“中庸理论”（Golden Mean）与植入式广告探讨

莫 惘

（广西工商职业技术学院，广西 南宁 530008）

一、植入式广告的含义及其在我国的运用

植入式广告，也称隐性广告、嵌入式广告，是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式，是与显性广告在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告有着很大不同的商业宣传。它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹，是对传统广告的一种发展和补充。

1951年，美国电影《非洲皇后》中首次运用了植入式广告，明显表现了戈登杜松子酒的商标，随后外国的影视剧都出现了植入式广告。在我国，《编辑部的故事》中首次采用了植入式广告的传播方式；20世纪90年代初，以海尔商标形象为主演的动画片《海尔兄弟》，以及由正大集团提供赞助的《正大综艺》都是我国早期植入式广告的成功范例。近年来，植入式广告开始频繁地出现在我国的综艺节目、电影、电视剧甚至新闻节目中。从赵本山春晚小品《捐赠》为搜狐网和“国窖1573”造势，到电影《杜拉拉升职记》中因泰国旅游局赞助而安排的大量泰国旅游镜头，各种电视新闻节目也开出“某某品牌新闻眼”等栏目，甚至直接在新闻节目主持台上摆放标识醒目的某品牌电脑等。也有直接以冠名形式出现的植入式广告，如凤凰卫视中文台的《王朝特约小莉看世界》《芙蓉王特约风云对话》等栏目。在电影方面，冯小刚的冯氏电影无疑是运用植入式广告最成功的。葛优主演的《手机》热播时，大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的一模一样； 《天下无贼》里，众多诺基亚手机特写镜头在没有破坏视觉美感和剧情连续性的前提下，为冯小刚带来了200万元的赞助费，同时也为诺基亚新手机的上市做足了宣传。

然而，即便是冯氏电影，植入式广告也不是万试万灵。这两年，冯导也因在《非诚勿扰》《非诚勿扰2》中大量穿插相当露骨的植入式广告，为广告强加剧情而受人诟病。尤其在《非诚勿扰2》中，全片涉及汽车、保险、酒店、航空公司、手机、信用卡等广告多达20个，严重降低了观众对该电影的好感。而其中植入的广告商也未能如愿达到提升品牌形象的目的。赵本山的春晚小品《捐赠》更是因为赤裸裸的广告宣传，如受捐赠学生母亲赠送市场价近800元一瓶的“国窖1573”，被网友批判为“与现实不符，广告带动小品”。

受众已远不同于早期不经意发现植入式广告时的惊奇和包容，更多的是在观赏节目时主动“挑刺”，寻找并计算植入式广告的数量，进而通过网络发帖讨论等方式表示对植入式广告过多的不满。广告主植入广告的品牌宣传效果也由此大打折扣。

二、从亚里士多德“中庸理论”（Golden Mean）探讨植入式广告度的把握

当今很多学者习惯性地将植入式广告定义为阈下知觉广告，即通过对受众知觉闭限以下的刺激，在受众没有意识到的情况下将产品的图片、品牌借助其他营销刺激物传递给他们。当外界刺激低于意识阈限的刺激时，人们并不能清楚地意识与感觉到隐藏客体的存在，所以这种方式一般会使受众产生认知上的偏差，感觉那些广告元素不是向他们传达广告信息或有其他的传播目的，只是环境因素或情节发展的需要。［1］

植入式广告的阈下知觉广告功能就是心理学上所说的“暗示效应”，是指在无对抗条件下，人们对接收到的某种信息迅速无批判地加以接受并依此作出行为反应的过程。这就意味着植入式广告的“度”非常重要。用中国儒家的“中庸之道”表示，适度原则才是最出色的，凡事过度了就会收到反效果。在植入式广告方面，“度”就是“随风潜入夜，润物细无声”，就是一种“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”的意境。

古希腊哲学家亚里士多德的“中庸论”（Golden Mean）与此有异曲同工之妙。亚里士多德将快乐作为人类生活的目的，为了获得快乐，他主张人应该“适度”。这意味着特定的个人在特定的场合做理想的事，只有在适当的时间和机会，对适当的人和对象，以适当的方式去处理，才是最好的，这就是要选择适度的中道。“任何行为的过度和不足都是有害的，必须选择中道；这个中道不是数量上的中点，而是要根据不同的对象、时间、地点等各种条件选取适度的中道。”［2］由此可见，亚里士多德所谓的“中道”与先秦儒家的中庸之道一样，其基本含义同样在于“适中”，在于因地制宜、与时俱进；或者说，它在于用“发展的眼光”看问题和做事情。

植入式广告作为广告的一种，一方面要实现客户（广告主）的传播价值，一方面要满足节目制作方的经济收益要求，与此同时，更要尊重和满足受众的视觉观赏要求和对植入式广告的容忍阈限。这三者之间包括不同的道德准则和取舍标准。当三者之间不能找到一个平衡点时，舍弃价值小的道德原则，选取大的价值原则便是中庸。当媒介处在多重角色矛盾冲突中，不免要在理想主义与经济欲望之间，或者在理想主义和市场主义的交叉点之间作出选择。广告主出于自身利益的考虑，常常希望通过植入式广告来增加企业产品或品牌的曝光度，广告越直接、曝光频率越高，其越觉得为此投入的费用抵值。而节目制作方通过大量的植入广告可以增加收益，减少票房或成本压力。从受众的角度来看，适度的暗示性植入广告并没有增加自己的收视成本，相反可以作为收视时品鉴的风景，如影片《007》中的宝马、《杜拉拉升职记》中的异域风情等。不过一旦这种植入过度，且过于露骨直白，植入广告的暗示功能就会转变为明示，失去隐性广告“润物细无声”的优势，让受众产生一种不是看节目而是看广告的感觉，从而产生广告抗体，甚至是逆反心理，反而会降低对节目的评价，而广告产品即便因此获得了更多关注度，也未必能同时获得公众品牌形象的提升。

此时，广告主希望增加曝光度、媒介希望更多地植入广告收益相对于受众期望完美的收视享受而言，就属于小价值的道德原则，这种追求就需要让位于受众需求和容忍阈限这样的大价值追求。这也是亚里士多德主张人应该“适度”的原则，特定的个人在特定的场合做理想的事。运用植入式广告要因地制宜、与时俱进。

做到因地制宜、与时俱进首先要考虑契合度。契合度是目前植入式广告营销首要考虑的问题，因为80%的植入式广告都以影视剧为主要载体，这也就要求品牌内涵首先和剧本内容有关联，不能生搬硬套，为广告而剧情，如赵本山2010年春晚小品《捐赠》中对搜狐网做的宣传，就有为广告而设立剧情的嫌疑。要做到这些，节目制作方首先要充分了解剧本或节目的情节和内容，充分考虑剧本倡导的主题精神，以及与此相对应的产品性质。从而在创造剧本初期就预留下合适的植入式广告位置，如“007”系列电影中，受众对于“007”身边的美女香车早已产生一定的收视期待，因而宝马在片中的出现就显得“适度”了。

契合度也要求媒介方和广告主双方要进行充分的了解和沟通，使节目与广告产品的品牌价值观匹配。比如，剧本《我的青春我做主》等青春偶像剧，倡导的主题是青春、健康和励志，而安排在剧中的植入式广告却是高端奢华品，就会使受众产生“不契合”的感觉。

节目精彩程度也是衡量一档节目的植入式广告是否适度的指标之一。一般来说，节目内容越精彩，植入式广告对观众的负面影响就越小，节目本身的精彩程度与观众对植入式广告的抵触情绪成反比。因为，观众的注意力越集中于节目精彩之处，在“暗示”心理机制的影响下，植入的广告对观众的负面影响就会越小，而其“爱屋及乌”的心理就会发挥作用，观众会因对节目的喜好而提升对节目中出现产品的形象认知。反之，节目内容乏善可陈却充斥着不和谐的广告，受众就会产生厌烦心理。因此，一档节目的精彩程度往往会影响受众对其植入广告的容忍阈限。这就如亚里士多德的“中庸原则”所言：“任何行为的过度和不足都是有害的，必须选择中道；这个中道不是数量上的中点，而是要根据不同的对象、时间、地点等各种条件选取适度的中道。”

此外，适量也是中庸原则所倡导的“适度”原则对植入广告数量的要求。当植入广告与节目契合，节目也足够精彩时，受众对其植入式广告的容忍度相对会比较高，但绝不意味着可以毫无顾忌地植入广告。此时，综合考虑节目的品质和受众的意见来确定植入广告的数量有助于节目的成功，从而达到植入广告的传播效果。

三、结语

植入广告作为广告主、节目制作方和受众三方利益博弈的交叉点，三者之间包含了不同的道德准则和取舍标准，如何找到平衡点，实现广告主的传播价值、媒介经济收益和受众视听权益三者的统一，需要媒介与广告主之间有足够的契合度，制作出足够精彩的节目并不动声色地植入适量的广告。当三方利益出现冲突时，建议以亚里士多德的“中庸论”（Golden Mean）作为参考，暂时放弃或减少广告主和媒介的短期利益，满足受众利益这个最大的价值原则，从而实现三方共同的长远利益，使植入式广告这一广告形式能够继续实现“暗香浮动”“润物无声”的传播效果。

［1］ 张莉.隐性广告的传播学审视［J］.今传媒，2006（11X）：61-62.

［2］ 汪子嵩，范明生，陈村富，姚介厚.希腊哲学史（第三卷·下）［M］.人民出版社，2003：931-932，1048.

［3］ 庄洁勤.“植入式广告”的非植入意识［J］.中国广告，2010（11）：148-149.

［4］ 周耀明.我国电影植入式广告现状分析［J］.大众商务，2010（16）：30-31.

［5］ 李晔.探寻植入式广告的“前因后果”［DB/OL］.中华品牌管理网，http：//www.cnbm.net.cn/article/ar241904 579_2.html，2010-04-06.