浅析地市级广播媒体营销的新思路

张勋英

（作者单位：周口广播电视台）

随着社会经济的不断发展，我国广播媒体行业也迎来了前所未有的发展机遇，各个地区也都建立起了自己的广播媒体，这也使地市级的广播媒体行业的生存环境发生了很大变化，地市级广播媒体和中央以及省级媒体不论是在人力、物力还是在财力上都无法相比，再加上地市级广播媒体受到人才溃乏、制作经费紧张和覆盖范围小等因素的限制，严重阻碍了地市级广播媒体行业发展。但地市级媒体也具有自己独特的地域优势，因此，地市级广播媒体在发展的过程中必须转变传统的营销策略，将自身的地域性优势充分发挥出来，同时抓住当前的有利时机，再利用互联网等新媒体拓宽营销渠道，从而促进地市级广播媒体行业高速发展。

1 地市级广播媒体在发展过程中遇到的困境

1.1 受到地域局限，覆盖范围较小

由于受我国目前媒体结构的限制，广播媒体的覆盖范围及其行政级别具有非常密切的关系。中央广播在全国范围内没有任何政策障碍，所以，其覆盖范围为全国，省级广播也可以面向全省市场，但是，地市级广播媒体由于政策限制，就只能够面向当地市场。

1.2 受到体制束缚，广播媒体发展缺乏经济支持

我国广播媒体具有“喉舌”的重要作用，这也使我国的广播媒体逐渐形成了事业、宣传和管理为一体的管理体制，其中，主要以事业性质为主，在广播媒体的管理中也一直采用管理新闻宣传的方式对其传播方式、产业经营等进行管理，从而使广播媒体产业功能无法被充分发挥出来[2]。

2 地级市广播媒体营销的新思路

2.1 充分发挥地市级广播媒体的地域性特征

地级市广播媒体相比中央和省级广播媒体经济实力较弱，因此，在地市级广播媒体的发展过程中必须充分发挥其地域性特征，不断增强广播栏目的本土化和品牌化特色，进而将地市级广播媒体打造成本地区最强的媒体。另外，地市级广播媒体相比中央和省级广播媒体更具社会性，但稳定性较弱，因此，地市级广播媒体在发展过程中一定要充分发挥地域优势，打造属于自己风格的广播媒体品牌，并探索一条不一样的营销道路，具体可以从以下几方面着手。第一，对受众进行明确定位，并在此基础上决定广播节目的风格和内容，比如：针对哪个年龄段办什么节目得找准定位。第二，促进与新媒体之间的融合，传统广播媒体会受到时间、空间以及受众等因素的限制，而以互联网为代表的新媒体能够有效解决这一问题，将二者进行有效融合，能够将稍纵即逝的广播节目在网络上进行流传，人们可以通过网络途径获取更多广播节目，且在时间和内容上进行自由选择，并且地市级广播媒体还可以通过网络媒体对播出内容进行后续互动，从而提升传统媒体的深度和广度。第三，确保广播栏目的新颖性，这就需要对栏目进行不断改进和创新，提升栏目的收听效果，比如：可以当地特色的旅游景点为原型，制作各种类型特色栏目，或将本地一些鲜为人知的故事用专题的方式展现给听众，以此提升栏目的新颖性。

2.2 培养新型的媒体营销人才

在差异化战略实施过程中最重要的就是人才储备，而在地市级广播媒体中存在严重的人才缺失现象，尤其是新型的媒体营销人才。面对这样的困境，地市级广播媒体必须敢于尝试“联播”的合作模式，即联合地市、区县广播电台的人力和物力资源，比如，联合举办人才培训活动。各地市的广播电台可以相互派遣优秀的营销人才到别的电视台进行学习和观摩。另外，地市级广播媒体还需要突破传统思维定式，建立完善的人才准入机制，不断规范人才招聘的考核以及实习测评，具体可以从以下几方面着手。第一，外包专业人才咨询公司应每年定期进行人才招募和人才考核活动策划，从而使人才招募和人才考核更加规范化、科学化。第二，提高人才考核的民主决策性，这样可以有效降低裙带关系的发生概率。地市级广播电台还可以适当下放对营销人员绩效测评的权利，比如：组织不记名的实习生测评，从而确保地市级广播电台优秀营销人才甄选的有效性。

2.3 充分发挥网络资源的宣传性，拓宽营销渠道

地市级广播媒体最大的弱势就是受众群和知名度较低，但随着互联网技术的高速发展以及汽车保有量的增加已经有效改善了这一弱势。因此，地市级广播媒体要把握好当前的有利时机，拓宽营销渠道。首先，地市级广播媒体应对门户网站进行改版和优化，将门户网站页面上较空乏的内容以及缺乏时效性的信息和节目进行替换[3]。另外，在门户页面上还需要增加更多与观众互动的版块，增强与听众之间的互动交流，与商家联办节目，增强互动性，创办品牌栏目，打造知名节目主持人。其次，地市级广播媒体除利用网络资源进行形象宣传外，还应注重广播媒体数字化发展，从而为受众提供更多的节目选择，提升节目收听率。最后，地市级广播媒体还应建立一种新型的媒体关系，打造“融媒体”，即促进新老媒体之间的融合，通过对新老媒体之间的利弊进行分析，形成优势互补，扬长补短，从而实现1+1＞2的宣传效果。比如：传统广播媒体具有迅速、便捷、直观、立体的优势，而互联网新媒体具有不受时间和空间限制的优势，那么，地市级广播媒体在进行宣传的过程中，就可以兼容这两个媒体之间的优势，追求“水桶定律”，在媒体宣传过程中形成相互“架势”，而不是相互拆台，进行相互“捧场”，而不是相互诋毁，这样才能有效提升宣传效果。

2.4 调整产业结构，走上产业化和集约化发展道路

在市场经济和信息经济背景下，给地市级广播媒体发展带来了新的机遇和挑战。因此，地市级广播媒体应结合自身实际情况，确定发展方向，并制定多元化的经营战略，坚持以广播媒体为主，其他产业为辅的发展道路，从而不断提升自身的核心竞争力，具体可以从以下几方面着手。第一，需要对产业布局进行适当调整，整合广播资源，这就要求地市级广播媒体应要积极整合新老媒体的人力、物力和财力，从以往的各自服务转变为共同服务。央视和各省级广播媒体都有自己的网站，一些资源较好的地市级广播媒体也有自己的网站。因此，记者在外出采访时，应同时携带录音笔和数码相机这两种采访设备，这样就能够为广播和网络同时供稿，还能够有效降低人力成本，提升网站新闻稿件的原创性和权威性。第二，需要明确产权关系，并建立现代化的产权制度和企业管理制度。第三，地市级广播媒体应走上集团化发展道路。这就要求地市级广播媒体必须首先解决产业发展中的投融资问题。因此，地市级广播媒体要建立广泛的战略合作关系，通过多渠道进行融资，从而提升地市级广播媒体的经济实力，促进地市级广播媒体的可持续发展。

3 结语

地市级广播媒体在我国广播媒体中占据着非常重要的地位，且其数量多、分布广，对传播政府声音、丰富人民群众的文化生活具有非常重要的促进作用。因此，我国地市级广播媒体在发展过程中，必须与时俱进，转变营销方式，充分发挥出自身的地域性优势，开发出更多具有地域性特色的节目，并利用网络资源的宣传性拓宽营销渠道，从而促进我国地市级广播媒体快速发展。