加强主题报道建设 重内容更要重传播

柏 清

在当前的舆论引导提升工作中，各主流媒体纷纷以加强重大主题报道为抓手。重大主题报道，是围绕党和政府的重要决策部署、中心工作和时代主题所进行的报道。一直以来，传统媒体在重大主题报道上紧紧结合党委政府中心工作，报道力量强大，信息权威，通过抓典型、树标杆，整合各方面力量，用大规模、立体化、密集性的报道营造了舆论强势。随着各主流媒体对主题报道的重视，主题报道在创新、策划上都有很多的亮点，然而，从实践来看，各地方媒体在主题报道的创新上，更看重内容的创新，而忽视了主题报道传播平台及传播力的打造，主要表现在以下方面。

1 主流媒体在主题报道方面存在的问题

1.1 传播平台仅限主流媒体自身，传播效果难以持续

地方媒体在主题报道上集中了全台，甚至全区域的优势力量，在选题资源、策划能力、内容生产等方面拥有较强的力量。但在受众看来，这样的宣传阵势却常常没有充分利用，究其原因看，主要是地方媒体在主题报道的传播平台常常仅限于当地的党报、电视台等传统媒体，即使增加新媒体，也仅仅是这些传统媒体所下属的新媒体平台，如果传统媒体影响力较弱，再好的主题报道也难以产生较大的影响。此外，地方主流媒体工作内容多，对这类规定动作常常采用运动式的报道，传播效果难以持续。

1.2 传播内容缺少互联网思维，难以实现有效传播

虽然很多地方媒体的主题报道，已经紧紧结合新媒体，加大了网络传播的力量，但点击率和传播范围却难以提升。新媒体语境下，海量的信息中，受众已经很难有耐心阅读长篇大论，尤其是缺少“干货”的长篇大论，这对于以宏大叙事为特点的主题报道来说，要吸引受众关注，任务就更加艰巨。

而从地方媒体的主题报道传播实践看，大多数的主题报道常常都是以原文照发的形式推出相关报道，没有依据媒体特点进行适应性的调整，比如发到网络上的报道也仅仅是用电视稿或者报纸版本，这种没有网络思维的传播内容，当然不能引起受众关注。主题报道内容传播上特别要加强标题设置，文本叙事要有互联网思维，如果内容上不能转换语态，就只能被淹没在海量信息中。

1.3 传播形式单一，缺少互动，难以产生忠实度

随着互联网技术和新媒体的发展，受众的主体功能得到强化，用户自我生成内容海量增加，深刻改变了传播版图，使舆论场变得前所未有的复杂多变和难以把控。在海量的信息中，主流媒体在传播上，已经失去仅仅依靠内容就能包打天下的影响力，要使承载着党委政府重大决策信息的主题报道产生较大的反响，在传播内容适应互联网需要之外，还要研究受众在互联网时代的特点与需求。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。在这种受众主体功能凸显的情况下，网友不通过媒体也能获取信息，甚至能发布信息，他们不再是简单的受众，也需要有个人表达呈现的空间，特别是对一些重大的信息，往往在阅读后会加入自己的评论，这就需要媒体及时与网友互动，增加黏度，产生忠实度，而在实际的工作中，很多地方媒体在主题报道的传播上，还停留在我推你看的阶段，对受众的评论回复，不展示、不回复，缺少互动，仅仅是单向的传播，这样的工作方式对于受众来说，难以产生持续的忠诚度。

1.4 传播缺少整体策略，各自为阵，难以形成整合传播力量

在当下的背景下，主题报道的传播，任务更加艰巨，可以说一个主题报道推出后，仅仅只是完成了内容的生产，影响力的传播才刚刚开始， 因此，在主题报道传播力的打造上，除了内容、形式的创新，传播平台的延伸，传播效果的动态跟进，也是重要的研究议题。主流媒体，不能为报道而报道，一定要有传播的意识，要有统筹的传播规划，要有定向的传播互动队伍，要有持续的传播跟进策略。一项重大的主题报道确定后，除了确定传统媒体的发稿要求外，对新媒体以及媒体融合也要有具体的要求，而且应该分步骤实施，不能一阵风，刮过就算任务结束；其次，要建立定向且持续的互动队伍，不间断的回复网民，并做好话题的引导、推广；再次，要动态研究该项主题报道的传播效果，实时调整传播手段和传播策略，才能真正让党的重大决策不被海量信息淹没，及时得到有效传播。

主题报道往往要倾注主流媒体大量的人力、物力，如果达不到较好的传播效果，不仅会导致党委政府的各项政策难以到达基层，也是对新闻资源、媒体资源的极大浪费，结合地方媒体在主题报道传播上的不足，建议着重抓好以下几个方面的工作。

2 增强主体报道影响力的措施

2.1 抓住媒体融合，强化主流媒体主渠道影响力

要加强主题报道的舆论引导，主流媒体充当着必不可少的作用，近年来，媒体融合已成为主流媒体提升影响力的自我改造路径，而从全国各大媒体的媒体融合实践看，重大主题报道加强媒体融合，传播的效果就越发有效。在重大主题报道中，《浙江日报》发挥媒体融合的优势将常变常新的互动联动手法作为强而有力的辅助手段，在传播上注重快捷精简，在服务上注重分众化、互动化，在展示上实现多媒体化，丰富读者的阅读体验，提升服务功能，达到锦上添花的效果。因此，在主题报道的传播中，主流媒体要有意识强化媒体融合， 多个传播平台一起发力，打造主渠道，在舆论场上抢占影响力。

2.2 强化互动，重视评论，制造主动舆论场。

在地方媒体中，由于担心出问题，加上人手紧张，网络审核缺乏人手等因素，一直以来都不重视网络互动和网络评论，一些媒体甚至直接关闭网络互动的通道，对于当下传播环境，割断了对网民忠实度的培养，也阻隔了内容的深度传播。前不久一条消息很引人关注，“新华社3个编辑卖萌引爆10w+”，6月22日，新华社发了一条沙特国王更换王储的新闻，看似简单的一条简讯，却因为微信小编与网友的互动，短短10分钟时间将文章推上的10万+，不仅将舆论变被动为主动，还建构了主流媒体的亲民性。新华社此次爆款话题的火爆，其实也暗合时下互联网内容传播的深刻逻辑，评论的UGC内容在甄选后仍能产生二次传播，并带来更大的效果。重视互动，通过与网友的互动，无形中提高了网友的关注，提高了他们参与的积极性。澎湃新闻，是近年来媒体融合做得很好的时政媒体的代表，它们一直很重视与网友的互动。在网页和客户端中都设置了“新闻追问”和“新闻跟踪”两个功能，通过与读者的互动，分辨真相和谣言，且将核实结果实时更新。澎湃新闻这种将用户的问答和追踪纳入新闻内容生产过程中的设计，显然是考虑到了当前国内UGC内容的纯度和质量还存在局限性，以“问答”形式发挥新媒体UGC的特长。

2.3 重视社交传播，开发新媒体多样态传播产品，增强传播有效性

在社交传播盛行的当下，地方媒体要紧抓住这个特点，开发更有效的传播产品。在2017年全国两会上，各种形式的新媒体产品形式亮相两会宣传，如人民日报客户端出品的《全国两会喊你加入群聊》，以朋友圈的形式，虚拟了一个两会群聊朋友圈，国务院总理李克强等政府官员被拉入群聊，发表两会相关内容；新华社在新华视点微信公众号推出微视频栏目“两会谈谈‘新’”，以主持人出镜梳理当日主题、现场视频采访代表委员、资深记者观察员出镜评说等方式多维度展现两会的“新鲜事”；中央人民广播电台中国之声制作的《央广主播朋友圈都有啥》节目，是个将视频抠像技术和朋友圈相结合的H5作品，与一般视频不同的是，该视频为竖版全屏，点击链接进入后，就像是进入了真正的微信朋友圈，而央广美女主播王小艺则站在朋友圈里以口播解读和肢体动作的形式报道两会。

这些新颖生动的新媒体产品，紧紧抓住网络受众的特点，把握住了社交传播的特性，以@用户、发红包、朋友圈点赞评论等形式提升用户的参与感，吸引用户在社交媒体上分享转发，不仅让两会宣传更加吸引眼球，也通过各个新媒体平台在移动客户端广为传播，让两会宣传更接地气，传播力大大增强，如人民日报客户端出品的《全国两会喊你加入群聊》，该产品推出不到24小时，点击量就突破600万。

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