商业银行零售业务转型发展路径

2018-02-21□裴锟

现代金融 2018年8期

□ 裴锟

目前，金融市场改革速度加快，我国的商业银行所处的外部环境发生了巨大的变化，各种新型的商业银行不断涌现，使市场竞争更加激励。如何提高商业银行的竞争力，成为管理者们十分关注的问题。银行零售业务具有独立性强、抗风险能力强和发展潜力大等特点，逐渐被商业银行所重视。伴随着居民收入的增长，人们的理财意识逐渐增强，个人和家庭的投资逐渐多元化，为我国商业银行零售业务的发展提供了良好的机遇。而当前商业银行零售业务的发展过程中还存在很多问题，制约着零售业务的发展。本文提出了商业银行零售业务转型发展的建议期望能够加强转型发展过程中的薄弱环节，推动零售业务的健康发展。

一、商业银行零售业务特点及发展趋势

（一）商业银行零售业务的特点。零售业务最早出现在商业领域，是指将服务和商品销售给消费者，对商业银行而言，零售业务涵盖了广阔的业务领域，包括资产业务、中间业务、网上银行业务，以及储蓄存款、消费贷款、信用卡等，具有以下特点：第一，分散性。由于居民个体小、规模大，资金和风险相对分散，因此其带有分散性的变动对商业银行的影响也较小。第二，多样性。客户需求的多样性决定了零售业务产品和服务的多样性，当前的商业银行所提供的业务如存取款业务、保险和基金业务使商业银行逐渐成为金融超市。银行的各种设施也逐渐丰富，为商业银行的服务提供了支持。第三，广泛性。随着人们收入水平的提高，银行业务逐渐成为人们生活的重要组成部分，涉及到人们的日常消费和住房等，人们的需求推动了商业银行零售业务的推广。第四，盈利性。盈利是商业银行生存的基础。当前商业银行的主要利润源于存贷差，盈利能力受存贷利率的影响较大。零售业务是商业银行新的利润来源，也具备盈利性。第五，交融性。零售业务和金融批发业务并不是完全独立的，而是互有重叠的。

（二）商业银行零售业务的发展方向。随着信息技术的发展，商业银行的零售业务也正在发生着激烈的变革，呈现出以下几方面的发展趋势：第一，商业银行零售业务的产品和服务更加丰富，更加有针对性。零售业务的发展推动了产品和服务的多元化，涉及到了债券、保险等领域，商业银行零售业务的竞争空前巨大。因此，各商业银行都致力于新业务的开创，以吸引客户。单一的产品不足以应对激烈的竞争，商业银行不仅针对传统的业务进行重组，而且还跨界到了保险、理财等领域。第二，零售业务的服务理念转变为“以客户为中心”。在竞争激烈的刺激下，服务质量成为了商业银行竞争的关键。商业银行逐渐坚持“以客户为中心”，根据客户的资产、收入、职业和年龄等设计个性化的服务和产品，以为客户提供更加贴心的服务。第三，电子银行的发展。互联网金融的产生和发展对传统的商业银行业务造成了严重的冲击，面对支付宝、微信支付等第三方平台带来的压力，我国商业银行纷纷加速了电子银行业务发展，这样不仅为客户提供多样化的服务，而且还能降低经营成本。第四，中间业务成为新的利润提升点。中间业务的发展使银行获得了巨大的业务交易量，银行从中收取大量的手续费，又因为其拥有较大的增长空间、较低的风险，使其得到了快速的发展，例如个人汇兑、信用担保等成为了银行零售业务转型的方向。

二、商业银行零售业务发展过程中的主要问题

近年来，我国商业银行零售业务发展迅速，但与西方发达国家相比，总体规模仍相对较小，利润贡献率低，不足一半。商业银行零售业务发展过程中的主要问题有以下几方面。

（一）零售业务制度不健全。

第一，发展战略大同小异。目前的商业银行没有从自身的特点出发进行资源挖掘，没有在优势资源上做文章，一味地追求大业务量，消费信贷和个人理财等业务成为发展重点，而利润增长点也放到了这里。一些股份制银行以对公业务为主，在激烈的市场竞争中也开展了信用卡等业务，期望能够在零售业务中占有一席之地。例如，中国工商银行的“强个金”战略，尝试建立了工商银行商友俱乐部，注重拓宽客户营销模式，为理财业务的发展创造了良好的空间，稳固了在理财市场中的地位，推动了银行战略发展的实施。工商银行注重客户经营管理的深化，推动了收益成本理念的实施，用专业手段应对国内外金融环境的变化，但这些战略优势并不明显，发展方向趋同。

第二，不注重品牌建设和管理。品牌是一种特殊的资产，很难被模仿，一个品牌的建立会提高企业的知名度，会成为企业发展的动力。例如，汇丰银行十分注重个人金融业务品牌建立和管理，客户一致对其保持着平稳的满意度。但我国商业银行品牌建设的力度小，虽然有很多产品被推出，但同质化严重；对客户的产品营销力度不足，品牌建设严重滞后，给客户的选择单一，产品的关联度低；对亲朋好友式的客户关系维护不足。

第三，员工素质结构较差较低，人才培养机制不健全。人才是银行实力的重要组成，如何有效利用和开发员工资源，成为了银行立足市场的重要基础。例如，汇丰公司每年都会开展校园招聘，以课堂授课、轮岗实习的形式培训新员工，促进了新员工更快地入职；另外，还开展了海外培训。这些新人培训机制使他们更快地适应了新工作，为以后的正式工作奠定了基础。但我国商业银行员工素质良莠不齐，一线营销岗位的员工对先进的营销理念的接受程度较低；而且银行从业人员的年龄偏大，文化素质较低；另外，银行各业务部门沟通不足，缺乏全面型人才；客户经理的素质、能力等均不理想，不能有效完成一对一的客户服务。

（二）零售业务产品结构不合理。

一方面，个人金融产品缺乏个性。从我国商业银行零售业务个人金融产品的设计情况来看，产品服务缺乏个性，很难满足高端客户的需求。例如，工行和中行从自身利益出发开发了私人银行业务，产品缺乏个性，跟其他商业银行一样都实施了以市场热点为主的产品开发。但欧美的商业银行以客户需求为基准进行产品设计，产品开发速度快，例如花旗银行的税务规划、教育规划等金融服务方案能够有效满足客户多元化的需求。

另一方面，市场定位模糊。当前，我国商业银行的市场定位模糊，商业银行要想把产品和服务推广给客户，与客户建立稳定的关系，就需要明确市场定位，精准开发潜力客户。例如，我国高收入人群逐渐增多，他们对个人理财投资也有了更多的需求，这就给商业银行的零售业务提供了良好的机遇。

此外，信用卡业务的作用较低。在竞争日益激烈的情况下，商业银行应将银行卡业务作为重点来抓，当前的存贷款业务应很难实现银行业绩要求，而且个人贷款业务的上升空间越来越小。从有关数据可知，我国的人均持卡数量低于日本和美国，信用卡对银行利润提升的贡献度较小，其功能没有被有效挖掘出来。

（三）零售服务规划和开展情况不乐观。

在电子通讯业务发展的影响下，以网上银行为代表的中间性收益业务逐渐发展壮大，甚至超过存贷款业务，银行能够从中获得可观的服务费或手续费，同时也提高了银行资产的安全性。受金融风险的影响，发达国家的商业银行花大功夫提升中介服务能力。但在我国，商业银行的零售业务仅仅是表面的接收和发送等，而忽视了其深层作用的挖掘，业务拓展较为被动。一方面，缺乏合理的营销渠道。只有做好营销，才能够让客户了解和享受银行产品和服务。宽泛的营销渠道能够更加全面地实现银行和客户的联系，拓宽产品和客户接触。可见，丰富营销渠道的多样性是提高银行竞争力的重要措施，也是提升银行服务能力的重要途径。银行联系客户的传统渠道主要为营业网点、电话和网络等，这些渠道具有各自的特点，建立的时间、发展速度和水平也不同，使得他们具有一定的独立性，业务和信息方面缺乏沟通和共享。无论什么形式网点的出现，传统的物理网点在一定时间段内是不会改变的，银行服务能力的提高受到了限制。另一方面，网络银行的普及程度较低。随着信息技术的发展，网络和计算机得到了广泛地普及，国外的很多商业银行都在网上银行开展了零售业务，很多客户都选择在网上银行办理业务，因为在网上银行办理业务时，不需要排队，也不需要填写繁杂的单据，降低了客户的时间成本，网上银行的收费也较低。随着网络技术的发展，很多金融产品被开发和利用，满足了客户的需求。但我国商业银行的网上银行的整体交易量小，而且收到了其他同类产品的竞争，网上银行的推广受到了一定程度的影响。

总之，在激烈的市场竞争中，商业银行也逐渐认识到了零售业务的重要性，但其零售业务缺乏创新，而且同类产品众多，营销渠道的设置也不合理，品牌建设缺乏力度等。因此，应积极推动我国商业银行零售业务的转型发展，进一步挖掘零售业务这一市场，提高市场竞争力。

三、商业银行零售业务转型发展路径

（一）转变发展理念。一方面，随时关注市场形势的变化，调整经营战略。随着金融改革的进一步推进，利率更加灵活，各商业银行正想方设法开展竞争，通过各种营销手段在零售业务早期确实争取了很多客户，但随着市场环境的变化，我国商业银行的零售业务增长动力不足，盈利效果较差。我国商业银行应正视自身的实际，以积极的状态应对市场形势，转型发展，应对市场变化。商业银行应敢于打破传统的经营模式，转变以存贷差收入为主的发展模式，积极学习发达国家商业银行在资金和资本管理方面的经验，提升贷款收益，降低资金成本，提高银行的运作能力。另一方面，树立以客户为中心的发展理念。在未来，商业银行之间的竞争关键不再是新客户的争取，而是对现有客户的保留和深入营销。发达国家之所以能够获得市场优势，是因为十分重视客户的每一个细节，国内商业银行的“以客户为中心”只是一种口号，并没有真正找到客户的需求。要掌握客户的真实需求，银行就应该深入分析客户的每一笔交易记录，根据自身的定位，选取目标客户，引导客户，实现对客户的深入挖掘。例如交通银行的OCRM系统能够实现客户管理和客户需求分析。

（二）准确业务定位。一方面，准确定位零售业务的市场。以“客户为中心”不仅要求商业银行要掌握客户的需求，同时还要明确零售业务的市场定位。在经过十多年的发展后，各商业银行都开始了差异化的发展战略，例如，客户分层管理、产品分类设计等，但对零售业务的定位还不够准确，与其他商业银行的产品和服务的差异性不高。因此，各商业银行要清醒地认识自己的优势和不足，放大优势、缩小劣势，就像国外成功的商业银行一样，不仅有丰富的产品，同时各个银行都具有自己的特色，能够让客户找到属于自己的银行。因此，我国的商业银行要准确定位，清醒认识和发展自身的优势，以综合业务为载体发展小、专业务和产品，这样才能够找到盈利增长点。另一方面，进一步推进中间业务。当前，我国商业银行零售业务存在的主要问题是业务种类单一、营销渠道不畅以及业务范围小。随着居民收入的提高，利息收入成为了银行收入的重要组成部分，但比重会逐渐减小，理财产品、中小企业贷款等中间业务对银行利润的贡献会逐步提高。中间业务涵盖几乎所有的金融产品，要做好这些产品的创新和运作。另外，金融产品要合理定价，做好成本和收益测算，提高市场运作力。

（三）创新营销模式。第一，互联网模式的应用。商业银行与客户之间的关系已经由原来的防弹玻璃之隔到一张桌子的沟通，互联网时代的到来拉近了银行和客户之间的距离，互联网金融的发展已开始逐步占领原本属于商业银行的市场。其实，对商业银行来讲，他们拥有丰富的客户资源，但却没有及时转向互联网思维，还没有转化为互联网的运作模式。互联网模式的精髓就在于运用互联网快速实现对客户的绑定，形成持续利益的产生，例如腾讯、阿里巴巴等。商业银行运用互联网模式就是要针对不同的客户设计不同的产品，通过互联网实现对客户的分层管理和产品推广，实现精准营销。第二，健全营销体系。商业银行不能再等客户上门，而要转变为主动营销，哪里有客户哪里就应该有营销人员的身影，将每一个普通的网点都打造成为完整的营销体系，让客户感受到最合适自己需求的服务，以牢固锁定客户，提高客户的粘性和忠诚度，最终提高银行管理客户的能力。

（四）加强风险管理。零售业务的风险管理主要是个人贷款的风险管理，在个人贷款中的主要风险是按揭房贷，要提前防范。在经济下滑、居民收入下降等各种因素的影响下，贷款的收回会受到影响，从而影响商业银行的资产质量。另外，为了完成信贷指标，一些银行对风险的考虑也不足。因此，在开展业务前，要进行充分的风险管理，做好源头的风险控制，做好各类信贷的风险审查工作，同时还要完善风险预警机制，跟踪、反馈潜在风险，努力把风险降到最低，为商业银行零售业务的发展奠定坚实的基础。商业银行应积极引进先进的技术做好数据分析，以实现对业务的指导。风险管理还要明确各个主体的责任，配以相应的奖惩制度，使风险管理的作用得到进一步发挥。

（五）优化零售环境。一方面，优化内部环境。应实施扁平化的管理，积极改进事业部，使零售业务成为独立的、专门的组织，使零售业务保持应有的地位。要加大零售业务人才的培养和选拔力度，使零售业务人才具备专业的金融知识以及市场分析能力。另一方面，要优化外部竞争环境。应建立健全有关的法律法规，为零售市场的健康发展提供坚实的保障；尽快完善个人征信体系，为零售业务的发展创造良好的环境。还要进一步完善金融市场环境，与其他金融机构开展合作，在业务上打造跨市场、跨行业的服务平台，充分发挥各个金融机构的优势，为客户提供综合性、专业性的金融服务，使商业银行零售业务的转型发展更加有效。