新媒体时代创意传播与城市形象打造

吴 媛

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

随着互联网技术的发展，传播载体和方式发生了翻天覆地的变化。尤其是新媒体赋予了传播更多的功能。城市形象是人们通过大众媒介、个人经历、人际传播等形式对城市形成的一种主观印象。对一座城市而言，传播在打造城市形象中发挥着重要作用。从最初的口口相传到现在借助高科技手段开展的信息传播，无不彰显传播在推进城市建设中的魅力。而之前，电视、报纸等传统媒体在城市形象宣传和推广方面占据主导地位。这些变化不仅丰富了城市形象传播的渠道，也加深了受众对城市的认知，给政府带来了机遇和挑战。为了顺应和满足新媒体时代的城市发展需求，传播手段和传播方式必然要作出调整，对创意传播的需求也越来越大。

一、创意传播的基本概念

创意是基于现实的奇思妙想。创意既不是创意人员的私有物品，也不是某个行业的独有特征，而是全民的智慧碰撞、思想交锋。什么是创意传播？北京大学陈刚教授在《创意传播管理》一书中提到，创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。［1］也有观点认为，创意传播的本质是一种对注意力资源的创造，即要以“超出受众眼界”的传播载体建立特定的品牌联想，让受众用前所未有的思考模式接收传播者的信息。

本文认为，创意传播是指在全面分析现实环境的基础上发挥创意思维，提炼或构建创意元素，提亮传播内容，优化传播流程的过程，根本目的在于强化产品（观念、文化）的传播效果。创意是强化传播效果的手段和方法，创意传播重点探讨如何通过创意推进传播，增强传播的有效性。

创意传播包含三方面特性：

（一）受众性

从传播流程来看，受众是传播的终端，投其所好才能有更广阔的发展空间和市场前景。创意传播要获得很好的传播效果，其创意点必须能刺激受众的痛点或者兴奋点、兴趣点。也就是说，允许创意奇思妙想、天马行空，但必须让受众接受且能推动社会健康发展。

（二）系统性

传播具备系统性特征，而创意传播这方面的特征更加明显。创意传播必须由点、线、面、局等环节构成。一个完整的创意传播不是一个点，而是一个环状的圈。创意传播受到外围宏观环境的影响，对环境的分析和解读使得创意传播更加系统化。系统性的特征还要求创意传播必须符合一定的逻辑。在进行创意加工的时候，一味地追求新奇的创意效果，忽视逻辑性，会让人有离谱、牵强的感觉。为此，创意传播必须讲究逻辑性以体现其系统性特征。

（三）创造性

按照陈刚教授的理解，广告、视频、病毒等传播活动都是沟通元的外在表现形式，沟通元是共享互动的桥梁，其目的在于吸引注意力。创意传播必须找到或者构建出沟通元，才能吸引注意力。沟通元是创意传播的核心，找到或构建沟通元就成功架起了信息沟通的桥梁。无论是沟通元还是注意力均是创意传播中的核心内容。

二、新媒体时代的创意传播

新媒体的出现提高了创意传播的能效。从传播者来看，他们不仅能快速搜索到所需信息，并且能利用新媒体开展同行评议，或者开展创意传播前的民意调查；从传播手段来看，其更加新颖、多样化，平面已经逐渐被视频、Flash等形式取代；从传播内容来看，相关内容更加新颖，主题也更加明确。最主要的是，新媒体让创意传播中的创意点更加立体化。随着新媒体的出现，创意传播也在悄然发生变化。

首先是传播碎片化。随着新媒体的出现，受众能随时随地传播信息。个人传播的信息通常未经大脑思考，缺乏信息整合环节，而自媒体时代的到来又增强了网络信息的随机性和不确定性。传播的碎片化导致受众的传播思想并不成熟，而那些真正有深度的内容却可能被海量的碎片化信息淹没。

其次是传播小众化。传播的碎片化也引发了传播越来越偏向小众化的趋势。在这种情况下，每个小群体的价值观和价值取向都是不一样的。我们就要思考如何把每个小趋势挖掘出来，进而把小趋势重新聚合成大众传播。

三、创意传播与城市形象打造

打造城市形象对一座城市的发展至关重要，尤其是在吸引人才、投资等方面占据重要地位。除了北上广深这样的一线城市，如何提升二、三线城市的形象是城市管理者需要思考的重要问题。人们通常会选择通过互联网了解一座陌生的城市，可以说互联网已成为人们认识城市的第一个窗口。新媒体时代，人们从传统的PC端向手机端迁移，达到获取信息的目的，微信公众号、微博、APP等的影响力越来越大。

创意传播有传播应有的功能。目前，对于传播功能的研究主要包括拉斯韦尔的三功能说（环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能）、赖特的四功能说（环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能、提供娱乐功能）、施拉姆的功能学说（政治功能、经济功能、社会功能）。［2］与这3位学者提炼的传播功能相比，创意传播的功能更直接、更具体，在打造城市形象的过程中将重点突出文化功能、经济功能和娱乐功能。

（一）提升城市文化形象

创意传播能给人们留下深刻的印象，因此它在城市文化传播过程中发挥着不容小觑的作用。以浙江义乌为例，在人们的印象中，这座城市是一个小商品批发市场，市场经济发达，却不知义乌深厚的文化底蕴和文化精神。近些年，义乌政府广泛借助新媒体开展创意文化传播活动，为人们打开了另一扇窗户，从中可以看到义乌深厚的文化底蕴。例如，策划了外国人参与义乌红糖节活动，并通过新媒体渠道报道，加深了义乌人和外来人对红糖文化的认识，提升了城市的文化形象。

（二）促进城市经济发展

从宏观层面来看，创意传播还能转变经济增长方式，促进经济协调发展。21世纪是创意经济时代，创意是促进社会经济转型升级的动力。创意传播能全面提高创意在民众心中的地位，更好地发挥创意在经济发展中的引擎作用，推动消费方式转变和消费结构升级，进一步促进产业结构的优化升级。创意传播不仅能助推城市形象的传播元素快速深入人心，而且还能解决缺乏吸引力、增长乏力等难题。科学合理且极具创意的传播方式能在短期内提升城市的知名度和美誉度，进而快速打开市场，创造经济效益。另外，创意传播还能产生连锁经济反应，子产品也将在母产品的带领下开拓新市场。

（三）丰富城市百姓生活

创意传播具备娱乐性，这与创意有极大的关系。比如一款造型独特的杯子也许能让原本感到沮丧的人心情渐渐好转，原因就在于创意的艺术感能激发受众阳光的一面。这一面一旦被激发出来，看待事物就会抱有积极乐观的态度。创意传播中也有让人拍手叫绝的传播点，让人们惊叹：“我怎么没想到，这个真好玩！”这些发自内心的愉悦感让人们感到非常快乐，在不知不觉中丰富了城市百姓的生活。

四、创意传播在城市形象打造中发挥的作用

传媒生态环境变革和“受众中心”的崛起让人们不得不正视传播环境的改变。在新媒体时代，创意传播在城市形象打造中还存在一系列问题，主要表现为政府部门已经认识到新媒体在创意传播中的重要性，但在使用新媒体方面还不够大胆。政府部门对新媒体的控制力还不够强，尤其在危机事件中应用新媒体的力度亟待加大。政府部门对社会相关资源的整合力度还不够，因此需要借助活跃的社会力量助推城市形象塑造。

要进一步发挥创意传播在城市形象打造中的功能，主要可以从以下几个方面切入：

（一）强调互动体验

人类是地球上最具互动性的物种，通过剖析人类的生活发现，其就是一系列与周围世界互动体验的总和。唱独角戏无疑是件尴尬的事，互动的力量在于能让沟通双方表达自己的兴趣，并就他们关注的事物发表一系列的个性化表达，同时互换意见。新媒体的出现宣告互动时代的来临。新媒体消费，特别是网络媒体消费呈现这样一种状态：信息是海量、冗余的，跨文本传播带来文字、图片、视频、声像等的瞬间呈现、链接或消失，受众的注意力已经被大大分散，他们捕捉的多是碎片化的信息。显然，以上情况的出现不利于传播某些相对抽象、复杂、系统的信息。因此，通过创意传播构建一个专属的体验情境，将受众从庞杂的信息环境中抽离出来，引导受众进入这个特定的情境参与、体验信息传播过程，使受众感受到认知、沟通、展示自己的快乐，如此创意传播的成功率将大大提升。

就单个产品而言，要整合受众自创的内容，就要把受众拉入创意传播和营销的过程中来，使其能够互动和分享消费体验，增强受众与品牌、产品之间的联系。和产品一样，在传播城市形象的过程中也要增加互动性的内容，为人们构建一个专属的体验情境。为此，政府在打造城市形象的时候要充分挖掘自身城市文化中的互动性元素，依托新媒体平台精心设计网络互动活动，在创意传播中打破时空的界限，加深人们对城市精神的认知。

（二）强调个性差异

在新媒体时代，受众的个性化标签更加明显，更强调在传播过程中精准定位。城市形象传播面向的受众需细致地分类，要结合传播目的确定传播内容、选择传播载体。从区域来看，城市形象传播面向的受众类型可分为本地受众和外地受众两种。韩国首尔在向海外传播城市形象时，针对不同的国家采取不同的传播策略，对于传统文化底蕴深厚，同属汉文化圈的中国，强调的是首尔时尚、优雅的形象；对于时尚风格较为相近且同属汉文化圈的日本，强调的是首尔温馨的形象；对于局势动荡，同属汉文化圈的东南亚地区，强调的是首尔先进的科技形象。［3］从年龄结构来看，城市形象传播面向的受众又可以分为儿童受众、青年受众和中老年受众。根据各受众群体的不同特性，要选择合适的创意传播模式。针对青年受众，尤其是00后群体适合采用活动营销传播的方式，这种方式抛弃了抽象、复杂的说理，抛弃了单向度的枯燥说教，而是以新鲜、有趣，充满吸引力和挑战性，甚至是富有广泛社会影响力的活动策划来引导受众认知、体验被宣传产品的优势，使平面信息转化为感官立体化的实时体验场景。如此，受众将在轻松、新颖，收获新知的快乐中认同产品或者服务。

（三）强调价值创造

大卫·奥格威（DavidOgilvy）创立奥美时一再强调和受众建立一对一的沟通关系是他的秘密武器，这正是基于对顾客关系和顾客终身价值的重要性的理解之上。传媒业作为一种“影响力经济”，主要的经济性规定就是满足目标市场主流群体的价值要求与期望。

当今传媒生态环境下，尊重、理解受众仅能赢得受众的容忍，还不足以俘获受众的芳心。城市形象传播作为一种对于城市发展有重要影响和决定作用的传播模式，其塑造过程、传播路径、影响模型也必然发生重大的改变。［4］要真正在传播大战中赢得受众、抢占市场，政府就要围绕受众的需求和购买决策的行为过程，探索、创造和传递受众需要的内容，从受众导向的起点开始，重新梳理传播主体、传播客体、传播内容等。创意传播也是如此，只有传递的信息能对接受众所需的价值，才能真正实现预期的传播效果。创意传播的特点之一就是关注受众需求，创意传播在为企业主创造价值的同时也需要为受众创造价值。近年来，传播者为企业主打公益传播牌，传播效果甚佳，原因就在于为受众创造了价值。

［1］ 朱琳君.“互联网+”时代的传媒创意传播与营销［J］.编辑之友，2017（09）：35.

［2］ 张艳铭.社交媒体时代城市形象传播策略研究［J］.科技新闻传播，2018（01）：5-6.

［3］ 胡志超.新媒体环境下中小城市形象传播的困境与体系重塑［J］.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2018（01）：152-156.

［4］ 文春英，杨彦超.海外城市形象传播经验谈［J］.对外传播，2012（4）：59-60.