分离式卷烟的消费特征研究

詹建波，王浩，余婷婷，郑晗，谢姣，余振华，张莹，岳保山，余江，王旭

（云南中烟工业有限责任公司技术中心，云南 昆明 650231）

0 引言

手卷烟(Roll-Your-Own，RYO)是指购买卷烟纸、烟丝、滤棒等材料自己卷装的烟支。RYO有着历史的传统，并吸引着不少消费者[1-3]。受经济发展和消费者消费水平、消费喜好转变的影响，手卷烟市场不断繁荣发展。在巴西等国家，手卷烟的消费量2010年出现了历史性新高，这是因为消费者对这类产品提高了认识，而且它们要比普通卷烟产品在价格上更具竞争力[4-6]。

工厂生产(Factory Making，FM)的普通过滤嘴卷烟因其抽吸品质稳定、烟支间的外观等差异极小等优点已成为烟草行业最广泛的卷烟加工方式[7]。消费者购买工厂生产的传统卷烟烟支可以视为一种“组合消费”，并不能选择个人嗜好与口味的滤棒与烟条自由组合，不能满足消费者多元化、个性化的消费需求，例如：部分消费者会选择外接滤嘴来减少卷烟危害性。

中青年吸烟群体，特别是青少年群体更趋于追求个性、时尚和创新，心理层面上主要包括猎奇和自我效能心理，对新鲜事物表现出更浓厚的好奇心理，接受新生事物能力强，在自我效能心理驱动下认为越独特新奇事物，越能突显自我；越可以自我选择的事物，越能彰显个性[8-10]。为了培育发展未来卷烟消费群体，卷烟产品需要贴合群体性格和消费特征，赋予产品更强的创新性、科技感和独特性，做出具有更多选择、更多自主选择类型的卷烟，让中青年消费者爱动手、爱创新的个性在卷烟产品上得到释放和体现，前瞻性地抓住中青年消费者的心理和眼球，才能在未来市场中占得先机[11-12]。分离式卷烟正是在卷烟形式与搭配内容上做出的创新与探索。

表1 多种诉求研究工具的比较[10-12]Table 1 Comparison of various appealing research tools

1 新型分离式卷烟消费诉求分析

1.1 研究工具的选择

消费诉求的研究工具(研究变量)主要有感知价值、消费动机、态度、感知风险、消费者满意等，在此，首先对其进行比较，选取更适用于本项目的研究工具。五种工具各有优缺点，但本研究首先要搞清楚的问题是：消费者究竟从哪些方面刻画或者认知一包烟或新型卷烟？从这点来看，“消费动机”和“态度”虽然具有较强的解释作用，但是描述作用不够强，不适合本研究；“感知风险”有较好的刻画作用，但是多出现在负面认知研究中，所以也不适合；“消费者满意”相较于之前三项，都更理想，但是对诉求内容本身的挖掘十分有限，在使用前已经聚焦并限定了对象的维度，所以也不够理想[10-12](表1)。综上结合项目特点和研究定位，选取“感知价值”作为本项目的研究工具。

感知价值，即“顾客感知价值”(Customer Perceived Value, CPV)是消费者行为研究中的重要和主流的研究内容之一，其内涵丰富，涵盖从产品本体属性到消费者心理的各个层面，已有很多学者将其应用于产品开发的相关研究当中，本研究也采用“感知价值”来研究卷烟消费者行为，并尝试构建“卷烟产品感知价值”的概念体系。

1.2 感知价值的定义

感知价值是与顾客紧密联系的一个概念，大多数研究中感知价值的主体都是顾客，即顾客感知价值。Drucker是顾客感知价值的思想发端者，早在1954年他就提出顾客购买和消费的是价值，而不仅仅是产品。1969年，Kolter和Levy在研究顾客满意时最早提到顾客感知价值，认为“顾客满意度取决于其感知价值”。随后，1985年，Porter给出了顾客感知价值的最早定义，即“顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡”。到了20世纪90年代，越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，顾客感知价值逐渐成为管理学和营销学共同关注的焦点问题。

通过对顾客感知价值定义的梳理，笔者对顾客感知价值的理解可以归纳为三点：① 顾客感知价值与提供物有关，与顾客的消费体验有联系。② 顾客感知价值是顾客对产品或服务的主观评价。③ 顾客感知价值不是单一维度的，而是多维度的组合。

2 研究方法

消费者究竟是怎样认知卷烟产品的？为了回答这个问题，行业做出了很多调研与研究工作，但是所有在用的感官评价方法中，要么指标过于权威，消费者无法理解并感知，要么指标过细，不能得到每一个消费者的有效回应。究其根本，就在于指标过多过细。此外，感官评价方法主要集中于感觉上，而从感觉到认知，需要心理因素的介入与综合加工。因此，有必要重新探索卷烟消费者的认知结构[13-16]。

本研究从消费者样本中，随机抽取126个消费者样本，采用网络问卷调查的方法获取研究数据，而后，遵循扎根研究方法，对其进行开放式编码，最后进行通过理论饱和度检验来确认提取内容的完整性。

3 研究结果与讨论

3.1 开放式编码

开放式编码，也叫初始编码，是对原始资料进行的首次“标签化”过程，即对数据中的每个词句或片段进行命名。在此阶段，范畴生成时的号码按顺序依次编排，并在数字前冠以“CYOK”编码属（分离式卷烟开放式编码，见表2）。

表2 分离式卷烟开放式编码分析Table 2 Open coding analysis on CYO cigarettes

通过开放式编码，本研究总共得到了20个范畴（详见表2），分别是：组件设计、拼接时间、密闭性、多样性、阻燃、致密包灰、视觉、听觉、焦油可控、滤嘴长度、嗅觉、味觉、电子记录、把玩性、DIY、新颖感、专属感、稀缺感、尊贵感、认同感、亲切感。以编号为CYOZ14的范畴“滤嘴长度”，在访谈过程中，很多卷烟消费者表示，只要有足够长的滤嘴，他们不会过分关注有害成分的含量，通过深入访谈确认，他们往往通过滤嘴的长度来评价卷烟的安全性，滤嘴越长，有害性越低；反之则越高，特别长的滤嘴看起来会很炫酷。此外，需要说明的是，本次编码都是在反复确认的基础上得到的，也有少数相对“专业”的消费者提到了其他的范畴，比如“均衡”(“第一口和最后一口差异不大”)、“成团”(“入口以后烟气抱团，不散”)等，但是，大部分消费者，对这些概念的回应很少，可见其并未被广泛认可，故未被纳入到本次编码当中。

3.2 主轴编码与对比分析

主轴编码过后，再次对比分析，本研究提取出了卷烟产品感知价值的维度，并且构建出了相应的概念模型，这也就是卷烟产品消费者功能诉求的表征模型，如图1所示。

图 1 卷烟产品消费者感知价值维度Fig.1 Consumer perceived value dimension of cigarette products

产品的功能价值包括质量价值和价格价值。考虑到烟草制品价格的不完全市场化，故卷烟产品的价格价值在此不进行讨论。因此，卷烟产品的功能价值，实际上也可以认为就是其质量价值。而与质量直接相关的，也是最容易被消费者感觉的，就是“风格特征”，共计4个指标（也即测项）。

感知价值中的情感价值，是指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用。产品价格适中，消费者就会感觉利得更多；如果是消费者喜爱的品牌，他就更乐于接受；即使再好的香烟，如果“掉头”，则用户体验变差进而影响消费者心情；在项目调研过程中，烟支外观的滤棒长度在消费者认知中，是判断危害性的一个主要标准；小盒和条盒的外观设计，也会勾起消费者的种种情愫[16-17]。基于此，本研究“产品价格”“品牌偏好”“燃烧质量”“烟支外观”“小盒包装”“条盒包装”归入卷烟产品的情感价值，共计6个指标。

感知价值中的社会价值，是指产品提高社会自我概念给顾客带来的的效用。相较于产品的功能价值和情感价值，它更上层，也更高级。如果说功能价值属于感觉范畴，情感价值属于感知范畴，那么，社会价值就属于更高层面的认知范畴[18-20]。

“中式卷烟2.0”的重要标志之一，就是卷烟产品的个性化定制，这既是烟草行业市场化取向改革的一个趋势，也是卷烟工业供给侧结构性改革的题中之义。本研究对于新型分离式卷烟的研发，正是卷烟产品定制的一种方式，即卷烟产品的个性化化定制。未来，新型分离式卷烟产品还可以从哪些路径上开展个性化定制，以及如何将研究成果与卷烟产品定制相结合，将是下一步研究的发力方向。

4 结论

通过开放式编码，本研究总共得到了20个分离式卷烟的研发范畴：组件设计、拼接时间、密闭性、多样性、阻燃、致密包灰、视觉、听觉、焦油可控、滤嘴长度、嗅觉、味觉、电子记录、把玩性、DIY、新颖感、专属感、稀缺感、尊贵感、认同感、亲切感。通过新型分离式卷烟的消费特征研究，可以获知新型分离式卷烟产品还可以从哪些路径上开展个性化定制，以及如何将研究成果与卷烟产品定制相结合。