新时期农业银行建立新型个人客户关系研究

2018-02-21蒋宁文

现代金融 2018年11期

□ 蒋宁文

随着互联网金融的快速发展，金融消费群体和当前的金融环境都发生着变化。近年来，移动支付、大数据等新技术与传统金融业务的融合使传统银行客户关系建设发生了根本性的变化，也促使银行开启新一轮的客户关系创新。德鲁克认为，企业经营利润的根本来源是客户的认可，客户对企业的认同度决定了企业的经济效益。因此本文通过分析在当前新形势下客户金融消费行为的变化，探究银行如何利用科技手段深入了解客户金融需求，用先进的营销理念进一步深化客户基础建设以及建立新型、稳定的客户关系。

一、银行客户关系管理现状

面对激烈的竞争环境，银行迫切需要运用大数据、信息智能技术等手段进一步改善客户关系。腾讯和阿里巴巴凭借着先天优势的社交客户群体、淘宝群体向金融行业迈进。利用蚂蚁花呗、借呗等一系列便捷的小额贷款、理财产品通过支付场景的搭建影响着大众消费习惯，截至2017年9月，超过一亿人使用花呗付款，其中90后用户占47.25%，培养了大量的青年黏性客户，同时借呗放款突破3000亿，足见市场的巨额需求量。

农业银行在过去的几十年中已拥有着庞大的客户数据，但是并没有充分利用这些数据信息形成自身的金融优势。在传统销售模式中，面对着巨额体量的客户群体，在营销过程中如果一个客户对银行产品没有兴趣，理财经理便更换目标向下一个客户销售，通过“广撒网”的营销模式推动业务发展。但是现在金融市场经济竞争愈演愈烈，我们不仅仅是满足于将产品销售出去，更要通过新信息技术手段去挖掘什么样的客户在使用我们的产品？如何搭建支付场景吸引客户？为什么客户不断流失，如何挽回挖掘客户等一系列问题是农业银行银行当前需要通过思考改变的。

二、银行客户关系的主要特点

（一）银行客户经济行为的多样性。

近年来，随着金融产品的日益创新，客户对于银行的金融需求不仅仅满足于储蓄，而是希望通过购买金融产品满足其更多的金融需求，如投资获利、资产传承等等。金融市场也逐步进入到客户选择银行的新时代，传统的“以产品为中心”的发展战略已经难以适应现代商业银行的发展要求。这种具有极强互利双赢性质的行为将进一步考验银行与客户之间是否能够建立起更为密切的信息交流和合作关系。

（二）银行同业间竞争进一步加剧。

金融行业有着惊人的创新速度和效率，以2013年第三季度的理财产品为例，全国各商业银行累计发行了约2.9万款理财产品，但是各银行间的产品内容性质都很类似，只是在收益上略有变化，很难让客户感受到某家银行金融产品的独特魅力，无法依靠某一款产品来抢占绝对的市场份额，并在金融创新上始终保持持久的领先地位。由此可见，当前银行产品同质化的竞争非常激烈，要想进一步抢占市场份额，必须在现有客户身上挖掘更多的利润增长点，必须通过更为精细化的客户关系管理，了解客户，定向营销。

（三）银行客户关系管理决定银行核心竞争力。

对于银行产业来说，同一个客户可能与多家银行都有着业务往来。客户可以直接对比各个银行的优劣势挑选出更适合自身发展的产品。对于银行来说，竞争的核心在于争取有限的客户并成为其业务的垄断行。银行必须把握自身的核心竞争力，不断在服务的方式、内容上给客户带来更好的体验，从某种意义上讲，客户关系管理能力的高低也就决定了银行核心竞争力的高低。

三、银行客户关系管理存在的问题

（一）品牌宣传缺乏创意亮点。

农业银行虽然开通了一系列公众号、微博等通过发表文章、微博加强品牌的宣传工作，但并没有形成爆点。可以看到虽然农业银行开设了多个公众号并经常更新文章，但是每一篇的阅读量都只有小几千，跟一些公众号大V文章常常10万+的阅读量相比，影响力非常有限。微博平台以农业银行江苏分行为例，微博粉丝一共有109万，平均每天发表5到7篇的微博，可基本上大部分的微博都是零转发、零评论、零点赞，无法吸引更多的客户对我们的微博内容产生兴趣，做的更像是记录工作而非宣传，没有有效利用微博的传播优势，浪费了微博、微信这些新兴宣传平台。目前，农业银行大部分宣传还是建立在介绍金融产品的角度上，告诉大众这是什么产品、有怎样的功能，并没有将我们的产品搭建在一个销售场景中，引起客户共鸣，起到打动客户的作用。

（二）客户降级流失情况严重，客户关系管理存在短视倾向。

近年来，随着金融行业间竞争压力增大，在产品销售上以完成指标任务为主，没有从客户个性化需求出发，局限于存款、贷款、信用卡数量等产品考核指标去营销客户而不是从客户需求出发来配套银行产品，客户关系管理缺乏科学规划，影响客户的长久维护。简单的短视目标管理虽然可以在当时完成任务指标，但是对客户长期可持续发展管理是有着负面影响的。在客户维护上只强调与客户之间的情感交流、人际交往，却忽视了对客户价值、客户需求的系统性研究和分析。实际上，良好的客户关系一定是建立在长期可持续发展的基础上的，通过满足客户对金融资产保值增值的需要带动客户管理的持续改善。

（三）客户信息收集评价不全面。

在农业银行的系统中客户信息包括很多方面，但大部分囊括的只是客户的基础信息，比如客户的身份证号码、性别、联系方式、职业等等，无法描绘出客户在实际生活中对金融产品的应用，无法构建出一个完整的数据视图。并且客户的相关信息并没有引起重视，如客户个人的投资偏好、兴趣爱好、服务时间偏好、平时常用的投资方式等信息都处于空白，无法针对客户的兴趣爱好、投资倾向等定制完整的理财计划。同时对客户等级分层太过简单，仅通过该客户在银行内的存款、贷款等汇总的金融资产作为判定个人客户等级的标准，而没有一个持续的评价标准来确定客户的贡献度。

（四）中高端客户的价值难以得到体现。

对于中高端客户来说，他们的投资理财意识较强，会充分比较不同银行的产品和服务质量，希望能获得更高额的收益和更个性化的服务。但是在现实生活中，就支行的层面而言给予中高端客户的服务还是很大众化，较为直接的体验仅是办理业务可以优先提前，并没有体现出明显的特殊性。

四、客户关系提升管理措施

目前，农业银行要充分利用在数据时代下的分析和预测，有效推进业务营销的精准度和关键点，通过大数据的运用加强客户关系建设，提升客户的忠诚度。

（一）打造新时代下银行营销宣传新模式。

随着新时期微信、微博、小红书等各种社交工具在大众生活中的普及，传统媒体起到的宣传作用越来越有限，想要吸引更多更广的客户，新媒体的建设迫在眉睫。要充分利用好微博、公众号宣传平台，适当增加一些平台与客户之间有趣的互动，让宣传更接地气，更贴近人们生活，改善人们心中对农行固有形象。2017年，招商银行的一则《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告刷屏无数，引起了网友们广泛讨论的同时成功营销了招商银行的留学生信用卡，其取得成功的主要原因就在于紧握住了广告宣传的三大核心。广告宣传理论认为，广告投放取得的成效基于三大核心：创意、平台、受众。其中创意最为重要，通过利用挖掘生活中的小事，从不同的视角，将产品带入生活中与大众产生共鸣。因此在宣传工作方面应该减少对量的硬性要求，集中精力打造有特色、有爆点、有新意的宣传。例如农行江苏分行新推出的“水韵江苏”借记卡，可以考虑打造一款以小时候父母养育了我们，长大后我们反哺父母，用亲情、家庭为主线贴近普通人生活的走心宣传片。

（二）细分客户群体和需求。

农业银行因为具有客户群体数量巨大、结构复杂等特点，要通过对大量的碎片式的数据进行分析来找出规律，提高服务效率，因此数据挖掘技术必须转型。开发一个新客户的成本远远大于维护一个存量客户，因此要合理利用数据挖掘技术实现分层经营，真正做到为客户量体裁衣，提供专属的理财服务。将原有的产品采取筛选客户的模式：把产品—理财经理—客户，逐步改进为以客户需求为中心，通过大数据分析将客户的金融需求细分，将服务模式简化为产品—客户。例如某客户处于求学期间可以向客户主动推送助学贷款、留学生信用卡等；如果该客户已婚，则可以多向客户推荐装修贷、车贷、家装分期、家庭保险等业务；如果客户有车可以推送苏通卡、随e行保险等。通过现有的产品对客户信息开展深入挖掘，通过建立分类模型将客户进一步细分，真正做到在合适的时间向合适的客户销售合适的产品，提高营销效率。

（三）客户经理团队面临转型。

当前，深处银行一线的大堂经理、理财经理不应该仅仅满足于厅堂客户的挖掘和现有客户情感上的维护，必须打造出更为特色化的金融服务带给客户不一样的金融体验。需要进一步掌握优质客户及其家庭成员的金融资产情况、投资偏好等等数据，不断丰富客户的金融习惯、消费习惯等信息，完善客户的金融行为模型，掌握客户需求，整合现有产品，以数据库营销的操作策略做好日常的客户拓展和维护工作。

（四）创新业绩考核方法。

金融客户目前已经意识到通货膨胀对财富的影响，在未来选择收益更高的理财是不可逆转的趋势。对于农业银行来说，通过垄断地位获取大规模客户储蓄资金的时代已经结束，全民金融市场已经逐步成型，因此在业绩考核上要顺应市场变化，相应地进行调整。首先要调整营销策略，加强客户基础建设。客户对银行来说是发展的关键，如果仅仅是为了吸收存款，单方面地满足银行的需求，那只会导致客户流失。因此在考核中可以逐步调整以“客户金融资产”指标代替简单粗暴的“客户存款”指标。只有通过良好的产品满足客户的理财需求，才能逐步做大客户总的金融资产，从而获取沉淀资金，带动存款的增长。

（五）互联网金融线上营销转型。

在信息社会的发展前提下，客户的金融需求已从个体化、低效化、物理化逐步向个性化、社交化、移动化转变。农业银行在打造线上银行时不是简单地将线下的业务平移到线上，而是要构架更符合互联网习惯和用户体验的金融生态环境和服务体系。将客户体验摆在首位，通过对产品的设计、流程的简化、简单易懂的产品介绍增强客户使用金融产品的习惯。例如余额宝，从本质上来说就是货币基金的一种，但是其借助互联网宣传，简单易懂的广告，使货币基金这项传统的金融产品有了新面貌，吸引了大量的客户。