对电视节目“方言热”的冷思考

许 军

1 电视方言节目主要发“热”于地方台，并呈一哄而上、遍地开花之势

使用方言播出电视新闻大致发端于2004年，当年元旦，杭州电视台西湖明珠频道率先推出一档《阿六头说新闻》的民生新闻节目。民生新闻本不鲜见，鲜见的是这档民生新闻是用杭州当地方言播出的，该节目一经播出，出乎意料地受到观众的欢迎与追捧，收视率亦立即大幅攀升，成为杭州台的一档金牌节目。当年10月，由国家广电总局和中广集团主办的2004年中国国际广播电视博览会上，根据央视索福瑞的收视数据和专家、广电主管部门的意见，从全国360个电视频道的近千个栏目中评选出“全国百佳栏目”，杭州电视台的《阿六头说新闻》顺利入选，这对方言节目的创新尝试及可行性无疑是一种肯定。

《阿六头说新闻》的成功，极大地刺激了各地电视媒体的神经。上海、湖南、江苏以及浙江省内的宁波、温州、绍兴、嘉兴等地电视台，相继派人前往取经。随之，各地电视台便匆忙跟进，纷纷推出各自的方言节目。如湖南电视台的《越策越开心》、浙江电视台的《家在天堂》、重庆电视台的《生活麻辣烫》、上海东方电视台的《娱乐腌笃鲜》、广州电视台的《新闻日日睇》、南京电视台的《听我韶韶》、绍兴电视台的《师爷说新闻》、扬州电视台的《新闻评话》、温州电视台的《百晓讲新闻》、无锡电视台的《阿福扯老空》、苏州电视台的《施斌聊斋》，等等。方言节目一时呈现出“热”潮涌动、遍地开花的局面。

2 吸引眼球、锁定收视群体、提高收视率是方言节目一时兴起的主因

当今电视媒体之间的竞争，说穿了还是收视率的竞争，因为就目前国内的实际状况来看，客户投放电视广告除了考虑地域和经济发展水平两个因素外，收视率仍是一个绕不过去的硬指标。因此，各地电视台纷纷推出方言类电视节目，不能不说与杭州电视台推出《阿六头说新闻》后收视率一举创下新高有着莫大的关系。据AC尼尔森统计，《阿六头说新闻》开播第一周，收视率为1.9%，但随后即直线攀升，并在两个月内蹿居杭州地区电视新闻类节目榜首，平均收视率达到出人意料的11.3%。此后多年基本稳定在10%～12%。无独有偶，广州电视台采用粤语播出的《新闻日日睇》，也是从创办时的0.01%起步，一路上扬，并于一年后的2005年3月31日创下最高峰值，达到11.28%。此后，该节目周平均收视率长时间牢牢固守在7%左右。即使时至今日，这个收视率在广州地区所有境内外电视民生新闻节目中仍然独占鳌头。

在国内电视媒体几乎把收视率作为衡量一档电视节目成功与否唯一尺度的今天，只要方言类节目一天还能吸引某个收视群体，方言节目就一天不会在观众视线里消失。

3 电视类方言节目一经推出即受到大众欢迎的文化、心理特征分析

方言是一种以社会化或地域化为标志的某个语言的变体，它由特殊类型的发音及语汇、句子结构所组成，使用某种方言而非另一种方言，主要取决于说话者的籍贯与社会阶层。方言包含着一定的民俗习惯、文化传统、心理积淀等信息，具有独特的使用价值和文化价值。各地电视媒体在推出方言节目普遍受到观众欢迎，主要有以下几个方面的原因。

其一，这类电视节目都抓住了各地方言的特点。我国的方言可谓种类繁多，共有官话方言、吴方言、粤方言、闽方言、赣方言和客家方言等七大方言。仅一个吴方言区，也只是本质相同，但在实际的应用中却可以说是“隔河语相似、村村音不同”。在这样一种生活环境下，各地的方言都有着自己古老的文化内蕴，有着很多约定俗成的用法、用语，这就自然带来了地域亲近感。使用同一种方言或者相近语言的观众，就有一种天生的亲切感和归宿感。其在电视节目上的表现是，如一些特定用语的出现，会在观众与电视节目间形成一种潜在的交流。比如：无锡电视台的《阿福扯老空》，阿福是无锡的一个传统人物造型，是无锡人的品牌与标志，虽是一档方言节目，却把方言内在的独特地域文化的感染力借机调动起来了。

其二，方言节目走红还与一定的社会背景密切相关。当前的中国社会，正处于一个变迁与开放的时代，必然会有许多人为了生存而四处迁徙，或长期或短时地客居他乡。但在中国传统文化中有一种叫“根”的文化，所谓“鸟飞反故乡兮，狐死必首丘”，就是这种文化所表现出来的思想感情。出生的地方、长大的地方，总会成为在外谋生之人心中的牵挂，此乃乡情所致。在这样的时代背景下，方言类节目起到的不单单是审美效应，更包含着社会效应。像四川台、重庆台，之所以敢于把方言节目安排到卫星频道里播出，并且还收到相当不错的收视效果，除了川渝方言在当地处于强势地位这一客观因素外，自然也与众多离土离乡外出打工的巴蜀子弟在外省守着一台电视机“看家乡事、听家乡音”有着极大的关系。

其三，方言节目大多诙谐风趣、甘落“俗”套。这里所说的“俗”，是指通俗的“俗”，而非低俗的“俗”。如杭州台的《阿六头说新闻》，从开播之日起，其主持人再也不像以往为人熟知的传统电视新闻节目主持人那样正襟危坐，而是站在演播室里连说带比划，摇头晃脑、嬉笑怒骂、声色兼备、针砭时弊，最终才使得节目能够成为杭州市民街谈巷议的热门话题。再如：台州电视台的《阿福讲白搭》，主持人马占胜原本是当地卫生系统的一名业余相声演员，他用黄岩的方言、用说相声的语调，天天在节目里以一段土得掉渣的大白话作为开场白：“讲大格天文地理，讲细格鸡毛蒜皮，本地早格吃功，饭店嫂格讲功，阿福白搭喷松。”就是这样一口“俗里俗气”的方言土语，却让他成了当地家喻户晓的“明星”人物，并已成为农村大嫂大妈们相当喜爱的偶像。

4 电视方言节目并非十全十美，“热”浪过后还需冷静对待、规范管理

电视方言节目自创办之日起，至今已逾十年，虽一时呈现出形势一片大好的景象，但它绝非已经达到了完美无缺的地步，也不会是提高收视率的一剂万能良药。目前，学界对方言新闻就已出现颇多争议。有学者指出，使用方言播出新闻节目，将新闻传播进行“本土化”改进，虽然增加了节目的亲和力，提高了区域认同，但方言新闻节目同时也将节目受众限制在狭小的区域，传播对象主要是本地老居民，“方言”的掌握是区分受众群体的标准，新闻传播的方言门槛甚至不能覆盖既有的行政区划，新进入居民以及城市中的流动人群更是被排斥在外，因此这种“本土化传播”追求的其实是一种狭隘的认同感，这一用语言门槛将非本地群体隔离在传播范畴之外的做法，显然违背了新闻传播“面向大众”的初衷。

不少业内人士已经注意到，经过十多年的运作，方言类节目自从在收视率上节节攀升以后，节目便从原来的“实验尝试”阶段转入“正式批量生产”阶段。首先体现在节目时间上，基本上从起初的15分钟左右扩版到30～40分钟。表面看这似乎是满足了市场的需求，但由于电视属于视觉消费产品，时间一长，加上如果形式又仍停留在单一阶段，观众就容易产生审美疲劳。其次，体现在节目式样上，刚开始方言节目集中在民生新闻上，随着这个要素被普遍看好，就被相继扩充到各种节目形态中，如室内剧、栏目剧、谈话类节目、综艺类节目，往往一打开电视就成了方言的天下，“物以稀为贵”，假如方言节目继续一哄而上，甚至任由它在荧屏上扩张到过多过滥的地步，想必就会引起观众的逆反心理，对方言节目也就没有了多少胃口。

专家提醒称，作为大众传播媒介的各级电视台，承担着推广普通话的责任和示范作用，擅办滥办方言节目，不仅违背了《国家通用语言文字法》，还“消解了大众媒体在语言上的示范功能”，在电视新闻播报中直接使用方言，“不利于普通话的推广和社会文明进步，也不利于中华民族的认同和社会力量的凝聚”。早在2005年9月，国家广电总局向各省、市、区广电部门发出了《中国广播电视播音员主持人自律公约》（以下简称《公约》），《公约》要求各地播音员、主持人自觉做到“以推广普及普通话、规范使用通用语言文字、维护祖国语言和文字的纯洁性为己任，自觉发挥示范作用”；“除特殊需要外，一律使用普通话，不模仿地域音及其表达方式，不使用对规范语言有损害的口音、语调、粗俗语言、俚语、行话，不在普通话中夹杂不必要的外语，不模仿港台话及其表达方式”。不久，上海市第一部关于语言文字方面的地方性法规《上海市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》正式施行，办法规定“广播电台、电视台的播音、主持和采访用语等都应当以普通话为基本用语”，电台、电视台的播音、主持使用方言须“经过市广播电视行政管理部门批准”。此后，浙江、江西、广东、河南等省都相继制定了类似的规定和办法，并在本省范围内施行。

随着各级、各部门规范语言文字法规的一一出台，对统一规范电视新闻语言，宏观把握电视传播的审美取向和风格品位，无疑具有直接的指导意义。只要我们认真对待，深刻把握，在重视广大电视观众审美趣味的同时，顾及各个受众群体的需求，切实掌控好方言节目在整个电视节目中的比重，相信电视方言节目在获取相应收视效果的同时，也会有一个更为积极良好的发展走向。