“一带一路”背景下“老家河南”品牌发展的SWOT分析

刘茜茜

（中原工学院 信息商务学院，河南 郑州 450000）

随着现代旅游产业的深入发展，旅游品牌已经成为增强区域旅游竞争力的重要指标之一。通过品牌建设培育市场、吸引消费者是各省市推进旅游发展的重要策略。“老家河南”是河南省旅游局在充分解读、提炼河南省丰富多元的文化资源的基础上，于2011年推出的旅游品牌。它深刻揭示了河南省的地域文化特征，作为河南旅游的总体品牌，是定位河南省旅游形象，并以此为核心进行整体旅游规划、发展和宣传的决定性一步。

近几年，“老家河南”旅游品牌通过多种形式的持续推广，已经完成了认知度的传播，有了一定的影响力，极大地促进了河南省旅游产业的快速发展，但与国内形象鲜明的成熟旅游品牌还有一定的距离。如何找到差距、发现不足、发挥优势、抓住机遇，保证“老家河南”品牌的良性运营和持续发展，是摆在河南旅游各相关群体面前的重要课题。准确地对“老家河南”品牌发展进行SWOT分析，是做好河南旅游建设工作的基础性课题。

一、“老家河南”品牌发展的优势（Strengths）

（一）旅游资源丰富，文化底蕴深厚

目前，河南有世界文化遗产6项25处，全国重点文物保护单位358处，国家5A级旅游景区13处。众多的文物古迹和丰富的旅游资源是“老家河南”品牌传播最好的物质载体。同时，河南省历史悠久、文化灿烂，是中华民族和华夏文明的重要发祥地，全国8个古都，河南有4个。河南是人文始祖之根、中华姓氏之根，还是文字之根、武术之根、宗教之根、商业之根、农业之根，这些多元的文化共同构建了“老家河南”旅游品牌体系，获得了海内外业界和旅游者的情感认同。

丰富的自然资源、人文资源和文化资源是“老家河南”品牌的发展优势，为“老家河南”品牌助推河南省文化旅游产业的发展提供了坚实的基础。同时，也为其品牌核心价值的进一步发展提供了广阔的空间。

（二）交通便利，区位优势突出

河南地处中原腹地，沟通南北，互联东西，有着天然独特的区位优势，省会城市郑州更是位于“一带一路”的中间节点。同时，河南交通十分便利，高速公路通车里程位居全国第一，以郑州为中心的“米”字形高铁和城铁十分发达。随着河南航空的发展和郑州航空港综合经济实验区的建设，河南省的交通格局进一步完善，为海内外游客到河南旅游创造了更为便利的条件。

河南天然的区位优势和便利的航空、铁路、高速公路等交通条件为游客回“老家”提供了方便，使游客回“老家”的路更顺，同时也为“河南老家”品牌的内涵建设奠定了坚实的基础。

二、“老家河南”品牌发展的劣势（Weaknesses）

（一）旅游品牌认知度不高

河南是文化资源大省，拥有一大批民间艺术品牌、文化村镇品牌、文化旅游精品品牌景区，［1］但是从传播效果上来讲，目前整体知名度较低，与张家界、黄山、九寨沟、兵马俑等相比还有一定的差距。通过笔者的调查，外省的民众对于河南的太极、少林寺、少林功夫、黄帝故里、云台山、龙门石窟、清明上河园等知名品牌有所知晓，但对在省内几乎家喻户晓的安阳殷墟、豫剧、老君山、伏牛山、白马寺、汴秀、仰韶文化等都不太了解。而国际市场对河南省文化旅游产品的认知度更低，很多外国游客仅仅知晓少林寺、少林功夫。面对“一带一路”倡导下的文化发展格局，河南省应在提升国际知名度上下功夫，继续深入实施“老家河南”品牌战略，加快推动中原文化“走出去”。

（二）旅游资源整合力度不够

河南省的文化旅游资源虽然丰富，但总体而言缺乏科学高效的整合。塑造旅游品牌的过程就是把包括旅游资源在内的各种资源不断集中配置的过程，云南省就是在培育香格里拉、大理古城、茶马古道、云南印象等文化旅游品牌的过程中加强了对旅游资源的集聚整合，打造了“七彩云南”的民族风情系列品牌产品，成为我国文化旅游品牌塑造的成功案例。

目前，河南很多拥有较强相似性的文化品牌项目仍处于“单打独斗”的状态，没有形成较大的产业规模，较难形成知名品牌效应，如朱仙镇木版年画、滑县木版年画、卢氏木版年画等等。同时，缺乏整合的旅游业不仅造成资源的浪费，还会导致无序开发、重复建设等严重问题。譬如荥阳、新郑、新密争抢郑姓的祖源地；南阳宛城区、淅川县、三门峡卢氏县争抢“开发”名人——商圣范蠡，这些景区大都大同小异，内容雷同，不利于“老家河南”品牌的可持续健康发展。

（三）文化内涵挖掘缺乏深度

近年来，河南为振兴文化旅游，在一些城市相继开展了文艺精品工程，举办了大型文化演出活动，取得了一定的效果。但总体而言，文化的内涵挖掘还缺乏深度，旅游产品比较单一。目前，厚重的河南文化大多表现在文物古迹和历史遗存上，表现手法大同小异，难以适应不同层次游客的需要。“老家”文化中的宗教文化、根文化、民俗文化等较难实现有效传播，很有必要使抽象的河南文化以更加新颖、更加深入的实体形式展现，让游客能够切身感受。

以浙江省龙泉青瓷特色小镇为例，其充分发挥“中国陶瓷史，半部在浙江；浙江陶瓷史，半部在龙泉”的文化引领作用，着力打造青瓷寻踪大型历史文化剧场、青瓷传统技艺展示中心、国际陶艺村等景点和青瓷主题酒店、青瓷主题餐厅、青瓷购物一条街，使特色小镇文化产业特色鲜明，高效传播“山水浙江”的旅游品牌。河南省也应根据自身情况，统筹规划，充分挖掘特色资源和特色文化内容，打造特色文化小镇，建设“老家”文化展示的平台，从而打造优质的“老家河南”旅游品牌形象，提高游客的认同度。

（四）传播渠道和模式单一

2012年以来，河南省旅游局加强新媒体营销推广，选择以网络为主进行“心灵故乡，老家河南”“豫见中国，老家河南”等全新旅游形象的塑造和传播，打破了以往依赖传统媒介传播的模式。但与其他省份相比，河南旅游品牌对外宣传的方式、方法仍比较单一，更为广泛的传播资源、手段和渠道还没有被充分调动和组织起来。

山东省于2007年策划推出了“好客山东”旅游品牌，除了整合媒体资源，利用重大活动、公共基础设施等全面提升“好客山东”的品牌知名度，还与山东航空、青岛瓶酒、中国电信、农业银行等著名品牌企业合作，对“好客山东”旅游品牌的营销形成了叠加效应。［2］山东省还要求所有山东人都成为“好客山东”的营销者，真正展示好客文化，推进“好客山东”品牌落地。河南省也必须加快“老家河南”品牌对外传播的体制与机制创新，加快传播模式和渠道升级，持续完善传播平台载体，进一步加强“老家河南”品牌的影响力。

三、“老家河南”品牌发展的机遇（Opportunity）

（一）“一带一路”倡议

“一带一路”重大倡议构想是国家主席习近平在2013年9月提出的。2014年8月，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确指出要通过建设“一带一路”来推动旅游一体化，增强旅游发展动力。作为核心节点和重要地区，“一带一路”倡议的提出给河南旅游业的发展带来了机遇。丰富的丝路文化资源不仅增强了河南旅游景观的文化底蕴，同时带动了河南经济文化与外界的交流与发展，给河南旅游业的发展与河南城市形象的提升带来了巨大的发展动力。［3］

河南省应抢抓“一带一路”建设的重大机遇，推进旅游资源在不同层面的协调配合，与沿线省市及国家联合打造具有丝绸之路特色的精品旅游线路，有效提升河南旅游的国际知名度和影响力。

（二）中部崛起战略

2004年3月，中央提出了“促进中部地区崛起”的战略。2012年底，国务院正式批复《中原经济区规划》，河南各项事业的发展进入快车道，这无疑为河南旅游业的可持续发展带来了巨大的机遇。2016年12月26日，经国务院批复同意，国家发改委正式下发了《促进中部地区崛起“十三五”规划》，明确提出发展壮大中原城市群，支持郑州建设国家中心城市。河南在全国发展格局中将具有更加重要的战略地位，河南旅游业也将乘势而为，抓住一切时机对外推介河南形象，讲好河南故事，塑造河南独具魅力的旅游形象。

（三）旅游立省战略

早在2008年河南省委、省政府就明确提出了“旅游立省”的重要战略，要把旅游业培养成战略支柱产业，河南旅游业迎来关键的转折期。“十二五”期间，河南省相继出台了《关于加快旅游产业转型升级的意见》《关于促进旅游消费拉动经济增长的意见》等文件，给予旅游业土地供应、财政资金、税费减免、金融信贷等方面的扶持。各级党委、政府始终坚持“旅游立省”的重要战略思想，对旅游业的支持力度不断加大，为河南旅游业的发展提供重要的政策支撑和保证。河南省第十次党代会上，省委书记谢伏瞻指出，要叫响“老家河南”品牌，推动中原文化走向世界。河南旅游业将乘势而为，抓住一切时机对外展示河南形象，进一步增强“老家河南”品牌的生命力和吸引力。

四、“老家河南”品牌发展的威胁（Threat）

（一）区域旅游竞争日益加剧

近年来，随着国家政策的大力扶持，我国旅游产业快速发展，旅游市场在区域、客源等方面的竞争日益激烈，与河南拥有同样丰富的自然和文化资源的其他省市使河南的旅游产业面临着巨大的危机和挑战。尤其是河南周边地区，旅游开发较早，无论是基础建设还是品牌宣传都远远走在河南前面。比如，山东的曲阜、泰山，西安的秦始皇兵马俑，湖南的张家界，安徽的黄山，在国内外都享有很高的声誉。就区域旅游的整体品牌建设来看，“老家河南”与起步较早的“好客山东”“七彩云南”“多彩贵州”“晋善晋美”等全球知名品牌之间还存在较大的差距。

（二）交通工具的大发展形成压力

高铁等交通工具的飞速发展给河南旅游业带来巨大优势的同时，也会形成极大的冲击，会进一步分夺原有的客流。随着京沪、京广等高铁全线通车，北京、上海、长沙、广州等城市融入“8小时经济圈”，一些原计划前往河南的客流有可能暂时放弃在河南的旅游，而转向北京这样的旅游目的地。而河南省周边地区的客流同样也会因此流向其他地区，对河南省旅游造成影响，形成分流。［4］

［1］ 杨芬.“一带一路”战略下河南中原文化传播［J］.太原城市职业技术学院学报，2017（2）：18.

［2］ 邹永广，郑向敏.从“河南旅游立省和好客山东建设”看区域旅游发展战略与战术［J］.乐山师范学院学报，2011（3）：77-78.

［3］ 张建松.丝路文化资源与河南省旅游业发展研究［J］.华北水利水电大学学报（社会科学版），2016（08）：61.

［4］ 潘海燕.基于SWOT分析的河南省文化旅游研究［D］.河南大学，2013：25.