浅谈互联网媒体对受众网络社会化的影响——以百度为例

（上海理工大学 上海 200093）

一、研究背景

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力[1]，这足以证明互联网媒体已经融入了我们的生活，随着互联网媒体逐渐成为社会文化的主体部分，直接影响着整个社会文化的价值体系。

二、互联网媒体的性质与发展现状

互联网媒体主要涵盖的类型是：门户网站如新浪、搜狐、雅虎、网易等和各大新闻媒体的网络版，如腾讯网、凤凰网、新华网等，以及社会各领域的代表网站：电商界的淘宝网、教育界的中国教育网、科技领域的中关村在线网等。换句话说，不管我们承认与否，我们已经进入了一个全媒体时代，受众对知识信息以及社会认同感的渴望使他们成了互联网媒体最热心的参与者。[2]

三、互联网媒体的优缺点

（一）互联网媒体的优势

媒介融合是互联网时代的一个绝对趋势，互联网媒体和各类传统媒体如广播、电视台、手机网站等的相互整合衍生出的移动电台、网络电视以及手机新闻客户端等都是媒介融合的体现。新型媒体的出现拓宽了受众获取知识信息的渠道，为受众带来了极大便利。

根据第三方权威数据,在中国,百度PC端和移动端市场份额总量达73.5%,覆盖了中国97.5%的网民,拥有6亿用户,日均响应搜索60亿次，几乎覆盖了整个网络引擎的市场。百度的核心业务是网络营销，在面对用户的搜索产品不断丰富的同时,百度还创新性地推出了基于搜索的营销推广服务,并成为最受企业青睐的互联网营销推广平台。百度通过提供受众以最简单快捷的搜索方式，简化了用户进入互联网冲浪的途径，使人们可以迅速准确地找到自己需要的内容，了解网络中的最新消息，以免与瞬息万变的网络社会脱节，并更好地融入网络社会。[3]

（二）互联网媒体的劣势

互联网媒体的传播也存在很多漏洞，比如社会责任感的缺失、企业文化的没落乃至整个行业的风气不正。“百度竞价排名黑幕”以及“魏则西医疗事故”就是百度未能承担社会责任，没有起到媒体引导作用的直接体现。一个企业最核心的企业文化没落了，企业的道德体系一旦被破坏了，就很难重新赢回用户的心，这可能也是百度在三大巨头中逐渐掉队的另一个重要原因。

四、受众的网络社会化

网络社会化是指受众在网络社会环境中形成适应于网络社会的人格，掌握网络社会行为方式的过程。受众从自然社会人向网络社会人转变是一个系统的过程，它要求人必须在网络社会认可的行为标准中形成自身的行为模式，逐渐适应网络社会生活。影响受众网络社会化的因素包括了社会文化、教育、人际交往和网络媒体等。

五、互联网媒体的受众体验

（一）互联网媒体给受众带来的积极效应

1.学习领域的转变

首先，现代大众传媒可以调动受众的全身器官来强化对内容的学习，它将声像融于一体，促使用户达到最佳的学习效果，提高学习效率。其次，在互联网媒体面前用户可以自主选择所需的内容。再有，互联网媒体不受距离因素的干扰，用户可以远距离接受教学与培训。

2.思维方式上的转变

以计算机和网络为依托的互联网要求用户全方位地观察互联网媒体传播的信息，以一种更严谨的科学态度去看待问题，用户的创造力和逻辑思维能力在一定程度上都得到了加强。

3.休闲及生活方式上的转变

网络的广泛性、间接性、安全性使交流的方式发生巨大变化，用户在家里利用互联网媒体就可以查阅各种知识信息，享受各种生活服务。同时，他们对新生事物需求以及面临的各种压力也使上网成为用户解压的主要方式之一。

（二）互联网媒体带给受众的消极效应

1.学习领域的影响

随着互联网的普及，这种“快餐式”的学习方式很大程度上降低了用户的听说读写等动手能力。以学生常用的百度浏览器而言，由于这种互联网媒体的可获得性以及可接触性非常高，导致很多人在遇到学习中的问题时，第一时间就是去网上“百度”一下，而不是自己思考，这种现象值得引起反思。学生利用浏览器等新媒体来获取自己需要的答案信息，这不仅违背了传授知识的初衷，不利于学生在学习阶段知识体系的形成和未来的学习发展。

2.思维方式上的影响

由于互联网媒体提供的内容信息全面生动，用户无需再大肆调动自己的想象力和思考能力，这在一定程度上导致了人们想象力和逻辑思维能力的退化。

3.休闲及生活方式上的影响

从购物消费到休闲娱乐，再到工作方面，都离不开对互联网媒体的使用。在大众的日常工作中，由于互联网媒体的普及，共享的各种资源和资料数量增多，遇到的问题也能通过网络求助更快更好地解决，减少了大众的工作积极性，增强了他们的工作惰性。

（三）互联网媒体对受众网络社会化的影响

随着互联网媒体逐渐成为社会文化的主体部分，直接影响着整个社会文化的价值体系。互联网媒体对于受众的网络社会化有利也有弊。

1.正面影响

互联网媒体带来的更便捷的沟通和交流使不同背景下的异化价值观念相互融合，促进受众更好地融入社会生活。另外，互联网媒体为用户获取知识、了解信息增加了更多渠道，不同的媒体传播的信息有同有异，用户可吸收的信息面更广阔，这对受众增长文化知识、提高自身技能乃至树立正确价值观都大有益处。

2.负面影响

互联网媒体有迎合大众口味的通病，各类新闻报道以及娱乐节目中会充斥大量娱乐性的内容。由此建构的一种类似于“拟态环境”会给受众带来错误的社会认知，将现实的社会与这种虚拟社会隔断并对现实社会抱有过于美好的期望，在很大程度上削弱了受众的辨别力和批判精神。[4]

六、互联网对受众网络社会化的影响

（一）互联网在受众网络社会化过程中的功能

互联网通过传播各领域的知识信息帮助受众适应网络社会，互联网所创造的“网络群体”环境，有助于社会成员建立新型的网络社会关系，同时也能使受众成功扮演网络社会中所需要的各类角色。[5]

（二）互联网的挑战与受众网络社会化方式的选择

互联网的发展带来的新媒体内容涵括了各个领域的知识信息，但也由于互联网内容的多样性以及接触网络的便捷性，青少年儿童容易接触到他们这个年龄阶段不该了解的内容，这对青少年儿童价值观和世界观的形成产生了恶劣的影响。青少年由于自制力较弱，容易沉迷虚拟的网络世界尤其是沉迷各种电子游戏。近年来，青少年沉迷网络游戏与父母产生矛盾甚至做出伤害父母的案件不在少数，这就印证了波兹曼在《娱乐至死》一书中提到过的由于受众不能正确消化新媒体传播的内容，“泛娱乐”的方式广泛影响了人们的思想和认知，从而形成整个社会文化发展的病态趋势。

七、对互联网传媒在受众网络社会化进程中的改进意见

从对受众网络社会化产生的负面影响来看，媒体可以从加强政府的导向作用、提高媒体创造本身的素养、完善相关立法以及规范互联网媒体自身等角度出发来提高媒体行业的整体素质。

社会的迅速发展推动互联网媒体的发展，互联网媒体被广泛应用于社会各领域。人们很容易受到这些新型媒体的影响，而这些问题无疑给建设和谐社会带来了很大的压力。所以我们需要不断净化媒体的信息，给人们提供一个安全干净的社会环境，换而言之，我国净化互联网传媒不良信息的传播任重而道远。[6]

结语

综上所述，互联网媒体的发展有利也有弊。正确对待人机关系，处理好用户与这些新媒体技术的关系，适当利用互联网技术帮助自身而不是沉溺网络才能更好地融入这个网络社会。机器写作就是人们正确利用互联网技术帮助社会发展的一个好的案例。我们必须清楚地意识到，互联网媒体建构的网络社会其实是“虚拟社会”，类似于一种“拟态环境”，与现实生活大相径庭。受众在利用互联网媒体融入网络社会生活的时候，不能被网络社会所传播的信息蒙蔽双眼，要时刻保持自己正确的价值尺度，对接触到的信息有公正的认知和判断。