关于提升商业银行个人理财产品竞争力的路径

□ 孙苏卉

一、商业银行个人理财产品发展现状

（一）我国商业银行个人理财产品发展历程。我国商业银行个人理财产品的发展可分为三个阶段：一是初创期。银监会于2004年9月和2005年初，分别批准商业银行和国有四大银行开展个人理财业务，直至2005年11月之前，我国个人理财产品总量不多，资金投入也较少。二是快速发展期。在2008年金融危机爆发前，我国监管部门对国内商业银行开展个人理财业务进一步做出了相关明确和规范，此时个人理财市场得到了飞速的发展，不管是种类还是资金总量都有了质的变化。三是稳定发展期。发展到至今，我国个人理财市场进入了稳中有升的阶段。经历了金融危机后，我国金融监管机构和各大银行开始了反思和总结。监管体系逐渐完善，加强了对风险的管控。理财产品的发展提升了市场竞争力。

（二）商业银行个人理财产品种类。当前，我国商业银行个人理财产品按照风险等级主要有以下五类：（1）第一类：保守型理财产品。主要包括储蓄、货币基金、国债、保本型等产品。此类产品风险较低，收益率不高。适用人群：风险承担能力弱，追求稳定。如低收入人群、老年人、性格保守的人等。（2）第二类：稳健型理财产品。主要包括债券基金和P2P理财产品。此类产品风险相对较低，收益率中等。适用人群：追求稳定的收益，能够承担一定的风险。比较看重本金安全，收益超过通货膨胀即可的人群。（3）第三类：平衡型理财产品。主要包括信托、混合型基金和贵金属投资等。此类理财产品的风险中等，收益较高。适用人群：资金实力中等，能够承担一定的风险，理财思路清晰，通过长期持续参与理财期望获取平均值之上收益的人群。（4）第四类：积极型理财产品。主要包括指数基金、股票、股票基金等。此类产品风险相对较高，收益率确定性不强，高低起伏。适用人群：资金雄厚，精通理财知识，愿意通过较高的风险去博取较高收益的人群。（5）第五类：激进型理财产品。主要包括期货、外汇和艺术品。此类产品风险极高，收益率起伏很大。适用人群：风险承受能力极强，具备专业的知识能够帮助自己去伪存真，面临波动的收益能够做出最有利的选择。

（三）理财产品购买人群分布。22-29岁的人群年均收入不足5万元，还未达到理财产品的购买门槛，即使有理财需求，也无法实现。40岁以上的人群恰恰相反，年均收入足够高，但是对于理财的需求也更高，他们追求的是高收益和多元化的理财产品组合，不太满意收益低的普通理财产品。30-39岁的人群处于上述两种人群中间，是购买理财产品主力。他们有一定的收入，产品理财需求旺盛，但是又无法承受基金、信托、私募等高门槛的理财产品，所以购买普通理财产品就成为了他们的主要选择。

二、商业银行个人理财产品存在问题

（一）个人理财产品同质化发展严重，创新性不强。我国理财市场的发展一直处于数量庞大但质量不高的状态。商业银行个人理财产品的数量很庞大，但是大多直接引入国外银行成熟的理财产品设计，往往出现水土不服的症状。对于销售较好的理财产品，商业银行往往会一拥而上，纷纷推出同类型产品或者服务，而不是根据客户群体种类、资金状况、理财需求、风险承受能力等因素进行差异化研究。没有掌握客户真实的理财需求，没有拓展理财产品的功能，导致同类产品扎堆，体现不出差异性，无法提供客户满意的产品。同时我国银行部门众多，没有形成充分联动的状态，各部门收集的客户需求信息无法全面及时共享，分析的结果无法准确应用到产品设计部门，对于研发出的产品无法妥善实施恰当的营销策略，大大延长了理财产品进入市场的时间，迟到的理财产品已经不能满足客户的理财需求的快速变化。

（二）个人理财产品研发机制不完善。产品的推出应紧跟市场潮流，才能做到先人一步，获取丰厚的收益，而我国商业银行对于理财产品的研发往往由总行进行统一开发设计，经过一段时期后，由定点单位对产品进行试运营，最后才会面向全国或某些地区进行推广，往往会错过最佳发行期。总行在统一研发的情况下，不能直接面对客户，在掌握客户需求方面有所滞后，研发出的产品也就可能无法满足市场需求。同时，为了更好地营销理财产品，各银行都组建了专门的理财产品研发团队，但成员之间各司其职，包括需求收集、需求创意、需求分析、研发设计、运营测试、营销推广等，各成员之间的联系性不紧密，没有形成整体研发合力。

（三）互联网理财产品冲击。互联网浪潮来势汹汹，大数据和云平台的应用，互联网金融的种类已经丰富多彩。包括理财、支付、贷款、众筹、P2P、搜索引擎、网络货币等多种形式，不仅抢占了银行客户的理财渠道，而且吸收的资金规模也足以让传统金融机构不敢轻视。余额宝自2013年6月登陆互联网理财市场以来，取得了空前的成功，这种新颖的理财产品，无论是从操作的便捷性上，还是从收益的稳定性上，都对银行理财产品带来了巨大的冲击。余额宝仅面世18天后，就拥有了251.56万客户，资金规模达到66.01亿元人民币。目前互联网金融的市场渗透率已经达到40%，存款搬家到互联网公司超过2万亿元。

（四）理财工作人员素质有待提高。当前，银行专业理财人员主要集中在理财管理中心，一般是二级支行才有配备，且人员较少。理财产品的销售主要渠道还是通过营业网点销售，而销售的主要人员一般由大堂经理、理财经理担任。而当前网点由于人员限制，或者对理财产品重视程度不够，这些职位往往由年龄偏大的柜员或者新进员工组成，他们往往专业能力不强或者理财经验不够，不能很好地根据理财产品特点推销给合适的人群。

（五）营业网点功能欠缺。商业银行没有充分利用点多面广的网点优势。网点主要精力投入大量其他工作，比如开户、信用卡、贷款等，没有把营业网点打造成收集客户理财需求的最前线平台。同时互联网金融的产生，也改变了很多人们的理财习惯和方式，相比较传统营业网点对于地段、房屋、设备、人力等资源的大量投入，互联网金融只需极小的投入就可以完成同样的工作。商业银行原来通过点多面广的网点渠道实现规模化销售的传统模式优势不再，且成本较高。

三、提高商业银行理财产品竞争力的路径

（一）准确定位，部署差异化战略。理财产品必须以客户理财需求为中心，提高差异化服务，只有牢牢将客户掌握在手中，才能实现销售规模化。一是服务差异化。根据生命周期理论，在发展个人理财业务时应制定差异化的理财计划，不同的理财人群按照其预期目标、风险承受能力、投入资金等因素分别提供量身定做的理财产品或者组合。商业银行要根据公职人员、公司白领、中小企业主、个体工商户、普通家庭等不同群体的理财需求，通过大量收集分析需求信息，打造个性化理财方案。同时还应主动改变服务作风，丰富服务方式，改变等客上门的理念，让理财业务员工主动走出网点，走进社区，通过近距离的观察客户生活方式，掌握第一手的初始数据，还可以对客户理财需求做出积极引导。二是渠道差异化。除做好传统的营业网点营销外，拓宽网络营销渠道。商业银行应有针对性地开发出适合互联网渠道的理财产品，充分利用互联网无时不在、无处不在的优势，让有理财需求的客户能够随时随地、方便快捷地进行理财产品的交易。三是产品差异化。针对不同阶层、不同收入、不同地区等客户群体进行充分研究，打造出尽可能丰富的理财产品体系。将更多的人群纳入商业银行推广理财产品的对象范围，不会因为投资金额少、风险承受能力低、预期收益低等原因，导致银行无法提供合适的理财产品而失去一部分客户。

（二）完善理财产品发展机制。一是完善以市场需求为导向的发展机制。银行要充分发挥营业网点直面客户的优势，促进基层员工积极加强与客户的交流沟通，掌握最新的理财需求。商业银行要借助大数据、云平台、数据挖掘等工具，掌握市场形势的动态信息，对客户的理财信息进行分析，通过资金流动、交易记录等数据，研究客户的理财嗜好，及时调整理财发展方向，优化理财产品组合，不断提高理财产品和客户理财需求间的适应度。二是完善内部发展管理机制。进一步建立精细化管理体制，保障理财发展有序性。通过明确各职能部门的职责，统一内部对于理财发展的看法和认识，同时各部门间应当通力合作，就掌握的市场动态等信息实时共享，充分发挥有限资源的高效性。对于发展流程还要有动态监控，并可以根据客户的理财需求及时作出反馈。对阶段性的成果要加以评价，帮助银行确定是加大投入还是改进策略。加强对于理财发展的评估、考核机制，避免资源的浪费。三是建立科学的人才管理机制。商业银行应当重视人才的科学管理，加强相关制度的建设，促进人才的引进和培训，保障人才受到公平公正的待遇。新员工的引入能够一定程度上满足理财发展的人才需求，但通过对老员工的技能培训、企业文化熏陶等手段，也能够使银行收获大量熟悉企业的人才。

（三）打造高素质个人理财产品队伍。理财产品的发展要与整个金融大环境的发展相一致，离不开高水平理财队伍的支持。一是个人理财产品发展团队建设。当前全球经济发展受到多方因素影响，理财队伍的打造不能仅限于金融理财知识的要求，还应考虑理财人才对于政策、市场动态、数据挖掘等方面的掌握和熟悉。商业银行在培养复合型、高端型理财人才的时候，要坚持两条腿走路，一方面通过招贤纳士，吸收更多复合型理财人士，另一方面要加强自身培养体系的建立，能够源源不断地为自身发展贡献所需人才。二是要合理运用绩效考核，既能对员工的成绩作出肯定，又能激发员工对发展理财的饥渴程度。考核的方式要因人而异，不同职位、不同形式的贡献，都应得到妥善肯定。三是全员参与理财产品发展。通过座谈会、发送邮箱、有奖问答等形式，动员每一个员工参与到理财产品的发展中，为理财产品建言献策，以此不断完善和丰富理财产品。

（四）妥善利用互联网助力个人理财产品业务发展。互联网理财的蓬勃发展，已经造成了对传统理财市场的冲击。商业银行要将这种冲击看作是对自身不足的弥补，借助互联网，发现自身理财产品体系的缺陷并进行改进。一是构筑多元化渠道建设增强服务水平。“线上+线下”的理财渠道，将大大增加银行的理财业务辐射范围。实体营业网点虽然数量多，但是无法做到客户全覆盖，互联网技术可以很好地弥补这一点，让客户通过网络、手机银行等途径完成交易。对营业网点进行智能化改造，让电子自助设备完成繁琐但是业务性较低的服务，如查询、明细单打印、转账等，不仅可以减少客户的等待时间，而且将人力资源解放出来，投入到要求更高的理财业务中去。二是想客户所想提升客户体验。进一步提高理财产品交易的高效性、便携性。客户的体验决定了客户是否继续支持该银行。银行要在理财交易的便捷、高效方面做文章，不断改善客户的购买体验，要设计更加简单便捷的网络理财流程，提高效率。商业银行还可以借助或者开发专属交流应用，拉近与理财客户间的距离，通过和客户直接的沟通，了解客户的理财需求变化，实现最优理财产品的推送。

（五）做好理财业务风险控制保障。一是从研发开始严格控制风险。理财产品开发人员对提交上来的客户理财需求进行严格的审查、分析，不仅对产品的可行性、目标客户等因素进行评估，而且还要对产品开发之后的走向进行预测。根据审查结果，调用相应的资源去开发或者研究营销方案等。二是向客户进行理财产品风险提示。客户购买理财产品的最终目的是获取本金之外的额外收益，区别只是对风险的承受能力有高低之分，对期望的收益也有高低之分。银行对于销售人员的营销培训要注重风险解释的意义和内容，销售人员在面对客户时，要据客户的资金状况、风险承担能力、预期收益等信息，有针对性地向客户推荐理财产品。无论推销成功与否，都要将理财产品相关风险如实告诉客户，不能为了增加销量而隐瞒相关风险。三是根据产品风险特征选择性地向客户推介。银行要根据客户的风险接受程度，推销合适的理财产品，让客户利益最大化。