新媒体语境下国产电影宣传发行的困境及建议

2018-02-22段竺辰

新闻研究导刊 2018年4期

段竺辰

（西北政法大学新闻传播学院，陕西西安 710063）

随着新媒体时代的到来，媒介和受众之间的关系以及受众的社会角色都发生了变化。随着数字技术、网络技术和传播技术的迅猛发展，社交媒体以其互动性强、传播范围广、传播主体相对公平的特点深刻影响着人们的日常生活。

“行销大于影片”是美国电影产业一个深入人心的观念，影片宣传费用被看作对影片进行二次创作的成本。在美国，一部电影的宣传发行成本费用平均占到影片总投资的50%；而在国内，这个数字只达到10%。近年来，随着我国电影市场竞争的日益激烈，电影营销的重要性在电影市场上逐渐显现出来。传统的电影宣传发行方式在新媒体语境下逐渐暴露出短板。湖北兴乐影城北京代表处市场运营总监郑寅路认为：“强大的影片+精良的宣传发行+多元化的销售渠道才是未来中国电影票房发展的根本。”

一、国产电影的宣传发行模式

物料是一部电影宣传发行的投放前提，包括电影宣传稿件影评人特约稿，电影剧照，前期预告片、概念、终极海报，终极预告片，原声音乐，制作特辑等等。对这些物料投放传播渠道的选择，会直接影响影片的关注度和热度，对影片的票房产生重要的影响。

在建国初期的中国电影市场上基本没有电影宣传发行这个流程。电影的生产和制作均由几大国有电影制片厂生产，然后制作、拷贝、贩卖给各个城市的电影院，拷贝的数量决定电影成本的收回情况，但绝大多数电影都不能保证盈利。随着改革开放后市场经济的发展，中国电影市场逐步得到发展。导演冯小刚对于中国“贺岁档”电影的逐年经营使中国电影逐渐有了档期和营销的意识。

在我国，传统的电影宣传发行渠道通常以传统媒体为主，即以报纸、杂志与电视为主，四大门户网为辅推送电影物料。普通文字物料稿前期推广大概有2～3篇新闻稿，密集宣传期会出现4～5篇长度不等的新闻稿；对于影片的主创人员（如导演、男女主角等），会根据其自身特质安排相应的时尚杂志或其他平台进行人物专访。此外，在宣传期，传统的电影宣传发行模式大多选择电视媒体增加曝光度，如参加一些收视率高的综艺节目、真人秀或访谈类节目；积极参加电影节，借此宣传造势；按照推进时间召开电影发布会，采用剧组巡回模式、点映宣传模式等。

二、当前国产电影宣传发行面临的困境

传统的电影宣传发行模式运用在部分电影中获得了票房口碑的双丰收，还有一部分电影虽然口碑不佳，但凭借强力宣传也获得了可观的票房。随着新媒体时代的到来，传统的电影宣传发行模式（如报纸、电视等）逐渐边缘化。此外，在社交媒体的冲击下，传统电影宣传发行本身存在的问题也逐渐显露出来。

（一）传统媒体传播面较窄

随着新媒体的不断发展，以微信、微博为代表的社交媒介以时效性强、传播速度快、互动性强等特点被受众广泛接受。新媒体的去精英化、算法相对精准的推送使受众更容易参与到话题的讨论中，进而达到一种狂欢的效果。而原本处于中心位置的传统媒体（如电视、报刊等）因公信力强但传播影响力低，在宣传发行中略显疲态，内容同质化也使得年轻受众大量流失；快节奏的生活和快餐文化使年轻一代受众更倾向于利用碎片化时间接收信息，以手机为终端的二代互联网引发的技术革新使传统媒体的受众老龄化趋势愈发明显，而年轻受众恰恰是电影市场的主力军。这样一来，传统电影宣传发行就难以抓住目标受众和潜在受众，不易引起受众参与话题讨论，势必会对电影票房产生负面影响。

此外，传统电影宣传发行会借助销量较好的时尚杂志或报纸，对电影核心人员进行专访。但这类杂志的受众本身具有一定的局限性，如《时尚芭莎》等时尚杂志的阅读群体多为年轻女性，《男人装》多为男性群体，很容易导致该杂志的受众并不是这类电影的目标群体或潜在人群。另外，时尚杂志中的图像本身带来的视觉冲击会削弱采访的文字部分，受众的注意力会被分散，难以达到理想的宣传效果。

（二）自身定位模糊，整体运作支离破碎

电影宣传发行的模式和策略必须以影片自身的特质为基础。在自身定位上，首先要明确宣传发行的电影类型，继而根据电影类型推测目标受众，选择恰当的宣传发行途径和方式。而一些电影宣传发行团队往往闭门造车，依赖传统电影宣传发行“套路”，忽略市场环境，不做市场调查，市场定位不合理，继而盲目宣传发行，导致电影宣传发行过程与电影制作过程断裂，一些高质量的电影没有取得预期的效果。如鲍鲸鲸编剧、王冉导演的小成本青春电影《闪光少女》，讲述的是一群2.5次元少年在校园振兴民乐的故事。如果从跨次元、音乐、青春纯爱等方面进行宣传发行，本应是一部票房、口碑均不错的青春片，但由于自身定位不清晰，电影宣传发行跟进不及时，该部电影口碑虽好，但排片极少，票房惨淡，最终发生《闪光少女》电影宣传发行组集体下跪求支持事件。

（三）资金短缺导致中小成本电影无力宣传发行

目前，国内中小成本电影在国产电影中占85%左右，是国产电影的主力军。传统媒体主要的宣传方式是电视、报刊、发布会、巡回路演等。而传统宣传发行成本过高，导致大量中小成本电影因资金短缺无力支付宣传发行费用，优秀影片易被埋没。例如，2014年青年导演路阳指导的中小成本武侠电影《绣春刀》被业内人士称赞开启了“新武侠时代”。但由于上映时无力支付电影宣传发行成本，几乎零宣传进入院线，曾一度减少排片甚至被迫下线。

三、对国产电影宣传发行的建议

（一）重视社交媒体营销，强调用户的主动性

重新审视大众文化和精英文化之间的权利关系，将受众放在一个积极的、主动的位置。电影宣传发行是一种平等的互动，受众需要的是兴趣和内容，而不是一些冰冷的数据、平淡的通稿和干瘪的卖点展示。利用便捷和时效性强的社交媒体推送最新的内容，调动受众的活跃性和积极性，利用“话题效应”实现对电影的推广。

（二）规划电影宣传发行战线，把握电影宣传节奏

电影宣传发行的工作必须在受众反应前就开始，及时更新电影信息，适时投放物料，带动受众的好奇心和观影热度，使受众和宣传发行平台保持一定的黏度。在受众反应期要主动、积极、频繁地宣传互动，借助受众情绪制造口碑营销和病毒营销，吸引受众参与到宣传活动中，实现由观影者到宣传者的转变。这也是小成本电影以小博大的重要保障。

（三）明确己身定位，形成完整的电影宣传发行产业链

精准的影片定位是一部电影宣传发行制胜的基石，定位越明确，受众对影片的印象就会越深刻。一部影片在宣传和发行时，首先要清楚自身卖点，根据自身卖点选择自己的目标受众并发展潜在受众；基于影片的风格和气质，选择不同类型的媒体开展营销；不能只注重电影上映期的宣传发行，要形成“前期开发，中期创新，后期拓展”的完整的电影宣传发行产业链。