浅谈国产影视作品如何走出国门

王婧璇

1 国产影视剧作品走出国门前

1.1 国产影视剧作品走出国门的现状以及面临的问题

20世纪80年代以来，随着中国国产剧“四大名著”的改编、热播，中国影视剧就一直在探寻如何更好地走出过门的模式。近年来，随着国内经济不断发展，国民生产总值不断上升，国家在文化产业的投入越来越多，我国影视市场上涌现了一批精良作品，如以《媳妇的美好时代》《北京青年》《甄嬛传》《琅琊榜》为代表的电视剧，以及《北京遇上西雅图》《捉妖记》等电影纷纷走出国门、打开海外市场。另外，随着中国经济的飞速前进、国家综合实力的上升，很多国家开始越来越关注中国的现状，需要通过中国影视作品增进对中国的了解，因此一些国家也开始纷纷引进中国优秀影视作品，增强文化交流。优秀的影视作品和国外市场的需求为国产影视剧作品走出国门提供了不少便利的条件。此前，一条“孙俪凭借《甄嬛传》入围第41届国际艾美奖最佳女主角提名”的新闻更是点燃国内影视界的热情，仿佛国产影视剧走出国门已经掀起了一阵“华流”风。

然而，接下来的一系列消息也让国人“心凉了半截”：孙俪并未凭借《甄嬛传》摘得影后，而2013年的《银皮书：2013中国电影国际传播年度报告》更是指出：“我国2013年电影国内票房达到创纪录的217亿元，而海外票房仅14亿元，还不及国内票房的零头。从总体上看，中国电影出口额较低，距离欧美文化强国尚有较大差距。”

由此可见，虽然我国影视剧作品近年来一直在尝试更多、更好地“走出去”，然而在开拓海外市场的过程中仍是遇到了一些问题。究其原因，很多人归咎于“文化折扣”理论。

美国经济学家霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具有吸引力，因为国内市场的观众具有相同的常识和生活方式，但在其他地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、文化、社会制度、自然环境和行为模式，即文化结构差异是导致出现“文化折扣”的主要原因。

我国历史文化有其特殊性，积淀深厚的五千年历史思想文化很难在一部影视剧中被外国人轻易接受，影视剧在外国遇冷固然有文化折扣的因素存在。然而，英剧、美剧、韩剧在全球范围内的广泛传播似乎又打破了这些国家的文化折扣限制。同时，在《银皮书：2013中国电影国际传播研究年度报告》中还指出：多数外国人表示对中国历史题材和武侠题材的影视剧十分感兴趣。由此可见，文化差异并不足以说明国产影视作品难以走出国门的真正原因。

接下来，本文将会通过一些传媒经济学的知识浅析影视作品将如何走出国门。

1.2 在国产影视作品的制作过程中做好走出国门的准备

1.2.1 坚持内容为主，通过“影视产品差异化”取胜

影视剧作品属于信息产品，而信息产品差异化分为水平差异化和垂直差异化。水平差异化要求生产出与竞争对手不一样的产品，垂直差异化则要求生产出比竞争对手更好的产品。

我们知道，对于一个海外市场的国家来说，以美国为例，除了美剧和美国大片，其他任何国家的影视作品都属于“外来者”，那么中国的竞争对手就不仅仅是我们自己和周边的亚洲国家，而是整个世界除美国之外的所有国家。如何在这些国家当中把握好“两个差异化”，如何让我们的作品更加吸引人，是我们走出国门的关键。

这就要求我们自己的影视作品要始终坚持以内容为主，依靠内容取胜。而在内容上，我们要学会以故事吸引人，以情感打动人。以韩剧的成功模式为例，韩剧最著名的就是以其丰富的情感、生动的故事情节、细腻的细节来打动观众。这个道理对我国影视作品来说亦然。

由此可见，国产影视作品要通过故事吸引观众，用情感打动观众，再加上中国独特的历史特性和民族特性，这样才可以吸引海外市场的注意力，才能生产出既与竞争对手不一样的、又比竞争对手优秀的作品。

1.2.2 “边际效用递减规律”要求国产影视剧作品不断创新

边际效用递减规律是指：在一定时间内，其他产品消费数量保持不变的条件下，随着受众对某种消费品的增加，受众从连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。这一理论在影视剧市场中最常见的表现就是观众会产生审美疲劳的现象。

根据调查，海外观众普遍喜欢中国的历史题材、年代题材和武侠题材的影视作品。但《银皮书：2013中国电影国际传播研究年度报告》指出：“通过我们3年的连续调研发现，动作片、功夫片一直是海外观众最喜欢的中国类型电影。但与前几年相比，2013年愿意进电影院看中国功夫片和动作片的海外观众人数在减少，通过电视看电影的人数在增加。”而且有超过57%的海外观众表示，继《少林寺》《英雄》《功夫》后，他们并不了解中国的其他功夫片，除成龙、李连杰外，也不再清楚中国的其他影视演员。同样的道理，《甄嬛传》登陆北美市场后，《芈月传》就遇冷。由此可见，并不是所有在海外出口的历史片、武侠片都会受到青睐，海外观众对中国影视剧也存在审美疲劳。

面对“边际效用递减规律”，我国国产影视剧作品应该把握住创新的原则。我们不能用一成不变的风格呈现给海外观众，而是要在剧本、演员、拍摄、制作、剪辑、后期等每一个环节进行创新，要让每一部走出国门的影视剧有新鲜感，这样才能吸引更多的海外观众。

1.2.3 在电视剧制作过程中完善制作播出机制，同时具有全球化眼光

目前，我国还没有形成一套完整、成熟的影视作品制作播出机制。以韩剧为例，韩剧早在十年前就有了相对成熟的制播体系：制片人策划—选择编剧、导演—选择演员—选定名称—练习剧本—拍摄外景—剪辑—后期录音—拍摄内景、同时剪辑。在韩国，编剧具有极大的权力，可以决定演员的选取，甚至决定拍摄的结果是否通过。

而我国目前还没有这样一套严格的、成熟的制作播出机制，一些人身兼数职，既当导演又做制片兼职演员，国内的制播流程也相对混乱。因此，我们要完善国产剧的制作播出机制，让影视剧市场流程规范化，这样生产出的作品才能严谨精湛。

再如，美国的季播剧和日韩的制播一体、边拍边播等机制，都使得它们的电视剧产品更加专业化、市场化，而且它们的海外市场定位一直都比较准确。而我国的电视剧本质上还是为国内市场需求服务的，从开始的策划拍摄到营销发行都还立足在国内市场，海外市场一直没有成为我们的重心。

所以在制作播出的同时，我们还需要具有全球化的眼光，不能仅仅着眼于当下、满足于国内市场。在这一点上，新丽传媒国际部总监王乔表示：“如果我们做剧的时候一开始就有这种国际化的视野，演员、台词方面注意一些，技术标准符合海外的播出标准，提供能够让他们制作成海外播出版本的物料，前期策划和拍摄时注意这些，会使最终的发行有更多的机会。如果想融入欧美主流媒体，这些都是非常重要的。”

由此可见，一部影视剧的成功，与制作和播出的各个环节都分不开，因此，我国影视作品想要走出国门，要完善制作播出机制，同时要在制作时具有国际化的视野与考量。

1.2.4 在制作时要注意影视作品的多重属性，在出口前要选取具有“正外部性”的内容

影视剧作品也是一种产品，而且大部分能够成为商品，所以影视作品具有商品的价值二重性。但影视作品同时也是一种信息产品，因此影视作品还具有宣传品和公共品的属性。因此，根据影视作品的多重属性，其价值的具体表现也是不同于其他商品的。从生产者的角度来看，影视作品的价值集价值、使用价值、宣传价值和公益价值于一体；而从观众的角度来看，影视作品的价值是传播价值、导向价值、经济价值和公益价值的统一体。所以，我国的影视作品在走出过门之前，除了要顾及走出国门后所产生的经济价值，还要考虑到传播价值。

电视剧和电影决定了不同国家、不同民族和不同文化的人可以通过一个国家的电影来了解这个国家、这个民族、这种文化，甚至达到形成这个国家形象的作用。所以我们在走出国门的影视作品选材方面要重视，既要传播我国的形象、展现我国的历史文化，更要传播在全世界范围内能够引起共鸣和认同的积极向上的内容，宣传具有“正外部性”的内容。

外部性是指个人或组织的行为对他人产生了好的或坏的影响，但并没有为此得到收益或进行赔偿。外部性分为正外部性和负外部性，正外部性指的是一种行为对外部产生好的影响，使社会成本降低、收益增加的现象。

以《甄嬛传》在日本遇冷的原因为例。在对日本观众的调查中得知，《甄嬛传》在日本收视率走低的原因有二。第一，日本民众认为所谓的“正剧”不“正”。《甄嬛传》改编正史内容太多，易使日本民众对清朝历史有不正确的认识。第二，主人公甄嬛的形象与日本观众对东方传统女性的认识不同。甄嬛从一个清纯少女，变成了最后善于谋算的深宫妇人，日本民众认为，这样的形象设定不利于宣扬温婉端庄、贤淑善良的东方女性美。

虽然《甄嬛传》在我国国民心中是一部非常优秀的电视剧作品，但不排除文化的差异性，不同国家和地区对于不同影视作品的理解和关注点不同。因此，我国在影视剧的出口之前就要注重选取那些积极的、美好的、向上的、正面的内容传播。同时，也要在出口前了解不同国家的文化习俗，针对不同的市场有选择地传播，多传播当地民众认为对他们来说具有“正外部性”的内容。

2 国产电视剧走出国门的过程中

2.1 深入了解国外市场需求，根据不同需求进行适当的改变

我们在推广影视作品走出国门的过程中，要深入了解海外市场需求，并且要根据不同方面的需求进行适当的改变。

从总体来看，海外市场对于中国影视作品的需求是存在的。中国浓厚的历史积淀、独特的文化内涵、经济的高速发展、社会的不断进步、年轻人的生活状态等内容，都是外国人需要通过影视作品来了解的。

比如，在泰国播出的国产现代剧《北京青年》就颇获好评和热捧。《北京青年》真实反映了当代中国青年的真实面貌。该剧播出后，在泰国当地青年中引起了共鸣。一位泰国姑娘瓦萨那说：“看了这部电视剧，我了解了中国都市年轻人的生活状态。”

同样以《甄嬛传》的成功为例，在谈及《甄嬛传》为何能够登陆北美的时候，导演郑晓龙分析说：首先，这部剧是在以人性的角度讲故事，没有说教，这点与美国文化相通；其次，它反封建反集权，主人公反对一夫多妻制的封建婚姻制，向往美好的爱情，这一点与美国人的价值观相符。第三，甄嬛传鲜明的中国风格以及精良的制作水平也是能够登陆美国主流的重要因素。

除了满足海外市场的需求，在走出国门的过程中，一些影视作品要根据海外的需求进行改变。比如《甄嬛传》在进入北美市场之时，就针对美国的影视文化作了如下改变。

（1）改变时长和剧集。根据美剧长短和集数的特点，《甄嬛传》从原来的每集40分钟，共76集重新剪辑成了每集1小时，共12集。

（2）可看性上的突破。将原作中的精华保留，对原剧进行压缩，使故事情节复杂性降低的同时突出主要矛盾，便于国外观众理解。

（3）叙事方式的创新。中美合作重新撰写台词、重新配音，用欧美式的叙事和语言和风格进行改编。

（4）播出形式上创新，由国内的日播剧改为国外的周播剧。

2.2 走出国门的过程需要政府的扶持和政策的支持

在经济学当中，政府的宏观调控是影响市场的重要因素。政府这只“看得见的手”出台的政策对影视剧市场也有着极大的影响。同样，任何一部影视作品在海外的成功营销，都与政府的帮助和政策的支持是不可分割的。

以韩剧的成功经营为例，韩剧之所以能够风靡全球，是因为韩国政府文化产业政策的扶持。韩国把音像节目出口确定为国家战略，为了扶持影视剧产业的发展，由文化产业振兴院投资32亿韩元建立了几个“共同制作室”，也就是影视拍摄基地，为那些有一定技术的但资金受限的中小企业提供长期的扶持。同时，韩国还将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行扩大发展。

韩剧的成功使得韩国文化席卷全球，韩服、韩式料理、韩式文化、韩妆等都被全球年轻人追崇效仿，韩剧的成功营销对韩国的外交形象和文化传播起到了巨大的推动作用。

《北京青年》这部电视剧就中泰共同合作推出的成功案例。中国国家主席习近平在访问坦桑尼亚时，向坦桑尼亚人民推荐《媳妇的美好时代》这部电视剧，也获得了坦桑尼亚观众的一致好评。2014年，国务院出台《国务院对于加快发展对外文化贸易的意见》，其中对中国文化产业的输出予以明确的支持。

因此，在我国影视剧作品走出国门的过程中，一定要有政府的支持和政策的扶持，比如，在技术和手法上多与发达国家进行合作等，这将会成为我国影视剧作品走出国门的一大推动力。

2.3 在走出国门的过程中遇到进入壁垒，要进行技术创新，提高影视剧作品的竞争力和不可复制性

任何一个国家的市场都存在一定的进入壁垒。根据产业组织框架SCP分析，其中市场结构的进入壁垒包括行政性进入壁垒和经济性进入壁垒。我国电视剧输出海外的渠道主要有三种：网络媒体、电视媒体、音像制品。一般来说，音像作品的输出对象较少，以日本为主要市场。网络播出的优点是波及范围大、可播作品多，受限较少。而出口海外遇到限制最多的是国外各电视台，这也是面临进入壁垒的主要对象。

在影视剧出口海外市场的过程中如果遇到进入壁垒，多半是由于技术不过关、情节不够有吸引力等原因。所以我们要做出相应的市场行为，以内容为王和技术创新为中心，提高影视作品的竞争力和不可复制性。

技术对于影视作品的出口有着很大的影响，我国影视作品在拍摄技术和剪辑水平上要向国际水平靠拢，向精品剧的制作水平看齐。

我国金牌编剧曹萍曾以电视剧《红高粱》举例，她说，《红高粱》用的都是拍摄电影的器材，是按照电影的规格来拍摄电视剧，这对电视剧制作来说已经是非常高的水准，这也是跟国际接轨的一种方式。

因此，为了避免在海外市场推广时遭到进入壁垒，我国影视剧一定要加强内容创新性和技术进步，用精良的影视剧作品敲开海外市场的大门。

3 在影视剧作品走出国门后

3.1 “三次售卖”理论促进影视作品经济价值的实现

“三次售卖理论”是根据传媒产品的多重属性所产生的售卖特点。在影视剧出口到海外市场后，要把握住“三次售卖”理论，从而实现这些作品的经济价值。

（1）通过市场的直接交换来完成，主要进行内容售卖。我国优秀的影视剧走出国门进行一次售卖要靠内容取胜，比如，美国最大的视频付费网站Netflix重金购买《甄嬛传》的版权，日本NHK电视台购买《三国演义》的播出版权。我国要创造出更多优秀的影视作品，获得内容售卖上的更大收益，就要对我国文化进行深层的挖掘，用细腻的表达手法制作精良的影视作品。

（2）“二次售卖”，即传播者以免费或非常低廉的价格提供有价值的内容，并以此来凝聚受众的注意力，然后把注意力卖给广告客户，以广告收益来实现经济价值。

这是目前我国在东南亚、非洲等国进行的销售模式，也是韩剧美剧在我国市场的销售模式。这是海外市场拓展中市场意识以及市场机制非常成熟的表现。

因为影视作品具有“高初始成本，低复制成本”的特性，在制作结束后，其生产成本可视为固定不变的。而对于较高的生产成本，复制和发行额外的产品的边际成本微乎其微，平均成本是随着复制品销售的增加而减少的。因此对于影视作品这种信息产品，每增加一次传播的机会和销量，平均成本就会下降，获得的利润就会增多一份。

所以，我国影视作品在海外销售时要利用这一特点，对一部优秀作品进行多次销售，获得更大的海外收入。

（3）影视作品第三次售卖的价值实现途径，是通过品牌授权、销售衍生品等无形传媒产品获得利润的。

随着全球化时代到来，各国之间文化产品的流通日益紧密。这对中国电影提出了新的挑战。要想使中国电影走向世界，获得第三次售卖的利润，就有赖于自身的品牌形象建设，在海外市场竞争中，品牌才是决定中国电影能否在全球市场取胜的关键。

然而，我国影视作品的国际化品牌尚未建成，国际化地位相对较低，尚未得到海外观众的广泛认可，但任何成功也不是一蹴而就的，在中国影视剧品牌建设方面，我们还有很长的路要走，我们要以更多精良的作品面世，形成品牌文化和独特形象，进而可以通过品牌授权、周边产品和衍生产品的开发来获取更大的利润。

3.2 走出国门后，要充分把握受众来提高影视作品的经济价值

3.2.1 培养良好的传受关系，提高传受双方的信息结构对接率

我国优秀影视作品走出国门后，我们要让海外观众感受到，中国的影视作品是和他们息息相关的、在海外有很强适应性的，以此来增加受众对于这类产品的进一步需求，受众接触得越多，需求就越多，中国就会有更多优秀的影视剧走出国门。例如，《北京遇上西雅图2》在伦敦上映热播，因为电影中涉及了伦敦著名的查令十字街，还有《查令十字街》这本西方人爱看的爱情小说，使英国人纷纷走进电影院感受这部电影，这就是成功地培养了传受关系的案例。

3.2.2 影视剧在海外播出后也要积极营销，锁定受众

《虎妈猫爸》的制片人表示，在《虎妈猫爸》登陆了包括美国、加拿大在内的北美9个国家及地区后，他们团队发现，宣传方式的选择格外重要，不仅仅要开播之前进行宣传，开播之后的同步配合宣传也很重要。

另外，在海外宣传的时候要主动了解差异，分区分众打造品牌形象，要深入了解不同国家影视市场的需求差异，按照不同国别、区域进行分众传播，针对不同地缘、不同民族文化地区的国际受众，做出具有差异化的经营推广策略。

同时，加强合作，通过国外媒体进行宣传，锁定受众也很重要。在日本，媒体对某些华剧的宣传十分激动人心，他们把剧情说得非常引人入胜。在中国的网站都能搜到很多日本方面宣传的片花，比如我国的《新三国》，在日本引发高接受度和欢迎度的重要原因和日本方面的宣传是分不开的。精良的日语配音和日语字幕，共同促进《新三国》在日本的收视率节节升高。

4 结语

本文通过一些传媒经济学的相关理论，从“国产影视剧走出国门之前”“走出国门之时”和“走出国门之后”三个大方面浅析了国产影视剧该如何走出国门这一问题。虽然为国产影视剧作品走出国门提供了一些理论建议，但还需实践一步步去验证。然而任何成功都不是一蹴而就的，中国改革开放也不过三十几年的历史，影视剧走出国门，深入打开海外市场还需要中国影视界的共同努力，但无论有多艰难，国人不断的探索和努力近年来已小有成效，在海外的知名度和欢迎度也有较大提升。笔者相信，在影视人不断的努力下，中国影视剧作品走出国门的这条路不会太漫长。

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