当代大学生旅游动机及其旅游消费行为分析

钱柯

摘要：根据国家统计局近日发布的2017年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生超过3000万人。随着我国旅游业的发展，越来越多的大学生加入了旅游大军的行列，本文旨在研究大学生这一细分客源市场的旅游动机。从大学生的角度深入分析研究他们出游的主要动机，分析了他们出游的动机及其旅游消费行为，并对旅游市场开发提出了对策建议。

关键词：大学生;旅游動机;消费行为

经济的发展使人们越来越多地注重自己的生活品质，旅游作为一种开阔视野，放松身心的途径，越来越多地受到人们的青睐。大学生是旅游人群中一类特殊的人群，他们有着自己特殊的旅游喜好，对旅游充满了热情。要开发大学生旅游市场，首先要了解大学生旅游的动机。

1.旅游动机理论

旅游动机作为旅游者决策过程的起点，是进行旅游产品设计、市场营销、理解游客决策过程的关键，同时又与游客旅游感知价值、满意度、忠诚度密切相关。在竞争环境下，只有对游客与潜在游客的旅游动机深入理解，才能进行有效的旅游市场营销，增强企业竞争力。自20世纪70年代以来，旅游动机一直是旅游学研究的重要领域。国内外学者对旅游动机的分类、形成过程、影响因素进行了大量的研究，普遍认为旅游动机因需要的推动和形象认知等因素拉动而产生，这一过程受旅游者人口统计学特征、个性等因素影响。美国学者普洛格提出的旅游者个性类型模型受到广泛关注，为同一个环境下人们具有不同的旅游行为方式提供了合理的解释。但国内外对旅游动机影响因素的实证研究主要集中在人口统计学特征差异分析上，且研究对象多为旅游地的旅游者，而对消费者个性影响实证研究关注较少。对旅游动机影响因素问题进行深入研究，明确个体个性对旅游动机的影响机制，验证普洛格理论的适用性，有重要的理论与实践意义。旅游动机是促使个体产生可以为其带来满足感行为的一种心理状态，是人类行为产生的原因。旅游动机是推动人们产生旅游行为的内部驱动力。文献分析表明，旅游动机构成维度是广泛探讨的主题。拉的因素与目的地吸引物相联系，吸引游客到目的地的因素，影响目的地选择，且推动因素之产生先于拉的因素。克朗普顿支持达恩的观点，归纳出7种推动型动机和2种拉动型动机。前者包括逃避世俗环境、寻求自我、放松、声望、回归、增进亲友关系、加强社会交往，后者有新奇、教育两种。继克朗普顿之后，许多实证研究分析了不同背景如国籍、目的地、不同市场、事件下的动机因素。艾索阿荷拉提出推动与拉动型因素，即个人因素与人际因素。麦金托什等人提出了健康、文化、人际关系和声望动机4类。

国内学者董建英、任丽霞等也支持旅游动机的人口统计学特征差异，但由于研究设计、目的地等不同，结果不完全一致。消费者个性作为个人独特的心理构成因素，个性可以用个性类型来描述，它是旅游市场细分的重要依据之一。研究者常依据消费者接受新事物的程度、对活动变化的需要程度来划分个性类型，例如，有的人对新奇、变化与刺激的需要强于其他人。总之，国内外对旅游动机及其影响因素的研究不断深入，从定性描述到实证研究，理论成果不断得到实证成果的支持。但关于个性对旅游动机影响的实证研究较少，仅有史密斯采用7个不同国家的数据对普洛格的模型进行了实证。笔者认为，只有深入进行游客个性对旅游动机影响的实证研究，探讨不同群体、不同目的地和不同情境下的旅游动机个性差异，才能归纳出个性对旅游动机的影响规律，验证普洛格模型的适用性。其中，大学生是值得旅游研究者与经营者关注的群体。

2.研究方法以及调查对象

本次的调查对象是南京财经大学仙林校区大学生，调查内容包括当代大学生旅游态度、旅游动机、旅游时间、旅游目的地选择、旅游信息来源、出游方式、旅游消费来源、构成和水平以及影响旅游的主要因素等。本次调查采取的是问卷调查法，在南京财经大学仙林校区进行随机抽样调查。共发放200份问卷，回收问卷181份，回收率是91%，其中有效问卷175份，问卷有效率97%。

此次调查将旅游动机分为5个类型，并设计了20个旅游动机调查项，在问卷中采用李克特5点量表进行测量，每个细分旅游动机的最大值都是5，最小值1分。当代大学生旅游动机的结果如下表1所示：

从表中可以看出，文化动机依旧是“ 90后”大学生旅游的主要动机，其均值均排在旅游动机的前6位。主要的六个动机如下：想看不同的事物、体验新生活经历;游览著名风景名胜地;了解异地他乡的风土人情和艺术文化;品尝各地美食与风味小吃;娱乐消遣、放松休闲;游览著名历史遗迹。其次是康体型动机和交际型动机。最排斥的旅游动机是宗教崇拜，排位倒数第一。

3.当代大学生旅游消费行为特征分析

3.1获得旅游信息渠道分析

大学生主要是通过朋友同学推荐、互联网、媒体宣传3种方式获得旅游信息。其中从朋友口碑获取旅游信息所占比重最大， 占46.29%。网络位居其次占24.57%， 媒体宣传占23.43%。而从旅行社宣传促销中获取的旅游信息所占比例最低， 只有5.7%。

3.2出游方式选择分析

首先，大学生选择的出游方式（见图2）主要以与家人一起或自愿组成的小组为主， 分别占41%和34%。其次，是个人出游与班级、社团等组织分别占13%和12%。多数人选择在寒暑假出游， 与家人出游费用时间等都比较方便。小组出游这种方式比较灵活，大学生可以自行安排旅游时间和旅游内容。

3.3旅游费用来源及旅游消费水平分析

大学生旅游主要是父母的赞助。整体来看其旅游消费水平比较低， 个体消费水平差距较大。问卷统计显示， 旅游整体消费处于300元以下的占42.3%， 处于300-500元的占23.4%， 处于500-800 元的占14.3%， 处于800-1100 元的占12.6%， 1100元以上的占7.4%。2008年我国人均旅游花费是511元，可见这个群体的旅游消费水平低于国家人均旅游消费水平。

4.结论与建议

4.1产品开发策略

根据大学生旅游行为特征， 可以设计一些有针对性的旅游产品。突出自然风光和人文景观。根据“90后”大学生的旅游动机及对旅游资源类型的偏好， 重点开发以观光、休闲为形式， 突出历史文化和人文景观为特色的旅游产品并重， 开发南京周边旅游资源。开发探险旅游产品。当代大学生更个性、自我意识更强烈， 追求非主流时尚， 喜爱标新立异， 且好奇心重， 喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下， 可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。温泉旅游。问卷调查显示大学生在疗养健身方面的旅游动机较之前的大学生而言比重上升了。就南京而言， 重庆市温泉旅游资源十分丰富，而且交通、住宿等设施齐备， 可以拓展温泉旅游。开发娱乐性参与性强的产品。

4.2定价策略

针对大学生尚不具备独立经济来源，对价格较为敏感的情况， 旅游企业应采取合理灵活的定价策略。

提供周内、双休日、长假、寒暑假等不同时间、不同时段的学生价格体系， 通过降低价格门槛， 提高旅游产品的针对性， 将潜在的市场转化为现实的市场， 从而换取更大的利润和市场占有度。

根据旅游产品的特点实施不同的定价策略。如对于一些新的、符合大学生偏好的新产品， 不妨采取高价策略。毕竟不少大学生猎奇、攀比的心理现象明显， 而且有相当的消费能力。

4.3营销策略

大学生获取旅游信息的多样化趋势，决定了旅游企业必须通过多渠道营销。

注重服务质量， 提高从业人员的素质和旅游服务水平。在当今的信息时代， 高校学生从朋友口中获得旅游信息的比例高达46.29%， 可见旅游服务质量的高低直接影响到游客对旅游活动的感受和评价， 同时也决定“回头客”市场。目前， 大学生对于旅游团的满意度比较低 ， 旅行社应重视对从业人员进行经常性的业务和服务培训， 以提高其自身素质、业务水平和服务质量。

加强宣传促销。大学生从旅行社宣传促销中获取的旅游信息所占比例最低， 只有5.7%。旅行社要利用大学生旅游市场集中、旅游时间集中的特点， 组织或赞助校园活动， 拉近旅游产品和大学生的距离。培养学生直销点、多采用宣传单、报纸、海报等宣传形式， 在食堂、娱乐场所等地进行促销。

注重新媒体渠道的投入。大学生从网络获得的旅游信息达24.57%， 旅行社要构建和完善高校旅游网络， 设置学生专栏进行网络动态营销。还可以通过高校校园网、校园电视媒体等方式， 对旅游线路、旅游景点等进行宣传， 以期取得良好的营销效果。

参考文献：

[1]Dann.G.Anomie，ego-enhancement and tourism [J].Annals of TourismResearch，1977，4（4），184-194.

[2]Dann.G.Tourist motivation： an appraisal[J].Annals of Tourism Research，1981，8（2），187-219.

[3]Goeldner.C.R，Ritchie.J.R.B.Tourism： principles， practices， philosoph-ies[M].John Wiley& Sons，2003.

[4]Crompton.J.L.Motivations for pleasure vacation[J].Annals of TourismResearch，1979，6（4），408-424.

[5]董建英，任麗霞.基于主成分分析的中学生研学旅游需求动机研究——以太原市为例[J].经济问题，2016（07）：119-124.

[6]宗圆圆.公益旅游动机、体验与影响研究述评[J].旅游科学，2012，26（03）：78-94.