论互联网电视对传统电视传播的影响

李 军

（作者单位：山西广播电视台）

1 研究背景

随着互联网电视新媒体形式的出现，传统电视媒体又焕发出了新的活力，为用户提供了交互式服务。为适应这一时代，国内广电网、互联网、电信网等三大网络也开始走联合发展道路，客户在移动终端同样可以观看自己喜欢的电视节目，这也促进了国内移动电视终端数量的快速增长，这种交互式的电视服务主要强调的是服务性，网络只是视频传播的途径，因此，三网融合没有任何技术上的问题。在互联网视频广泛传播以前，三网各自独立，分别负担着自己的任务，而网络视频的广泛传播让互联网占据了优势，因此，互联网成为广电行业关注的对象，这就推动了三网联合的步伐，发挥各网的优势，打造新时代媒体。

2 互联网电视平台对传统电视剧传播的影响

2.1 改变了传统电视剧的受众群体和收视习惯

第一，传统电视剧的受众群体主要趋向于中老年人群，尤其是晚间电视剧受到中老年人群的关注，特别是初中教育程度的中老年女性。受新媒体影响最大的是年轻人，他们能够快速适应全新事物，通过互联网电视平台，他们将成为电视剧重要的受众群体，同时也是潜在受众群体。年轻人成为电视剧的受众群体既能扩大电视剧受众范围，也能够引发电视剧市场的创新与发展。第二，传统电视剧缺乏反馈、评价渠道，主要作用为娱乐，缺乏思考与讨论。而新媒体时代，基于互联网电视平台的电视剧不仅具有播放功能，同时还为电视剧的反馈和传播提供了途径，促使电视剧受众人群参与到电视剧讨论中，实现观众与电视剧的对话。尤其是近年来，电视剧官方微博、贴吧、SNS等的应用，电视剧传播成为社交的重要内容，出现了网络化社交特点。电视剧拥有大量粉丝，他们通过贴吧、微博等渠道进行评论、分享，参与到电视剧讨论中。第三，传统电视剧存在黄金时间等特殊时间段，限制了电视剧的受众人群。但随着互联网电视平台的出现，人们可以自由选择观看时间，满足了电视剧受众群体的需求，受众群体更具有主动性。

2.2 播出模式的日益升级

互联网电视平台的出现，为电视剧播出提供了更多方式，并且满足了电视剧受众群体对互动的需求。电视剧播出模式不断发展，使电视剧的受众群体不断增加，有助于提高电视剧收视率。

随着互联网电视平台的发展，电视剧播放模式综合了电视台与互联网的渠道，既通过传统电视台播放，又在网络平台上播放，能够实现价值最大化。电视剧借助传统电视台的主流特征，结合互联网互动特征，大幅提高了电视剧收视率与点击率。新媒体具备设置议程的功能，电视台结合互联网的播出模式促进了电视剧的宣传与传播，提高了影响力。电视台拥有更广的受众群体，且受众群体的忠诚度明显较高，互联网电视平台具有更强的交互性与选择性特点，两者能够互补，既拥有忠诚度高的受众群体，又满足大众互动的需求。电视台与网络平台的互补能够提高电视剧的社会影响力，以强劲的宣传和传播优势提高电视剧收视率。

电视剧的播放模式不断升级，电视剧的首播既可以选择传统电视台也可以选择网络平台。为吸引年轻的受众群体，部分电视剧选择网络进行首播，从而满足年轻受众群体的观赏与审美需求。多数受众对新播出的电视剧存在好奇心，具有浓烈的兴趣去关注，网络平台的首播能够抢占部分受众，对传统电视台市场空间有抢占作用。

2.3 营销推广的多元扩张

新媒体宣传手段繁多，能够整合电视剧的传播。传统电视剧宣传时主要借助新闻发布会、新闻报道以及广告、见面会等，宣传渠道狭隘，且宣传方式较少，难以吸引受众群体。新媒体的出现为电视剧的宣传提供了更多渠道，电视剧官方微博、宣传海报、电视剧音乐试听、宣传影片、周边产品等，都是重要的宣传方式。同时，部分电视剧还出现了官方网站，在网站中展现电视剧的详细信息，满足受众群体的体验需求。新媒体为电视剧的传播提供了更高效的手段，同时结合传统电视剧的宣传方式，能够加强电视剧宣传效果，形成品牌效应，有助于提升电视剧的吸引力。

新媒体网络口碑明显，能够提高优秀剧的轮播价值。电视剧的传统营销主要为首播前宣传，缺乏良好的反馈机制，因此，电视剧的轮播收视率不高。新媒体弥补了这一缺陷，为电视剧与受众群体架构了沟通桥梁，电视剧的评价既有专业影评人，也有受众，观众可根据自己的观看，通过网络平台对某部电视剧进行讨论和评价，并通过图片、文字、视频等多种形式表现，最终形成电视剧的网络口碑。传统电视剧的首播主要选择央视或省级卫视，得到观众认可后且没有被买断播映权的再进行二次销售，轮播主要在地方频道播放。而互联网的出现，电视剧平台不断扩大，电视台或网络首播到电视台、网络的轮播，网络平台的播放形成网络口碑，为电视剧的轮播提供了条件，有助于提升电视剧的价值。

3 传统电视媒体如何应对策略

3.1 注重关系链的形成

现在的电视媒体应改变原来的制作理念，它们有传统的品牌优势，在新背景下需要发挥品牌优势，并利用现代媒体手段，使自己不断发展变化，考虑到观众看电视的需求，要发挥“关系链”的作用，加强口碑方面的营销，在人们观众电视剧时，能够让观众参与到电视剧评价中来，这样可以倾听他们对电视剧提出的意见，也能够为电视剧的发展提供方向，符合更多人的口味。通过对电视剧收视各项数据的分析，对观众进行细分，使电视剧的制作更有针对性，这样才能满足各个人群的需要。

3.2 内容虽为王，营销更重要

一部电视剧的收视情况与电视剧的宣传有很大关系，好的电视剧可以得到观众的认可，并通过观众的口碑进行宣传，因此，电视剧的宣传主要受受众的影响，要了解观众对电视剧的需求，通过团队的努力，加大宣传力度，并能通过现代的网络社交平台制造一些有关电视剧的话题，引发人们讨论，这样可以得到更多人关注。

3.3 从制播分离到产销一体

在传统模式下，电视台一般都由政府垄断，许多电视剧都由国家出资制作，网络时代，电视剧的制作、上映等都打破了原有模式，一些民营的电影公司开始出现，并取得了较好的成就，这些制作中心通过不断探索，创建了自己独立的团队，在电视剧创作上更具个性，更符合网民的娱乐需求。在这种背景下，一些大的网络公司也开始涉足电视剧制造业，他们发挥自己的资源优势，通过网络宣传，让更多人了解到新作品，达到了营销目的。从这些方面可以看出，整合各方优势是目前互联网公司促进影视业务发展的主要途径，一些颇具实力的影视公司都善于发挥传统与现代媒体的双重优势，通过互联网影响力来打造新的品牌。