年底，中国高校传媒联盟发布的《2016中国高校校园媒体发展报告》对353所高校的校园媒体抽样调查结果显示，87.26%的高校建立了微信公众号，这一比例高于抽样高校中设有报纸、广播的比例，分别高出4.71个百分点和2.97个百分点。以新媒体为平台的信息传播表现形式丰富、内容多元、互动性强，去中心化的信息表达加快了交流节奏，也让平台上每个人的意见更容易被他人获取，信息传递的成本也进一步降低，种种优势使得新媒体信息在高校青年学生中倍受青睐。

在高校，众多宣传媒体所属的部门不尽相同，各媒体的目标定位、组织架构及管理方式也千差万别，媒体间的运营大都处于相对独立、各自为政的松散状态。各媒体之间虽然几乎不存在竞争关系，但也鲜有合作，使得宣传内容相似、缺乏深度，表达口径不一、步调不一致的现象时有发生，造成人力、物力、财力的浪费。

二、高校宣传媒体融合发展的几点尝试

（一）解放思想，转变观念

新媒体时代，人人都有话语权，人人都可能成为信息的生产者和传播者，这要求高校各宣传媒体必须打破传统局面，合理利用新思维、新技术、新手段，整合宣传网络，联合各家媒体优势，多渠道联动，善用互联网分享、共赢的思维来指导实践，相互学习、相互借鉴。2017年6月21日，为扩大学校招生宣传力度，辽宁师范大学新闻中心携手中国教育报、中国大学生在线等多家媒体，创新开展全国性高校招生宣传网络直播活动“师哥师姐带你上大学”，通过网络直播的形式，由多名在校学生以主播的身份带领线上观众走进辽师校园。很多高考考生及家长通过直播平台提问，学生主播则通过画面镜头实时解答大家关心的问题，学校官方微博针对实时话题展开积极的互动，校电视台、广播台，本科招生宣传等媒体也通过直播平台及各自的微信、微博等新媒体平台分享直播话题。不到1周，新浪微博相关话题的阅读量近7000次，一直播平台有近1.1万次观看，取得了良好的宣传效果。

（二）深化传统媒体改革，激发创新活力

在高校，传统媒体仍旧是人们获取信息的重要渠道。经过数十年的发展，高校传统媒体积淀深厚。各传统媒体大都开通了微信、微博等网络平台，与新媒体亲密协作，并针对自身特点量体裁衣，发挥优势。校报的内容呈现是二维扁平化的，用户体验有限，由于印制周期较长，新闻时效性大打折扣，但适合把新闻做细、做深，联合校园网通过数字技术实现纸媒数字化呈现，兼具关键词搜索、添加标注、分享等功能丰富用户体验。广播台以声音为介质，信息传播速度快，但受时空的影响较大，存在局限性，结合新媒体，利用微信、微博进行图文推送，与听众实时互动，图文并茂，另外精心设计的系列广播剧更是在青年学子的朋友圈中广为流传。校园电视台制播的节目直观形象、冲击力强，受专业技术、设备投入等影响较大。如今，有线电视的受众流失严重，在青年学生中很难形成影响力。进军网络平台解决了节目的平台出口问题，是多数高校电视台的选择，通过微信平台推送+点播的形式，图文同屏，亦可实时互动，让有线电视原本线性的节目播出更加立体，更有温度。

（三）重塑机构，重视人才培养

新媒体时代对高校宣传媒体队伍提出了更高的要求，既要有传媒人的专业素养，又要懂互联网人的运营思维，同时还要发挥高校育人的基本职能。高校宣传工作从业者大多是非新闻专业人员，作为指导教师有的甚至身兼数职，既要做媒体宣传工作，又要应付日常事务性工作。相对于教师，学生专业知识匮乏，人员流动性大，媒体采编队伍不稳定，媒体融合持续性受到影响。对此，校园媒体应率先打破机构壁垒，整合新闻中心下设的校报、广播台、电视台、“两微”新媒体运营团队的编辑队伍，建立总编室制，由指导教师及各媒体学生骨干负责。同时，共享新闻中心线上、线下等软硬件资源，满足各媒体的需求。在运营过程中，各媒体以常规自办栏目+项目小组方式进行，项目组由项目发起人牵头，各媒体学生交叉自由组队，指导教师在必要时进行指导干预，尽可能协调学生在常规栏目和项目小组中的工作，明确分工，引导学生打破单一的媒体运作思维，通过不断转换组内角色，帮助其向全面复合型人才方向成长。

（四）加强交流合作，分享发展成果

在学生记者队伍当中建立学习小组，以老带新，分享经验，指导教师结合项目进展等需要不定期设置选题，让学生有针对性地分享经验。同时，加强与兄弟院校和社会媒体的合作，不定期组织校内外专业媒体人士举办交流讲座，并以融媒体论坛的形式与业内各界同仁交流心得、分享经验。2017年6月11日，辽宁师范大学举办首届校园媒体融合发展论坛，邀请市日报社高级记者，学校影视、传媒等方向专业教师及各校媒负责师生等参与其中，各媒体分享了日常运营、媒体融合中的尝试和经验，受邀嘉宾及教师也从行业和专业的角度同现场师生深入交流，相互取经。

三、高校宣传媒体融合发展的路径探索

媒体融合的过程不是简单的“1+1”，融合过程中的产出会受到多方面的影响。如果把高校宣传媒体中原有的各个媒体像火锅一样“烩”到一起，没有从理念、模式、体制、机制等方面进行实质性的化学反应，其结果仍是同“涮火锅”一样，汤是汤、料是料。要让这锅掺杂着各家媒体的“火锅”更有滋味，让媒体真正融合，产生化学反应，适合的人才是核心，合适的平台更为重要。

（一）积极开展人才储备，建设一支适应融媒体发展，具有较高媒介素养的新闻工作队伍

媒体融合，说到底要靠人来实现。高校宣传媒体的融合进程，既要依靠从事新闻宣传工作的教师队伍，也要发挥学生记者团队的作用。首先，高校宣传部门在机构设置、人员配备等方面应尽量考虑新闻宣传业务的需要，挑选具有专业实践经验和较高思想政治素养的人员作为校媒的指导教师。其次，搭建一支有组织、有纪律的学生记者队伍，定期组织媒体业务培训，培养学生一专多能的复合型媒介平台工作能力，挑选学生当中的骨干力量进行重点培养，使其逐步成为学生中的意见领袖，强化新闻宣传思想工作的引导力。

（二）组建具有大宣传格局的融媒体工作室，形成具有鲜明特征的品牌文化

高校宣传媒体是开展大学生思想政治教育的重要阵地，发挥新媒体优势，强化高校宣传媒体的育人功能，形成“互联网+”高校的战略思维，是形成融媒体工作室的催化剂。如何使融媒体工作室区别于一般的宣传媒体，除机构设置、运行机制要具有“中央厨房”式的一次采集，多元生成，多渠道、全方位发布的特点之外，整合高校内部的各种优势资源，融合各二级学院跨专业、多学科领域的思想、技术精髓，同样不失为一种创新。此外，依托融媒体工作室的媒体宣传平台，充分调动广大师生参与新闻传播实践工作的积极性，创建如“网络实验室”“空中课堂”“大数据平台”等具有新媒体特点的品牌产品。鼓励教师积极参与新媒体教学、互动，与学生形成线上线下的多渠道联动，在发挥宣传媒体公共服务作用的同时，也能助力各二级学院教学、科研等实力的提升。

（三）形成校际融媒体发展联盟

高校宣传媒体的融合进程中，取长补短，发挥各媒体优势力量尤为关键。其中，如果能联合各个兄弟院校以及社会主流媒体等形成融媒体社区，以彼此联盟的形式互通有无、相互借鉴，相信高校的融媒体发展定会事半功倍。

四、结语

推进高校宣传媒体融合，既是顺应时代发展潮流，也是提升高校的软实力，塑造良好形象，实现内涵式发展的必然要求。高校肩负着培养人才的重要使命，是人才聚集的高地，在媒体融合方面高校具备天然的优势。此外，高校的宣传媒体虽分属不同部门，但皆隶属于学校党政，便于统筹管理和资源整合。高校应充分发挥自身优势，创新思维、转变观念，做大、做强平台，不断促进高校宣传媒体走向深度融合，为高校人才培养和校园文化建设贡献力量。

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