后舌尖时代电视美食节目的突围之道——《美食非常道》传播策略分析

成 胜 何露露

（重庆广电集团<总台> 电视新闻中心，重庆 400015）

以纪录片《舌尖上的中国》为分水岭，中国的电视美食节目迅速迭代。“舌尖”之前，荧幕上主要生产“电视化食谱”，美食节目多局限于厨艺展示或现场品鉴，关注的是食物本身，强调生活服务性。而“舌尖”的出现，第一次将视角从饮食转移到饮食与人、与环境（自然、历史、社会）的关系上，对食物的解读呈现出前所未有的深度与温度，即“超越美食的人文情怀与文化观照”。［1］由工具性向人文性转向，是舌尖系列电视纪录片最重要的特质，也是这一现象级超级IP大获成功的关键。受其影响，以往相对冷门的美食题材开始得到业界关注，电视美食节目进入对美食人文性加以深耕的后舌尖时代。

一、美食价值的再发现

“《舌尖上的中国》热播引发各路‘舌尖体’的复制狂潮”，［2］荧幕上出现一系列带有舌尖风格或受其启发创作的饮食文化纪录片。纪录片体裁一枝独秀，一方面是舌尖效应的自然延续，另一方面也让电视美食节目的发展面临同质化之忧和结构性单一的瓶颈。

纪录片之外，美食还可以被如何言说与传播？后舌尖时代，电视美食节目如何突围？2015年9月，重庆电视台新闻频道晚间黄金时段，一档新闻节目中破天荒地出现了4到6分钟的美食版块《美食非常道》。从周一至周五，一周五天，连续播出达两年半之久。自开播始，收视率一路攀升，最高分钟收视率达7，长期高居重庆地区同时段收视率冠军，高出第二名一倍以上。社会反响热烈，大批观众“追看”，并衍生出“追吃”效应。良好的观众口碑和不俗的收视表现，让这个平均时长仅有5分钟的“超轻量”级节目吸附了数倍于自己体量的广告投放。不仅叫好而且叫座，《美食非常道》的走红，对于后舌尖时代电视美食节目的创作颇具启示意义。

二、为美食节目注入新闻底色

和纪录片不同，《美食非常道》的定位是“新闻专题片”，它是按照新闻的理念选取题材并采访报道的新闻作品。从选题上看，只有具备新闻价值，才能成为报道对象。所谓新闻价值，就是“新闻满足受众需要所表现出的效用和意义”。［3］通常认为，新闻价值包含时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等要素。有学者在此基础上，进一步提出，新闻价值表现为获知价值、激励价值、获益价值和娱乐价值。［3］长期以来，除非涉及公共利益（如食品安全、产业发展），美食题材一般很少进入主流新闻话语，由于各种主客观原因，美食的新闻属性被低估和忽视，而《美食非常道》强调用新闻的眼光审视美食，最大限度地挖掘美食的新闻属性。

具体而言，美食的地理分布、发展历史、制作方法、烹饪技巧等具有获知价值；美食背后的人物命运、正能量故事体现激励价值；为人们的餐饮生活提供指引和参考，这是获益价值；审美的满足、愉悦感和轻松感等快感的获得，则属于娱乐价值。为美食节目注入新闻底色，这是既不同于综艺娱乐型美食节目也有别于人文纪录片型美食节目的一种全新尝试，对受众而言，意味着不同的视界和体验。

三、彰显方言的独特魅力

和一般意义上的新闻报道不同，《美食非常道》虽然有着新闻的内核，但使用的话语体系却极为生活化、民间化，不仅全面采用方言俚语进行报道，还对节目中出现的“重庆言子儿”作专门解读。

方言是语言的地方变体。重庆方言在语音、词汇、语法等方面自成一体，重庆言子儿幽默诙谐，体现了民间智慧和浓郁的地方特色。其中，围绕饮食也有一系列生动有趣的说法，比如形容食物制作的“挼”“趖锅”“溅油”，形容口感体验的“糯”“绵扎”“化渣”，形容就餐环境的“烂偏偏儿”“幺店子”等等。方言是地域文化的一种形式，具有储存本土文化信息的功能。［4］方言的引入有助于表情达意，增强语言的感染力，使节目更好地“切入受众民俗习惯、文化传统和心理积淀的交汇点”。［5］地道的重庆方言和地道的重庆美食相得益彰，大大丰富了节目的文化内涵。

更重要的是，方言作为一套特殊的符号系统，有着建构身份认同的功能。“方言是一种地域文化最外在的标记，同时又是这种文化最底层的蕴涵。”［6］方言的使用不仅使表意更准确贴切、生动传神，更作为一定地域内社会成员共享的意义系统，产生身份认同和文化归属。

四、融媒体策略扩大影响力

诗意的镜头、精致的画面，不是纪录片，却有着纪录片式的质感，《美食非常道》在视觉呈现上坚持高于普通新闻报道的标准。在叙事上，灵活运用多种手段讲好故事，一集一店，一店一格。以平民化视角，关注美食背后普通人的故事和命运。

有情怀、够精彩的优质内容，是竞争力的基础，而5分钟左右的视频长度，则切中互联网时代碎片化阅读和传播的特点。事实上从一开始，《美食非常道》就是按照融媒体思路打造的一个创新产品。节目开播伊始，移动端同步开通了“美食非常道”微信公众号，每天推送节目原创视频，并配发一篇原创网文，与粉丝即时在线互动；通过丰富的线上、线下活动，增强用户黏性，扩大公众号的影响力。经过培育，“美食非常道”官微的粉丝数量迅速上涨，突破10万，成为重庆本土最具影响力、用户活跃度最高的美食公众号。

［1］ 高庆.舌尖上的中国何以走红［J］.文学界（理论版），2012（7）：192-193.

［2］ 兰晶杰.论“舌尖”系列纪录片的创作特点［D］.河南大学，2014.

［3］ 刘建明.创立现代新闻价值理论［J］.新闻爱好者，2002（12）：10-14.

［4］ 沈荭.重庆言子儿的文化透视［J］.重庆大学学报，2008（2）：125-131.

［5］ 王逸虹.论电视栏目剧的通俗化与地域性——以重庆方言电视节目为例［J］.四川戏剧，2013（1）：59-62.

［6］ 范杰.方言电视现象研究［D］.西南大学，2006.