顺丰优选运营模式优化策略探析
2018-02-20冯雷
冯雷
顺丰优选是一家以进口食品为主的网站,是顺丰速运的子公司。成立于2012年5月,网站陈列的商品共有1万多种,其中有80%是进口食品,直采地包括60多个国家,它包括肉类海鲜、新鲜蔬果、速食冷藏、酒水饮料、休闲食品、粮油干货和冲调茶饮等8大类。顺丰优选不仅在线上开设商城,还在线下开设门店,力求成为消费者普遍使用和频繁购买生鲜食品的首选平台。
1.发展现状
现今,顺丰优选常温类产品配送业务已经覆盖全国范围,生鲜产品的配送服务也拓展到了54个主要城市,目前网站有一万余种商品,进口食品占据80%顺丰优选目前走的是中高端消费路线,产品售价普遍偏高。2014年的“双十一”,顺丰优选销售总额达到2.8亿元,刷新了中国生鲜市场的记录,但是其促销活动力度过小。在经历了一系列改革之后,顺丰优选的盈利不仅没有提升,反而有所下降。据公司财报显示,顺丰优选2014年亏损1.26亿元;2015年亏损6.14亿元;2016年亏损8.6亿元。经过“嘿客”到“顺丰优选”的转型,顺丰优选也开始找准自己的定位,生鲜+物流,确实是顺丰的强项。虽然目前仍然有很多问题,盈利状况也不佳,与竞争对手相比还存在不足,但是其定位策略非常有潜力,未来的市场也很广阔,相信顺丰优选一定能在未来大展拳脚,获得成功。
2.运营中存在的问题
2.1 产品质量隐患
由于生鲜产品自身的性质,不能经过长时间的运输和高温,即使是全程冷链,有些從海外运来的食品也不能长时间储存。在这个过程中,产品的质量、外观、口感都会发生大的变化。并且放在平台上销售也具有时效性,如果长时间售不出去,这些生鲜产品势必会腐烂,给企业带来巨大的损失。因此生鲜电商的线上和线下投诉率都极高。据2016年顺丰优选内部报告指出,2016年全年顺丰优选的投诉事件高达857起。
2.2 线上线下利益冲突
顺丰优选采取线上线下结合的方式售卖商品。消费者可以通过在实体店观察商品的好坏,从而产生对顺丰优选的信赖与否。消费者在线上浏览商品,但是在社区门店购买,则线上商城则可以得到9成利润,线下只能得到1成利润;如果消费者在线下门店看过产品,觉得不错,于是在线上购买,则利润全都归线上所有。因此导致线下门店有所抱怨。另外,线上的产品远远多于线下产品,这也造成了线上线下衔接不通,影响产品销售。
2.3 推广宣传不足
虽然顺丰速运在国内口碑好,被人们所熟知,但顺丰优选却远远不如顺丰速运的名声。顺丰速运的门店一般都选在社区,加上没有在宣传推广上投入太多,因此相当一部分消费者根本没听说过顺丰优选。在不知道门店的品牌度和熟悉度的情况下,消费者更愿意到平时购买生鲜产品的店里消费,而不是选择一个新店。
2.4 促销活动不足
根据阿里巴巴2016网络购物监测数据显示,生鲜产品的复购率仅为18%,因为生鲜产品不是生活每日必需品,很多人也只是在节假日或者生鲜产品有折扣的时候才会购买。顺丰优选在运营过程中,往往只会在节日期间优惠,忽视了日常生活中客户黏性,使客户没有什么消费欲望。而消费者目前还习惯于在线下购买生鲜产品,要想改变消费者的消费习惯,顺丰优选在平日里应该推出各种优惠促销活动,将此作为常态,让消费者养成每日在顺丰优选网站查看优惠商品的习惯,访问量提高也会带动网站成交量。
2.5 运营模式同质化
顺丰优选的定位虽然是进口食品,看起来和别的生鲜网站定位不同,但是实质上是一样的。在商品选购方面。淘宝作为一个大平台,有很多商家在其中注册。商品种类多种多样,顺丰优选则是平台自己采购,商品类型单一;在产品种类方面,由于各大生鲜网站都是寻找的供应商,而这些供应商可能同时给几个平台供货,导致各大生鲜企业的商品种类差不多;在企业运营方面,顺丰优选和别的生鲜电商企业相似,都是自己寻找货源,自建物流体系;因此顺丰优选和其他电商企业的各个方面都差不多,同质化严重,没有自己的特色模式和服务模式。
3.顺丰优选运营模式的优化策略
3.1 加强产品品质把控
对于进口食品来说,顺丰优选在采购产品时应严格审查供应商的信息,选择具有食品安全认证的大公司;如需大量采购某食品,顺丰优选应该派设专员进行实地考察,对商品的品质严加把关。制定统一的挑选标准,给消费者提供优质的产品。
在原采地,应由物流部门与原采地协商合作,在产品快要上市时签订订购合同,以确保产品上市后第一时间送到顺丰优选平台,这样也能带给消费者最新鲜、最优质的食品。从而提高顺丰优选的口碑和信誉度、满意度。
生鲜产品对保存有着高标准、严要求,所以在储藏过程中,工作人员应该对存储仓库定期进行清理和消毒,以免食品遭受污染。
3.2 加强线上线下资源整合
顺丰优选的线上商品相比线下商品价格更低一点,对于线下门店的销量来讲是一个冲击;线下门店的促销活动相比线上来说也多一些,从而对线上的销售也产生了冲击。这些问题实质上是资源整合利用的问题。
一方面,线上和线下需要实行差异化销售。在线上网城上销售的商品,在线下就不再售卖,这样一来,线上线下的商品销售不会互相影响,从而形成互补的优势。根据消费者的消费结构,增加线下门店的商品种类和数量,并发掘适合线下销售的商品。
另一方面,线上商场和线下门店的利润分布不均也导致了线上和线下矛盾重重。之所以会出现这种情况,是因为线上商城具有足不出户的便利性,线下门店具有直观体验且不用花费时间等待快递的特点。基于此种情况,顺丰优选应该站在线下门店的角度,适当提高线下门店的提成,实现共同利益。
3.3 加强宣传推广
由于缺乏推广与宣传,顺丰优选还未被大多数人熟知,其主打的线上生鲜商城也表现平平,网站流量不够稳定。对此,顺丰优选应加大广告投放力度,可以通过对快递包装的简单改良提高广大消费者对该企业的认知度,同时,顺丰优选也可以在电视节目及视频网站上播放广告视频,加大潜在消费者对该企业的了解程度;然后,可以在顺丰速运的包裹上介绍关于顺丰优选的信息;最后可以通过在微博、微信等社交平台来宣传顺丰优选。
3.4 加强多元化促销手段
顺丰优选可以根据目前大多数消费者喜欢的电视节目、喜欢逛的社交软件等,给予其赞助,吸引消费者的注意,提升在消费者心中的形象;也可以在网上举办优惠活动,比如在参与者中抽取一定数量的消费者发放代金券,这一做法能提高消费者的参与度,增加参与人数,为顺丰优选的访问量有积极的意义。
目前,天猫有双十一、双十二狂欢节,在这几个日子里大幅度进行促销;京东有6·18品质狂欢节;苏宁有8·18家电狂欢节;网易考拉双十一洋货节。而生鲜行业暂时没有属于自己的特定的促销节,所以顺丰优选可以设置自己的狂欢节,在那一天大幅度优惠,不仅可以打响网站的名声,吸引更多的消费者慕名而来,还提高网站的销售量和利润。
3.5 利用线下体验打造特色服务
顺丰优选可以通过线下提供半成品净菜专区来方便消费者,通过预约的形式,消费者可以在店里直接购买或者到网上选择。由于大多数消费者平时需要工作学习,可能没有那么多的时间购买食物、处理食物。如果顺丰优选给消费者提供这样的方法,不仅可以方便消费者,节省了消费者的时间,也能让顺丰优选的服务远近驰名。一些生鲜产品因为不是消费者日常经常食用的,所以在处理、烧制上可能不是很清楚,如果线下可以提供给消费者这些方法,将是顺丰优选的一项特色服务,更容易在众多的生鲜行业中脱颖而出。
参考文献:
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[2]武宇鹏.顺丰优选生鲜电商平台营销问题及改进对策研究[D].广西师范大学,2017.
[3]周倩倩.浅析顺丰优选的发展策略[J].经营管理者,2016(30)
[4]杨柳,翟辉,冼至劲.生鲜产品的O2O模式探讨[J].物流技术,2015(05)