我国汽车后市场电子商务浅析

1 汽车后市场电子商务的概念界定

所谓汽车后市场电子商务，是指卖家和买家通过互联网或移动互联网技术和手段完成汽车后服务的交易流程，提高了汽车后市场的流通效率，降低了流通成本，实现了汽车后服务的互联网化、便捷化和扁平化。

2 汽车后市场电子商务发展现状

根据中国汽车工业协会公布的数据，2017年我国汽车产销量分别达到2 901.54万辆和2 887.89万辆，增幅分别为3.19%和3.04%，增速变缓，由此可见，我国汽车产销量已经由快速增长期步入了平稳增长期，汽车市场由增量时代步入了存量时代。根据公安部交通管理局发布的信息，截至2017年底，全国机动车保有量达3.10亿辆，机动车驾驶人达3.85亿人，全国汽车保有量达2.17亿辆，同比增长11.86%，汽车保有量仅次于美国。全国有53个城市的汽车保有量超过100万辆，24个城市的汽车保有量超200万辆，北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳、郑州7个城市的汽车保有量超过300万辆。全国汽车保有量的持续快速增长，带动了全国范围内汽车后市场的服务需求。再加上现有汽车的平均车龄仍然仅仅处于较低水平（约4.5年，远远低于美国汽车的平均车龄），随着平均车龄的增加，汽车后市场的规模仍将会持续增大，汽车后市场规模在2016年迈过万亿元大关之后继续保持高速增长。2017年我国汽车后市场规模已超过1.3万亿元，增速高达11.79%，成为仅次于美国汽车后市场规模（2 410亿美元）的全球第二大汽车后市场。

我国相关政策（《汽车销售管理办法》《关于开展汽车维修电子健康档案系统建设工作的通知》《车险费改》和正在拟定起草的《汽车反垄断指南》等）的颁布实施，为汽车后市场的健康可持续发展提供了政策保障，汽车后市场开始呈现出强者领跑的格局。在配件连锁方面，覆盖全国400多家直营门店的康众汽配继续覆盖及深耕全国汽配供应链；在汽车维修服务方面，驰加、车享家、大师钣喷和德师傅等借力行业资源或产业资本，不断发展品牌连锁门店，力争为车主提供标准优质的服务。但就目前而言，我国汽车后市场尚未形成与美国四大汽修连锁品牌相似的龙头企业，由此可见，未来我国汽车后市场增长的空间巨大，围绕汽车后市场领域发生的投资、创业、整合事件将会频繁出现。

随着汽车消费群体年轻化，消费者更加注重消费体验，更愿意为车辆的定制化服务买单，类似汽车美容装潢等服务需求将会呈现增加的态势。汽车零配件质量的提高和价格的透明化，4S店出保车辆的流失将进一步加大，促使大量出保车辆的车主选择去独立汽车维修服务门店接受汽车养护等相关服务。

由于我国传统汽车后市场领域服务标准和汽车零配件质量不统一、供应链过长导致的汽车配件价格和维修养护费用不透明等，制约了汽车后市场的健康和快速发展。汽车后市场电子商务模式大大缩短了汽车零配件经销流程，降低了中间流通成本，能给汽车消费者和汽车维修服务门店带来更大的让利空间。随着移动互联网技术的普及和移动互联网的渗透率进一步增加，车主维修养护车辆更加便捷，消费者的消费习惯逐渐向移动端转移。大数据技术的应用，能让汽车维修服务门店清楚车主的实际需求，便于汽车维修服务门店合理安排仓储和物流，优化供应链，大大提高汽车维修服务门店的运营效率。AI技术能帮助车主准确掌握车辆的技术状况，提醒车主及时进行有针对性的维修养护。消费人群年轻化，汽车后市场相关服务线上交易、线下服务协同的线上线下一体化交易模式（图1）更能契合年轻消费者的消费行为需求，提升消费者的用户体验（图2）。由此可见，互联网+汽车后服务已经成为汽车后市场产业转型升级的重要方向之一。到目前为止，我国汽车后市场电子商务模式正在加速渗透，有效地促进了汽车后市场产业链上传统业务的渗透和融合（图3），汽车后市场供应链电子商务已经开始赋能汽车维修服务终端门店（图4）。加上汽车后市场与新零售理念的逐渐融合，数据支持汽车后市场相关服务调配和金融服务，有力地推动了汽车后市场的产业技术升级。但是，在“互联网+”汽车后市场领域经过前5年的试错和群雄逐鹿后，互联网的人口红利逐步消失，互联网+汽车后市场服务的试错成本逐步加大，我国汽车后市场电子商务领域也开始步入存量汽车用户的争夺期，竞争将更加激烈。

图1 线上交易、线下服务协同的线上线下一体化交易模式

图2 汽车后市场电子商务以提升消费者的用户体验为核心

图3 汽车后市场电子商务促进了产业链传统业务的渗透和融合

图4 汽车后市场电子商务赋能汽车维修服务终端门店

由于我国汽车产销量增幅放缓，汽车后市场存量汽车增加，加之车龄增长，汽车后市场规模增势强劲，汽车产业链利润已经在由前市场逐渐向后市场转移。虽然我国汽车后市场的产能已经明显过剩，但在新形势下，汽车后市场原有业态（一二类汽车维修企业、4S店、专项汽车维修服务门店、路边店等）由于其规范化程度不高，无法解决车主的真实痛点，且维修服务体验差，为此，在汽车产业链利润逐渐向汽车后市场转移的趋势下，整车厂、汽车零部件厂商、汽车经销商集团等均开始积极布局独立售后服务，成立汽车维修服务连锁品牌（像整车厂成立的车享家、好修养、Quick lane、车工坊、阳光工匠、AC Delco等，以及汽车零部件厂商和汽车经销商集团成立的吉诺车屋、博世车辆、乐车帮、和谐修车等），确保汽车配件质量和提升汽车维修服务门店服务质量，促进汽车后市场向规范化服务转型，加速汽车后市场老旧业态的优胜劣汰。目前，无论是整车厂主导的汽车维修服务连锁品牌，还是汽车零部件厂商和汽车经销商集团主导的汽车维修服务连锁品牌，在布局汽车后市场的过程中都在强化与互联网平台的对接，加速汽车维修服务门店的互联网化进程，提高汽车维修服务门店的客流量。

就目前而言，汽车后市场各个领域的电子商务处于不同的发展阶段，而以汽车零配件和汽车用品的电子商务发展最为成熟。驾考类、查违章类等相关用车工具类互联网应用市场，目前已经完成第一波洗牌，企业在模式上与行业内其他玩家形成差异化竞争，各细分领域的领军企业已经初步形成，商业模式正确的企业在资本的推动下，逐渐注重精细化运营，市场处于启动期。汽车维修养护服务类电子商务领域的领军企业已经能实现主营业务的盈利，逐渐摸索出符合市场需求的商业模式，细分领域领军企业已经开始向汽车产业链的其他环节布局，逐步提高企业的核心竞争力，加速商业模式的创新，理性的融资并购事件开始出现，市场基本度过了启动期，逐步迈入高速发展期。汽车金融类电子商务涵盖了购车贷款、融资租赁、汽车保险等业务，由于利润率相对较高、市场前景广阔、经营模式丰富、盈利模式清晰而受到上下游相关企业的密切关注。汽车金融与大数据技术的融合，提高了企业的运营效率，商业模式日趋完善，已经步入高速发展期。目前，汽车配件和汽车用品类电子商务是汽车后市场中发展最为成熟的电子商务领域，汽车消费者网购汽车配件和汽车用品的消费习惯已经养成，越来越多的车主和汽车零配件厂商通过线上渠道选购产品，再到线下服务门店接受安装等技术服务，且为提高汽车零配件和汽车用品质量和价格透明度，该领域的供应链服务电子商务平台受到了资本市场的青睐。

2017年我国汽车后市场移动端APP活跃用户的规模稳中有升，下半年移动APP用户规模增长加快，整个行业的增势非常明显。汽车后市场移动端APP活跃用户数量由2017年1月份的501.34万户增加到2017年12月份的656.40万户。2017年我国汽车后市场移动端APP活跃用户中，24岁～40岁的用户群体高达75%以上，且75%为男性用户，这充分说明我国汽车后市场移动端APP活跃用户是以中青年的男性用户为主。随着我国汽车保有量的稳步增长，存量汽车数量及车龄的增加，线上消费的习惯逐渐养成，更加能够接受新生事物、线上消费习惯已经成熟、追求个性化、便捷化服务的以中产阶级和中青年为主的消费人群正成为汽车后市场的主力消费人群，各大保险、零售和互联网巨头在汽车后市场领域的探索和布局，加上汽车后市场电子商务领域企业经过几年探索和试错，运营经验逐渐成熟，将有力支撑我国汽车后市场领域电子商务的高速发展。目前汽车后市场电子商务60%以上的用户为一线及一线以上的高汽车存量和互联网渗透率的城市，用户基数大且消费能力相对较高，将使汽车后市场电子商务相关业务围绕超一线城市和一线城市展开，但随着汽车后市场领域电子商务业务渠道逐渐向二三线城市下沉，未来二三线城市的汽车后市场电子商务消费占比有望出现较高增长。

随着各行业巨头以投资、并购为主跨界布局汽车后市场相关业务，其资金优势对汽车后市场形成了一定的冲击，在为具有正确商业模式的汽车后市场企业带来更多发展机遇的同时，加剧了汽车后市场领域的竞争，这将加速汽车后市场领域汽车维修服务门店的优胜劣汰。借力电子商务，在解决汽车后市场汽车零配件价格不透明、服务不规范、门店服务能力差等行业痛点后，汽车后市场或将出现融汽车后市场和电子商务为一体的品牌连锁巨头。譬如，京东2014年推出为车主提供汽车养护和汽配电商服务的汽车服务O2O应用APP——京东车管家，2017年11月收购了淘汽档口后，开始向产业链上游布局B2B业务，在提供汽配B2B业务、供应链服务的同时开展线下实体门店——淘汽云修的布局，还陆续与博世、海拉、3M、马牌、凯驰等汽配生产商开展战略合作，这样就彻底打通了汽车后市场产业链上下游业务，形成了汽车后市场B2B2C闭环。又如途虎养车，2017年12月份的数字显示，途虎养车以347.9万人的活跃用户人数位居汽车后市场服务领域电子商务领域排行榜第一，成为汽车后市场领域唯一活跃用户规模达到百万量级的企业。途虎养车坚持自营模式，深耕供应链建设，发展至今已经形成了较为完整的产业链布局，在获得大量用户的基础上获得了在产业链上的话语权，获得了越来越多的品牌商直供或授权合作，减少了中间经销商的流通成本，提高了产品的正品率、企业对产品品质的把控能力和快速流通能力，并且通过线下服务门店统一的服务标准保证了用户的服务体验，提高了服务效率，多种售后和增值服务满足了消费者一站式车生活的服务需求，用户的品牌认可度不断增强，客户粘度不断提高，有效刺激了多次消费或重复消费。另外，途虎养车还通过用户数据的深入分析，实现了用户到店“马上装”的即时消费需求，实现了由线上到线下的智慧零售新模式。再如平安好车主，平安好车主是平安公司以车险为核心打造的一站式汽车生活服务平台，平安好车主作为车主线上投保平台，将车主保险、理赔、续保等服务实现线上化转移，打通车险产品、汽车后服务、金融服务等服务，以保险服务出发逐渐发展成为用户一站式的理赔及综合性汽车生活服务平台。车主车险及汽车生活服务的线上化，能快速搜集大量用户的车险理赔数据、车主驾驶行为及偏好数据，进一步助力了平安车险实现数字化的转型升级，并获得移动端活跃用户规模的快速提升，2017年12月其月活动用户数高达946.8万人，行业领先优势明显。在互联网化基础上产生的大量用户数据，便于企业优化运营和服务流程，创新理赔服务，像其推出的“一键包办”服务能够覆盖70%的案件，其推出的“510城市极速现场查勘”服务，30%的案件实现了10 min到达现场，43%的案件实现客户“零等待”，提高了用户的服务体验，建立了生态化和智能化的竞争壁垒，构建了车主服务生态系统。

一直以来，在我国汽车后市场中，4S店因为其普遍具备配件品质更有保障、从业人员专业化能力相对较强等优势，在客户心目中具有相当高的认可度。但在4S体系中，占比高达82%的非百强4S店，由于其规模较小，导致其上游议价能力不足，影响4S店的盈利能力，由于管理水平不足、运营成本偏高，致使其运营效率低下，由于其店面辐射范围小，用户触达面窄，新客户的获得率偏低，由于其产品和服务价格偏高，导致其既有客户在出保后的流失率高，造成非百强非连锁4S店普遍面临经营困境，亟需寻求互联网化转型和外部赋能，助力其长久发展和效率提升。乐车帮通过对4S店和行业资源的整合，获得汽车零配件厂商的直接授权，确保了汽车零配件的品牌保证，可为4S店提供原厂或品牌配件多种可选方案的B2B零配件交易平台。4S店在线上形成汽车零配件采购订单，乐车帮向上游集中采购并进行汽车零配件统一物流配送，从而减少了中间经销环节，降低了汽车零配件的流通成本。加上其可以提供基于4S店体系的高品质汽车维修养护服务，从而可以以接近独立售后的价格让车主享受到4S店的维修养护服务，并可以让车主在线选择门店并预约到店服务时间，通过AI和大数据技术实现客户智能化服务提醒，突破了车主在车辆维修养护时对服务质量担忧的痛点，提升了用户的汽车维修养护体验，不但可以实现为4S店进行客户流量赋能，加速4S店互联网化进程转型的步伐，而且提高了4S店闲置效能。乐车帮这种基于4S店体系的汽车维修养护服务有效契合了消费者追求服务品质和产品质量的需求，并凭借优质的服务积累较强的品牌影响力。

3 我国汽车后市场电子商务发展趋势

3.1 汽车后市场电子商务由轻资产运营转为重资产运营

前些年，汽车后市场领域电子商务企业因忽视线下汽车维修服务门店的轻资产运营模式而受到了挑战，不少企业铩羽而归。未来，汽车后市场领域电子商务必然要由轻资产运营转为重资产运营，供应链和汽车维修服务门店将成为汽车后市场电子商务企业的重点布局（图5）。一方面，由于汽车零配件质量良莠不齐和仓储、物流短板一直是制约汽车后市场企业发展的痛点，汽车后市场领域电子商务企业必然要向产业链上游布局，从源头控制汽车零配件渠道和质量，并通过自建供应链体系，提高汽车零配件物流速度，降低线下维修服务门店运营成本，提高线下汽车维修服务门店管理效率。另一方面，由于在汽车后市场领域线下实体汽车维修服务门店是用户接受汽车维修养护服务的主要场景，汽车后市场电子商务领域必然要采用自营、加盟等重资产方式布局线下汽车维修服务门店，保证车主在5 km范围内找到汽车维修服务门店，统一服务标准，保证车主到店的服务质量，提升车主的服务体验，增强线下汽车维修服务门店的客户黏度。

图5 供应链和汽车维修服务门店将成为汽车后市场电子商务企业的重点布局

3.2 汽车电动化、智能化、数字化、共享化、联网化倒逼汽车后市场电子商务模式创新

随着国家新能源汽车政策的推进，电动汽车的销量和保有量将持续不断增加，汽车电动化已经是大势所趋，并将重塑汽车产业，汽车后服务需求的结构将可能会发生较大变化，进而影响汽车后市场的产业链格局和人才结构，传统燃油机汽车零配件厂商的话语权将逐渐转移到掌握电动汽车“三电”（电池、电机、电控）零配件核心技术厂商手中，汽车维修服务门店和汽车电子商务企业的“电动化”改造迫在眉睫。车联网技术的成熟需由大量传感器、智能芯片等智能硬件作为技术支撑，无人驾驶技术的普及能有效降低车辆事故发生率，车辆费率可能会减少，软件系统的维护需求将会出现。这样，未来汽车后市场领域需求的人才结构将会发生较大的调整，传统汽车类技术人才趋于过剩，人才淘汰将不断加速，兼具传统汽车硬件维修技术、精通汽车电动化维修技术和软件系统维护技术的人才将成为汽车后市场领域线上线下企业的核心竞争力。另外，大数据技术已被互联网企业广泛应用，汽车后市场企业可以通过大数据分析对用户的行为、仓储库存等进行深入挖掘，形成清晰的用户画像，汽车维修养护企业通过用户画像可以降低门店的获客成本，提升用户留存率和转化率。再通过实时监控仓储库存情况，与上游供应商展开业务协同，开展门店的精细化运营。

随着人工智能技术在汽车及后市场领域的不断应用，汽车后市场电子商务平台将对驾驶人的驾驶风格、行车路径、驾驶时间等行为数据进行实时监控，通过AI和大数据技术实现客户智能化服务提醒，并能根据车主的车型、行驶里程和用车习惯自动匹配汽车维修养护套餐，为车主提供距离最近、服务最优的线下汽车维修服务门店，让车主在线选择门店并预约到店服务时间。在这样的趋势下，UBI（Usage Based Insurance，基于应用的保险）车险有望成为一种全新的车险模式。UBI车险是指基于驾驶行为及车辆使用数据定价的车辆保险。保险公司基于车联网技术和大数据技术，通过数据采集装置，收集驾驶行为数据及车辆运行数据，经过数据分析处理，评估驾驶人员的驾驶行为风险等级，依据驾驶行为风险等级个性化的确定车险保费。UBI车险大体可分4大模块：一是数据感知模块。用于收集驾驶行为的感应装置，一般通过在汽车总线接口上安装OBD设备来实现，OBD设备通常是在汽车生产销售后再加装（称作“后装”）。二是数据传输模块。数据传输模块的任务就是将前端收集的数据传送至后台。通讯传输方案有2种，一种是OBD设备自带通讯模块，建立独立的通讯通道进行数据传输；一种是利用蓝牙技术连接OBD设备和手机，借用手机通讯通道传送数据。三是数据处理模块。数据处理的目的在于保证数据质量，处理方式上也可分为前处理和后处理。前处理就是在前端对采集的数据进行初步处理，回传经过初步加工的数据。后处理是数据采集后不做任何处理直接回传到后台进行分析。四是数据应用模块。UBI车险收集的数据最重要的用途就是以驾驶行为数据为核心进行车险定价。在国外UBI车险定价应用实践中，驾驶数据中的“三急一长”，即急加速、急减速、急转弯和行驶里程为最基本风险定价因素。商车费改以后，车险定价逐步从“保额定价”向“车型定价”转变，定价模型比以前精细、科学。但是，车型风险因子与出险关系不强，出险与驾驶人及驾驶行为关系更密切，所以基于“使用定价”的UBI车险定价模型（图6）更为科学。以为客户创造价值作为目标，通过整合线上线下资源、聚焦平台流量，UBI车险可围绕理赔搭建5大产业链：一是零配件产业链。4S店配件的采购渠道，以前一直由整车厂商制订，因而导致零配件价格高昂，交通运输部新规后维修企业可自主采购同质配件，保险公司可借助机动车维修，大力推行同质配件并形成产业链，推动零配件价格透明化，再进一步才可推动建立汽车零配件物流的标准化体系，促进车主享受到质优价廉的汽车维修养护服务。二是医疗产业链。人伤车险事故后，保险公司如能提供一揽子医疗服务，将极大地增加用户的黏性。三是数据产业链。UBI车险收集到大量驾驶行为、车辆运行状况、车辆出险及维修数据，形成用户创造数据，数据创新产品，产品服务用户的良性循环。四是二手车交易产业链。保险公司残值车、盗抢车的年交易约百亿级规模，保险公司可以从车辆交易为起点，拓展到“二手车交易”市场。五是反欺诈产业链。驾驶行为及车辆状况的实时监控，将降低车主的道德风险，可避免修理厂的过度维修，最大限度地达到防保险欺诈。

图6 基于“使用定价”的UBI车险定价模型