从传播学角度分析电视文化类节目热播现象

2018-02-22王虹凯赵睿芳

西部广播电视 2018年2期

王虹凯赵睿芳

近年来，国内逐渐掀起了一股电视文化类节目热潮，成为人们茶余饭后、网络论坛谈论的焦点之一。总的来说，国内的电视文化类节目可以分为讲坛类、读书类、纪实类及访谈等，如早期的《百家讲坛》《大国崛起》，以及近年的《中国成语大会》《朗读者》《见字如面》，等等，都是比较受欢迎的电视文化类节目。这些节目的热播，除了节目自身高质量的制作水准，还有赖于传播效果的有效性。

1 多元化的传播主体

在以往的电视节目中，其主要以电视台和节目组作为传播主体，缺乏多元化的传播主体，单一的传播主体容易导致受众群体面的狭窄，进而对电视收视率造成影响[1]。而这几年来热播的电视文化类节目，担当传播主体角色的群体日渐多样，如观众、嘉宾等都在某种意义上成为了传播主体，使得节目的传播范围更大，节目在社会上的关注度也因此日渐上升。而站在节目制作方的角度来分析，凭借新媒体的便利性，其调研市场、受众需求能够十分便捷地进行，并以调研结果为重要依据对节目定位进行调整，对节目选题与内容进行确定，同时选用最适宜的节目形式。进而，节目制作团队借助自身的影响力在节目的制作与传播中对节目起到了巨大的助推作用。媒介自身的影响力来自于长期的积累，其在社会上具有较高的信誉度与权威性，尤其对受众的影响十分突出。基于此，《朗读者》《见字如面》等节目的制作团队非常重视文本质量的挑选，并邀请在某一领域具有一定权威性和公信力的节目嘉宾，这些优势都是其他一些网络自制节目所不具备的[2]。此外，节目主持人自身所具有的文化素质也赋予节目更高的质量，同时也增加了节目的传播效果。例如，董卿作为《朗读者》的主持人，其在主持艺术上具有独特的魅力，并且每一次的节目开场白所蕴含的情感与文化内涵，都深深地吸引了观众，保障了节目质量的同时也促进了节目的传播。

当今时代，新媒体迅速崛起，电视文化类节目在传播主体上发生了巨大变化。嘉宾、制作方与观众构成的传播主体在很大程度上促成了电视文化类节目的传播。以《朗读者》与《见字如面》为例，二者都划分了两个现场，即主持人出场和嘉宾出场，在时间安排上更多倾向于嘉宾，从而使得主持人的角色被弱化。《见字如面》是一档明星读信节目，其非常注重嘉宾的选择，无论是具有一定实力的著名演员，还是知名艺术家，在受众中就自带粉丝效应。一方面节目组会对节目进行宣传，另一方面嘉宾也会在自己的博客等网络平台上发布节目相关信息，在很大程度上使得节目广为传播。此外，为了对嘉宾的粉丝效应进行充分挖掘，节目组会在网络上与嘉宾互动，以促使节目关注度获得提升。在第一期的《朗读者》中，明星王源作为邀请嘉宾，节目组便编辑了一条微博并@王源，由此使得微博的关注度日渐上升并获得了大量转发。可以看出，嘉宾的明星效应极大地促进了节目的传播。从传播主体层面来讲，电视文化类节目的热播与传播主体的多元化具有密切关系，对嘉宾、制作方和受众之间的关系进行协调，使其更好地进行良性互动，是节目制作方应当重视的问题。

2 传播过程的良性互动

要使电视文化类节目获得热播，不仅要求节目具有较高的制作质量，还要依靠卓有成效的传播过程。对于传统的电视节目来说，其传播主要是靠电视台的黄金时段进行宣传，以及通过播放片花等方式达到对潜在受众吸引的目的。而当今新媒体的兴盛，使许多传统观念发生了改变，大大拓展了节目的传播方式和途径。新媒体使节目制作方和受众、受众和受众能够更加便捷地进行互动，进而提升了传播效果。以《朗读者》为例，“CCTV朗读者”作为其官方微博，在节目播出的同时对微博进行充分利用，与受众频繁互动，拉近彼此之间的距离。与此同时，还和爱奇艺、腾讯及喜马拉雅FM进行合作，不但提高了知名度，使得受众群体扩增，而且增加了受众进行互动的平台。在《朗读者》这档节目中，“朗读亭”成为人们最为认可的互动方式，其将受众的互动贯穿节目始终，使受众群体更加广泛，使节目的参与门槛降低，从而激发了受众参与的热情。尤其需要说明的是，“朗读亭”的设置，使得受众不再是以往只是接受教育的身份角色，也使得受众节目参与的功利性得到弱化，从而让受众感受到了节目参与的快乐，这些都是以往电视文化类节目所不具备的。

3 受众的分众化

计算机与信息技术的快速发展，极大地冲击了传统媒体。现如今新媒体的发展如火如荼，人们每天都要面对海量的信息，在众多的信息面前，人们对信息的筛选具有很强的指向性，因而新媒体与传统媒体都将分众化作为发展的主要方向。也就是说，分众化就是通过分析受众需求的多样性，针对特定的受众群体传播特定的内容，其提供的信息与服务都有明显的针对性。其最大特点就是对信息拥有选择的权利。在以往的电视文化类节目中，节目制作方重点关注的是受众群体的扩大以及普及程度的提高。因此，早期兴起的《百家讲坛》在受众群中的影响力主要依赖于其权威性与知识性。然而，时代的发展使得受众越来越分化，节目内容与形式的单一性已经难以满足受众的需求，因而进行创新十分必要。以《见字如面》为例，其通过分割节目摄制场景，灵活选择节目嘉宾等，以满足不同受众的需求。而《朗读者》依据节目的受众目标进行“朗读亭”的设置，通过这种形式上的创新满足受众的分众化特点。从内容上来说，《朗读者》以诵读情感性的文学文本为主，《见字如面》以诵读名人家信为主，节目内容不再是空泛的文化信息，而是细分了的内容，质量上也具有很高的要求，这给观众带来了更好的审美体验。

传播模式的分众化使得更积极、更专业的受众能够在基本一致的认知层面上与制作方进行互动对话，进而推动双方共同进步。分众化的传播方式一开始会失去大量的不稳定受众，然而以长远的眼光来分析，无论是社会生活还是媒体形态都在逐渐发生改变，人们的审美需求也日渐多元化，对有特定需求的受众进行维护，有利于提升节目的质量，促进节目长远发展。