“使用与满足”理论视域下的网络视频节目——以《十三邀》为例

农必全

（作者单位：天津师范大学）

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代，形成于70年代。这一研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论认为受众面对大众传播并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息。不同的受众还可以通过不同媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。[1]至此，大众传播领域中的对于传播效果的关注焦点由以往的“生产”一方，转向了“消费”一方。

在“使用与满足”视野下，作为讯息“消费”一方的受众不再是被动接受讯息，而是主动介入讯息传播、共同构建意义的积极参与者。基于独立个体的不同个性、需求和社会特征，受众会对媒介的内容和讯息有着前置的“期待”，如何根据自身的需求来选择相应的媒介进行“接触”，继而让自己的需求得到“满足”，从而产生了“媒介期待—媒介接触—需求满足”的循环。

1 媒介期待——以思考者的精英姿态

受众的需求动机的产生，既与受众在接触大众媒介过程中个人的心理、兴趣、环境等因素有关，又与社会因素有关，包括现实的政治、经济和文化背景，社会地位、价值观念和群体归属关系等众多因素。[2]由此可见，先于“接触”而产生的，经年累月养成的媒介“期待”，是决定受众是否“接触”某一媒介的关键所在。因而，对于互联网海量的受众来说，视频节目的生产者如果能准确进行节目定位，瞄准受众期待，就可以起到事半功倍的传播效果。

从2016年5月第一集播出开始，《十三邀》已经播出了17集，采访了18位选题嘉宾，总点击量达2.4亿。由腾讯新闻出品的《十三邀》，凭借着深度的思考、精良的制作、精英化的审美品位在豆瓣上收获了8.2（第二季为8.3分）的漂亮评分。凭借简洁典雅的视频包装、深刻有趣的嘉宾阵容、深邃睿智的主持人、直白深入的访谈话题……简洁、深刻、高端和低调的《十三邀》甫一问世，就是访谈节目里的一股清流，即刻树立起了高端的精英文化节目形象。整个节目充满浓浓的精英化意味，成功锁定了精英人群的媒介期待。再借助腾讯的巨大平台效应，获得可观的潜在受众群，使节目在第一阶段便站稳脚跟。

2 媒介接触——从“偏见”出发的观点碰撞

使用和满足，就是针对受众“使用”媒介以“满足”自身需而言的，它不同于以往受众研究所遵奉的以媒介“传播”信息 “影响”受众的范式。[3]快速吸引受众的注意力、满足自身需要，是媒介接触阶段的关键所在。在节目的片头，开宗明义般地打出“看世界，带着偏见”的醒目字眼，而后主持人许知远以自述的方式说道：“我是一个不太不靠谱的作家……我对这个过分娱乐化、浅薄的时代心怀不满，希望打破大家思维中的惯性。……我会带着我的偏见出发，等待这些偏见被打破，或被再次印证。”这大一段独白，直截了当地对“偏见”进行了再次解释。从节目的一开始，他说明了节目的核心主旨：带着对这个世界的偏见出发，批判地看待这个时代所发生的一切。

在接下来的访谈中，面对罗振宇、蔡澜、马东、西川、汪健和林志玲等本身就极具话题性的嘉宾时，这样的一个“偏见者”的观察视角和提问方式，会使得主持人与嘉宾之间的谈话注定充满了十足的矛盾张力。事实也证明，在访谈中，罗振宇的坦诚直率、蔡澜的乐观风趣、马东的幽默戏谑、西川的老练深沉、汪健的放荡不羁、林志玲的恬淡内敛……嘉宾的不同性格气质、说话风格、价值判断都在许知远看似偏见的提问下被淋漓尽致地激发了出来。这些思想观念、价值取向、处事态度的激烈碰撞，使得节目的内在戏剧化的张力被迅速拉大，趣味性、观赏性大大增强。从而让受众在刚接触到节目时，就会被迅速地吸引住。

3 需求满足——理性和审美的价值诉求

基于上述的两个阶段，受众在观赏节目的同时获得了充分的满足，至此，“媒介期待—媒介接触—需求满足”的循环就水到渠成地被激活了。根据D.麦奎尔等人1969年开始的对电视节目调查的成果，各类节目满足受众基本需求有四种基本类型：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。这些基本类型在《十三邀》中，有着具体的体现。

首先，是心绪转换效用，即通过观看节目可以达到消遣娱乐的目的，帮助人们暂时逃避现实压力，释放情绪。《十三邀》中，戏剧化的观点碰撞、趣味性的谈话主题、深入浅出的时代思考都让受众得以进入一个规定的、虚拟的话语情境中去，让心绪得到暂时的转化。其次，是人际关系效用，即通过观看节目可以增进人际关系的存在感。其一是受众对节目主持人和嘉宾产生一种类似朋友或熟人的感觉，建立起一种拟态的人际关系；其二是通过讨论相同的节目内容，或由此引发的话题，可以让受众在社交时相互确认社交符号、建立社交圈子，建立起一种现实的人际关系。通过观看《十三邀》而获得的思维方式、价值判断、访谈话题、争议内容……甚至是仅仅观看过该节目本身，就可以让人们有更多人际交往，在相互确认的氛围中增进人际关系。再次，是自我确认效用，即通过观看节目可以让受众了解人物、知晓事件、获得启示等，可以为受众提供自我评价的有益的参考，进而使受众对自己的观念和行为作出相应的调整。通过观看《十三邀》，受众会自觉不自觉地受到嘉宾、主持人、节目的价值观念、思维方式的影响，进而会对自身的观念和行为进行进一步的确认或更改。

综上，在“使用与满足”理论的视域下，可以清晰地看到《十三邀》的有效传播策略。在移动互联网时代，如果说大数据分析、用户思维、平台营销等技术层面的操作可以决定一个视频节目生死的话，那么，当跨越了这些技术障碍之后，内容生产、价值输出、情怀坚守才是决定一个节目是否继续活下去的关键所在。

诚然，移动互联网时代的到来深刻地改变着媒介环境，技术上、观念上的更迭换代不断地重塑出新的传媒形态。面对变化，一方面，网络视频节目工作人员当然要积极地了解变化、适应变化、把控变化，让这些变化能为我所用。另一方面，网络视频节目工作人员也要积极找到时代和受众的痛点、热点，寻找恰当的节目形式和内容回应时代和受众的关切，引发受众的强烈共鸣，唯此，才能创作出无愧时代和人民的精品佳作，获得经济效益和社会效益的双丰收。