农产品电子商务精准营销策略研究

程建平 梁春芳

摘要：近年来，电子商务的崛起给我国经济的发展注入了新鲜的血液，农产品电子商务也随之盛行。在我国农产品电子商务十几年的发展过程中，取得了一定的成效，但是也存在着一些问题。通过分析我国农产品电子商务在传统营销模式下存在的问题，从精准营销模式的角度出发找到相应的解决对策，以促进我国农产品电子商务的发展。

关键词：农产品;精准营销;电子商务

随着我国的经济发展进入新常态，虽然我国整个经济增长率放缓，但是在这个阶段我国以互联网为基础的互联网产业以及一些其他新兴产业飞速发展，规模扩张速度极快。目前，这些新兴产业已经逐渐成长为我国重要的发展动力之一。在此期间，我国的农业发展也借助互联网带来的便利和机遇，大力发展农产品电子商务。经过十几年的发展，我国的农产品电子商务发展取得了一定的成果。而市场营销工作作为农产品电子商务发展的重要环节，在农产品电子商务发展过程中充分地利用了互联网的优势，促进了农产品电子商务的升级和快速发展，提升了我国农业在市场上的竞争力，为我国的农业快速发展铺垫了良好的基础。由于我国农产品销售长期以来都是以薄利多销的销售方式来进行出售，往往在市场上是以总量来取胜，农产品的利润和经济效益长期处于低水平状态，而精准营销可以有效地改变这一现状。因此，我们需要充分利用互联网技术带来的便利在农产品电子商务上实行精准营销，将提升营销的效率性、准确性，从而促进农产品电子商务发展。

一、当前农产品电子商务营销存在的问题

我国的农产品电子商务发展十几年取得了一些成绩，但是从这十几年的发展情况来看，在营销过程中还存在着不少的问题。

（一）市场定位不精确

从当前的从事农产品电子商务的企业来看，起营销理念依然是传统的经营的理念来经营电子商务，大多数的经营者还是从以往的营销模式中来提取所谓的先进营销思想，事实上，这种由传统营销理念中提取出的营销思想就是以农产品的总量为基础，通过不断的增量，扩大销售规模，以低利润高销售量来实现盈利。随着人们的生活水平不断提高，人们不再满足于仅仅可以果腹，而更加追求农产品的营养价值、药用价值、保健价值等，在这样的情况下，原来那种营销方法不仅使得这些无差异的农产品的生存空间减小，而且还是这些农产品的利润空间进一步缩小。另外，近年来我国的工业化进程进一步加快，在工业化的影响下，农产品的标准化生产和质量标准化检测建设被提上日程，但是由于目前我国的农业生产模式还是以小农生产模式为主，真正工业化生产的占比极小，这就导致市场上的农产品的品质差异明显。这种差异导致农产品的经营者无法通过这些差异巨大的农产品来建立品牌，导致无法精准定位。比如，同样是玉米，在不同地区生产处的玉米会有所不同，在销售时是否要定价相同，消费者应该怎么样来区分，这些都是问题。尤其是在电子商务中，由于消费者无法直接接触产品，导致这样的问题会更加凸显。

（二）忽视了电子商务的核心

电子商务指的是将商务活动通过信息技术或者渠道来完成。事实上，电子商务的核心还是和传统商务一样是“商务”，而不是“电子”。在电子商务中，“电子”指的是商务活动的渠道或者途径或者方法，“商务”指的是产品的销售。但是目前大部分的农产品电子商务经营者都忽视了电子商务的核心即“商务”。这些经营者在运营过程中最重视的是农产品的销售渠道和手段，他们认为通过互联網等渠道可以方便地吸引和顾客来消费，而忽视了商业活动是为了满足消费者的需求，而非运用更加便捷的商务活动渠道，他们都走入了误区。事实上，只有将产品销售给消费者才能够获得利润，否则无论投入多少资金、使用何种销售方法都只是在增加成本而已。这样的情况导致许多经营者只顾着增加自己店铺的流量、点击率等数据，他们认为只要有流量就会有利润，而对市场上消费者的需求不予重视，忽视了消费者的诉求。导致就算有消费者进入店铺浏览，也会由于没有自己想要的产品或者产品不能达到自己的要求各放弃购买的现象出现。另外还会导致有些经营者由于对电子商务的核心认识不深入，在认为电子商务应该是为那些需要购买农产品的消费者所服务的，而错过那些因时间成本高且又喜欢享受生活的消费者的问题出现。

（三）品类定位偏差，经济效益不高

一般来说，品类的定位除了要和消费者的需求相符以外，还需要和供应链相符。消费者的需求可以带来销量和利润，而供应链可以提供源源不断的货源支持。如果这两者中任何一个出现了问题，都会使企业受到损失。比如，若品类定位没有哪找消费者的需求来进行，则这些农产品无法卖出，造成企业损失。若供应链品类定位出现问题，则会出现品类过多的情况，虽然品类多可以满足不同的消费者的需求，但是由于供应链的复杂，相应的管理难度就会上升，极易造成产品的质量出现问题。另外，就目前的农产品电子商务情况来看，其规模效益在进一步的减少，这是因为：一是在电子商务中农产品目前还是以量来获得利润，还是一种低端的产品，其单价较低，再加上物流等方面的成本，利润会遭到进一步的削减。比如，根据对农产品电子商务的调查得知，当企业一次销售的农产品总价低于某个数值时，减去农产品本身的成本和物流等带来的损耗，此单企业就是在做亏本买卖。从这也可以看出，如果农产品销售的总量没有达到一定的水平，那么企业获得的利润是极其微小的，甚至会出现亏损。二是目前我国的农产品电子商务的货物来源主要是以直接采购或者和生产基地合作，产业链条较短，资源整合较少，这样就在无形中使农产品的附加价值无法得到提升，从而影响到整体的经济效益。

二、农产品电子商务精确营销策略

由于农产品有季节性、腐烂快、不易保存等缺点，导致农产品电子商务其他产品的电子商务运营更加困难。因此，农产品电子商务更加需要精确营销来促进自身的发展。

（一）精准定位市场目标

将农产品市场更加细化和精准定位是当前农产品电子商务精准营销的关键。因此，在实行精准营销时首先需要将农产品进行细化分类，在根据市场的需求来精确定位目标。首先，农产品电子商务经营者可以根据不同农产品的利润高低和品质高低来划分这些农产品的等级，对这些农产品进行细分，比如，可以将农产品划分为高等、中等、低等等等级。其次，农产品电子商务的经营者可以充分利用互联网的优势来获得更加及时有效的市场信息数据，以这些数据为基础建立数据库来深入分析农产品市场消费者的需求和其他竞争者以及潜在的其他因素的情况，从而定位市场目标，制定出有效的营销方案，再经过市场的测验来验证是否定位精确。如果定位精确就可以以此来打造自己的农产品市场形象品牌，为以后的市场竞争打下良好的基础。另外，由于农产品的种类复杂繁多，消费者又没有相应的甄别能力，因此，经营者可以通过定位不同的农产品价格来向消费者传递农产品的品质的信息，比如，一般情况下，经营者可以将品质好的农产品定价高一点，品质次的定价少一点，这样就可以区分农产品的品质[5]。同时，经营者还可以通过绿色产品和非绿色产品来区分农产品的品质，从而做到精准定位，满足不同消费者的需求。

（二）开发个性化营销渠道

任何营销要想获得成功都需要有一个良好的营销渠道，它是营销是否高效的关键。建立个性化的营销渠道不仅可以有效地减少农产品生产者、销售者以及最终的消费者之间的层级，还提升三者之间的信息交流沟通的实时性，增强消费者的消费体验。事实上，个性化的消费渠道就是在了解消费者需求的基础上，通过专门定制的方式，运用互联网技术、供需管理、流程管理等来实现按需生产。因此，政府可以通过建立以互联网为基础的交流平台来提升农民的组织化程度。既能够保持农产品生产者的分散作业的能及时快速的应对市场变化的灵活性，又能够利用互联网中的网络市场来将分散的农业品生产者聚集起来，从而来提升农产品生产者分散作业适应当前多元化市场需求的能力。另外，政府还需要在财务、税收、金融等方面对平台建设予以政策上的支持，通过加大平台投资力度，优惠税收，改善融资渠道等方式来加快平台的建设。并且还需要在建立平台的基础上，依据平台的优势来规范农产品质量检测标准、农产品电子结算方式等，为农产品电子商务的发展提供强有力的帮助。

（三）完善农产品电子商务精准营销的增值服务

农产品电子商务的精准营销是一种具有持续性和动态性的活动，因此经营者应该将精确营销过程中的各个环节进行合理的融合来保持各个环节之间的行动性和融洽性。具体来说，农产品的经营者应该在充分分析消费者需求的基础上来预先制定出精确营销的营销计划，并且要采取相应的营销行为，同时还需要经营者能够跟踪掌握跟进消费者的需求变化信息，并根据这些信息的变化来判断企业是否真正的满足了不同消费者的需求，是否企业还存在着不足。同时，如果发现企业不能够满足不同消费者的需求或者企业内部存在不足和缺陷，经营者要针对这些问题和缺陷来优化自己的精准营销计划，并要及时地调整自己精准营销行动。比如，在对那些消费者需求复杂，没有相应的标准规范的农产品，在预设精准营销计划时就要做到使这些农产品规模化生产来降低成本，又要细化这些农产品来满足不同消费者的差异化需求，而后再通过精准定位来扩大这种差异化需求，再通过定制来提供能够满足需求的产品或者服务，最终获得理想的经济利润。通过完善农产品的增值服务可以降低农产品销售的成本，能够提升营销活动的效果，最终实现促进农产品电子商务发展的目标。

结语

电子商务的飞速发展给农业的发展带来了新的发展机遇，农产品电子商务随之诞生，在十几年的发展过程中取得了可喜的成绩，随着时代的发展，以往的营销模式已经对农产品电子商务的发展帮助很小，存在着许多的问题如市场定位不精确、忽视了电子商务的核心、品类定位偏差，经济效益不高等，因此我们应该改变以往的营销模式，以精确营销为主要营销手段通过精准定位市场目标，拓展营销渠道以及完善农产品电子商务的增值服务等方法来促进农产品电子商务的不断发展和进步。

参考文献：

[1]林小兰.我国农产品电子商务精准营销研究[J].农业经济，2014（12）：137-138.

[2]徐璟璟.新媒体背景下甘肃省特色农产品营销策略研究[J].对外经贸，2018（05）：96-98.

[3]陈孝强，李永端，陈敏，李磊.大数据背景下十堰农产品电商精准营销模式研究[J].湖北工业职业技术学院学报，2018，31（02）：31-34.

[4]蓝海涛，王为农，涂圣伟，张义博，周振.我国农产品电子商务发展的现状、问题及政策建议[J].中国发展观察，2018（12）：33-37+56.

[5]龔映梅，曹新波.大数据环境下云南农产品精准营销模式研究[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2016，16（01）：65-71.

[6]马小红.互联网+视阈下农产品精准营销策略探析[J].农业经济，2016（08）：136-137.

作者简介：

程建平（1985-  ），男，湖北广水人，汉族，广西大学商学院2011级硕士研究生，研究方向：市场营销;

梁春芳（1985-  ），女，广西贵港人，汉族，中国太平洋财产保险股份有限公司广西分公司，研究方向：金融经济。