互联网时代广播电视的广告媒体策划策略

2018-02-22朝鲁

西部广播电视 2018年22期

朝鲁

（作者单位：内蒙古广播电视台）

1 广告媒体策划的主要任务

人们从事的任何活动，都需要首先确定目标，有了目标就有了方向。广告媒体策划这一活动当然也不例外。首先，要确定广播电视媒体策划目标，然后从这一目标出发才能确定从事这一活动的策略和方法。而想要确定广告电视媒体策划目标，必须确定向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机和频次）。

广告对象是广播电视媒体策划的目标受众，是广告产品的购买者和使用者，他们是广播电视媒体策划成功与否的关键。确定了广告对象，再结合周密细致的市场调研，就可以确定电视媒体策划目标，即详细了解广告媒体各渠道的作用和特点，并对其进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的时机进行合理安排，以到达最大经济利益。

2 做好广播电视广告的市场调查

广播电视市场调查是从事广告策划的重要前提，其主要目标是对该广告营销产品的市场行情有一个大体了解，从而选择切实可行的广告施行方案，最终达到促进销售的目的。

广播电视广告市场调查一般包括以下程序和步骤：第一，确定调查目标，制定调查计划；第二，设计调查表，进行实地广告市场调查；第二，统计分析调查资料，提出调查报告。

广告市场调查的内容和范围，主要应包括市场营销环境调查、广告业主经营情况调查、产品情况调查及定位、市场及其竞争性调查和消费者调查等内容。

2.1 市场营销环境调查

市场营销环境调查是广播电视广告市场调查的主要内容，这种调查首先要确定调查区域，然后收集该区域内人口、政治、经济、文化和风土人情等方面的有关情况。这一类型的调查既可以为确定广告需求人群提供依据，又可以确定广告的表现方式和广告日程，从而为电视广告制定市场销售策略提供依据。

2.1.1 人口环境调查

人口环境调也是广播电视广告市场调查的重要组成部分，它主要是对人口数量、人员年龄和性别、民族构成、教育程度、职业分布、收入情况、家庭人口、户数和婚姻状况、地区分布以及地区间的移动等因素进行调查，为制定广告策划策略和施行目标提供重要依据。

2.1.2 社会文化与风土人情调查

社会文化与风土人情是一个区域消费水平的一个重要隐性因素，它主要包括该地区的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容。在做电视广告市场调查时必须对以上所有的风土人情要素进行细致详尽调查，以期从中得出当地人们对商品的诉求和人们对商品的禁忌，促进广告效益最大化。

2.1.3 经济环境调查

这类调查的内容主要包括该地区的经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出、行业状况等方面。

2.1.4 政治与法律环境调查

国家政策、地方性政策法规、重大政治活动，政府机构情况，企业营销中的法令、法规，经济管理体制，政府与企业的关系等都是该方面广告市场调查的主要内容。

2.2 广告主企业经营情况调查

广告市场调查必须对广告主企业的经营状况进行调查，这样才能为确定广告设计和策划提供依据，确保广告的营销目的可以顺利达成。它主要是对广告企业的历史和现状、主要设施和技术水平、企业的工作人员素质、企业的经济状况与经营方法等方面的内容进行调查研究。

2.3 市场竞争性调查

追求广告效益最大化，市场竞争性调查也是必不可少的。只有该方面的调查做好、做细，才能明确企业在市场中所处的地位、所扮演的角色，以及自己的优势和劣势，对广告策略进行正确分析，以确定最优化的广告策划。它主要包括对广告产品的市场容量和市场潜力、广告商品的市场占有率和其他商品的市场占有率、广告产品的市场容量、广告商品的营销手段和竞争商品的销售手段、消费者的确切需求和评价、广告大体所需支出等方面的内容进行调查。

2.4 产品情况调查

对广告销售产品进行调查，主要是对产品的生产、性能、类别、生命周期、实用性以及价格等方面进行调查，这项工作的目的主要是对广告商品进行准确定位，为广告营销策略和制订正确的广告策划提供依据与参考。

2.5 消费者调查

了解该区域的风俗人情和生活方式，确定消费者的生活习惯和消费习惯也是广播电视广告市场调的重要任务，这些方面属于消费者调查的范畴。消费者调查包括对工商企业用户和社会个体消费者的调查。通过消费者调查可以明确消费者的需求，为广告战略和策略的制定奠定基础。其内容主要包括：消费者生活方式，不同的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识。当然，对产品的使用对象定位，消费者对产品的质量、品质、供应数量和时间、包装和服务等方面的意见和要求，也是消费者调查的重要调查内容。

2.6 广告市场调查

广告市场调有不同的分类方法，如市场普查、抽样调查、典型调查是按照选择对象的不同进行划分的，观察法、实验法和访谈法是按照收集资料的方法不同分类的。在确定调查主题，制定调查问卷时，我们可以采取多项选择法、自由回答法、二项选择法、和表格测试法等调查方法。

3 正确选择广告媒体发布策略

所谓广告媒体发布策略，主要包括对广告的发布时间和发布（播放）频度进行正确而又有技巧地安排。其中，广告发布时间指的是广告刊播的时机，有集中刊播和分散刊播两种形式，而广告的发布频度是指广告在一定的时间内播放的次数。二者通常情况下需要配合使用，以期达到较好的播出效果。比如，在旺季的时候，广告要高频率地多次播出，而在淡季，只要到达率完成，一定要以低频率播放。具体来说，以下三方面问题需要媒体广告工作人员注意。