手游生命周期缩短：借鉴“王者荣耀”的经验

摘要：触屏式手机的出现和4G网络时代的到来，带动了手机游戏行业的一场革命。从2008年以智能机的出现为契机的小试牛刀，到2012年后市场势能的觉醒，十多年来，我国的手游产业经历了爆炸式的发展，呈现了空前繁荣的状态。不过在手游行业快速发展的背后，是手游产品“快餐化”的加剧，即手游生命周期的不断缩短。推动这种缩短趋势的既有市场环境变化的因素，也有企业自身运营策略方面的原因。但是手游生命周期的缩短并不是绝对的，游戏开发商能够通过资源整合和策略调整来延长产品的相对生命周期，在激烈的竞争中获得稳定市场，保持竞争优势。

关键词：手机游戏;生命周期缩短;营销策略

一、背景

随着科学技术的进步和社会的发展，市场上产品更新频率加快和生命周期不断缩短越来越成为一种趋势。据统计，在19世纪以前，产品更新换代的周期为70年，20世纪初到二战前为40年，20世纪70年代的时候大概为10年，而现在产品的更新周期仅为1-2年。手机游戏行业就是这种产品生命周期缩短趋势下的典型代表。

手游行业诞生的时间并不长。20世纪90年代，“贪吃蛇”伴随着诺基亚6110揭开了手游发展的序幕。随后，“俄罗斯方块”的引入，打破了手游单一颜色的历史。进入21世纪，随着手机性能的不断提高，手机游戏的内容也越来越丰富。2008年，苹果触屏手机的问世带来了手游史上的一场革命。2012年后我国市场势能觉醒，手游开始了爆发式的发展。根据中国产业信息网的数据，截至2017年，我国移动端游戏用户规模达 5.54 亿人次，同比增长 4.9%，而中国移动游戏市场收入达到 1161.2 亿元，同比增长 41.7%。

手游产业快速发展的背后，是手游更新迭代速度的加快和生命周期的不断缩短。根据韩国手游推广企业AD WAYS在全球市场的调查结果，2011-2012年手游平均寿命为190周，2013年为116周，2014年为47周，2015年则降为25周。而根據Game Analytics的调查，2014年手游的平均首日留存率为30%左右，7日存留率为7.5%，而2015年手游的平均首日留存率降到了20%，7日存留仅为3.5%。由此可见，手游产品生命周期缩短的特征越来越明显。很多手游产品都跳不出上线短期内大热，然后迅速降温甚至暴死的怪圈，而且这种情况正变得越来越严峻。手游生命周期的不断缩短，会导致游戏商的努力化为泡影，玩家的热情不断被消磨，进而打击整个手游市场的信心。那么到底是哪些因素导致了手游生命周期的缩短呢？这其中有客观环境变化因素，也有企业自身因素。

二、手游生命周期缩短的原因

手游产品生命周期的缩短是各种干扰因素相互作用下的结果。通过对手机游戏市场的分析，可将导致手游生命周期缩短的因素分为两类：市场环境因素和游戏企业自身的因素。

（一）市场环境因素

1.玩家需求的变化

目前，手游市场的主要目标群体是90后，甚至00后的年轻一代。与父辈们相比（70后、80后），他们的思想更为活跃，个性化追求更强，并乐于尝试新鲜事物。同时，他们对目标的专注度也在降低。诸多报告显示，如今的年轻人对新事物的尝试时间变得更短了。根据极光大数据的报告，即便是最火的手游，如“王者荣耀”“阴阳师”等，其APP的平均存活寿命也不超过两个月，“喜新厌旧”的特征在年轻人身上越发显著。

2.市场竞争的加剧

目前的手游市场，对于很多游戏开发商，渠道平台而言，日子并不好过。一方面，市场的竞争者在不断增多，同质化竞争严重，手游市场已成“红海噩梦”;另一方面，手游市场的人口红利逐渐消失，市场体量不在大规模增加，企业的买量成本上升。除此之外，手游行业集中化趋势明显，渐成寡头垄断之势。根据《中国游戏产业报告》的数据，2016年，几家大型游戏公司，如腾讯、网易等占据了网游市场的70%，而剩下的1万多家手游企业只能在余下的30%的市场份额中挣扎和厮杀。目前，手游企业中盈利的不到10%。运营压力的增大使得很多企业对游戏研发和维护能力减弱，产品生命周期因而大大缩短。

（二）企业自身因素

1.缺乏长远布局

其实很多的国产手游的内容和设计理念来自于端游和页游，但是寿命却短了很多，究其原因就是开发商将“快速捞钱”的经营理念放在首位，而很少考虑过和玩家建立更长远持久的关系。以往游戏商在新产品上线时，会通过一些手段提高产品的留存和活跃，使得产品具有可长期运营的资本和起点，而现在重视前期生态布局的手游的已经不多见了，取而代之的是各种花式充钱设置。据调查，在2015年，大部分的手游产品，其收入的50%是在第一个月产生的。而企业在前期大量获益以后，就忽视了后期游戏的维护和运营，这导致了玩家的不满和用户的流失。

2.缺乏“工匠精神”

这些年来，我们一直在提倡“工匠精神”。所谓“工匠精神”就是热爱岗位，追求卓越、精益求精的品质精神，是一名当代从业者应有的基本素质，手游从业者也不例外。而当前的很多手游企业缺乏这种精神，他们无所谓喜爱，也无所谓专注，哪种游戏火就跟风做哪种，结果是做什么都做不好。另外，手游的制作和维护是需要精益求精、耐心雕琢的，手游的品质对手游的市场寿命有决定作用。在未来，只有那些能够满足玩家视觉和操作体验的，创新与乐趣并存的精品游戏才能生存下来。

3.营销能力弱

很多手游开发商的营销能力是个问题，受各种因素的限制，他们营销团队的建设始终不完善，现有的营销人员一般只负责与发行渠道商对接。这就意味着手游的所有宣传、推广、维护以及促销等活动都是由发行商和渠道商来完成的，手游的开发商自己无法控制游戏的营销工作，没有属于自己的粉丝团体。同时，由于过于依赖渠道商，也导致了其营销上受制于人，抵御风险的能力大打折扣。

三、如何应对手游生命周期缩短

在应对手游生命周期缩短的问题上，我们可以借鉴一些成功手游的经验，比如《王者荣耀》。《王者荣耀》是腾讯旗下天美工作室推出的一款MOBA类手游，自2015年推出以来，便受到了广大玩家的热捧。截至2017年，《王者荣耀》，注册玩家数量已经超过了2亿，日活跃用户超过5000万，是手游中绝对的佼佼者。《王者荣耀》推出3年多以来，经受住了各类新款手游的冲击，始终占据着中国手游市场老大的位置不动摇，这对于目前平均寿命只有几个月的手游市场而言，简直是个奇迹。虽然对于不同类型的手游，不同的游戏公司，经营策略也会有所不同。但是，从《王者荣耀》身上仍然可以挖到很多有价值的经验。

（一）品质和体验为王

从目前的市场趋势来看，目前中国手游发展正逐渐进入一个高品质、精品化的时期，游戏品质和体验将成为决定游戏生死的关键。《王者荣耀》的团队深刻认识到这一点，所以在游戏品质和体验上投入巨大。首先，《王者荣耀》的美术设计非常精美，游戏的人物模型、动作、峡谷地貌、渲染音乐等在国内都是一流水准。精品是打磨出来的，《王者荣耀》还会定期对游戏版本进行更新，在更新过程中对游戏各项功能进行优化，不断提升游戏质量。此外，《王者荣耀》的游戏模式也很亲和、开放，玩家可以根据自己的需求在“设置”里选择喜欢的操作方式，如“锁定攻击”“补兵键”设置等等。这些措施能够有效增加游戏流畅度，提升玩家体验和用户黏性。

（二）强化社交功能

《王者荣耀》能够拥有如此生命力的另一个关键就是它强大的社交属性。对很多玩家而言，《王者荣耀》不是“拥有社交功能的游戏”而是“可以游戏的社交平台”。微信和QQ两大社交软件为《王者荣耀》社交功能的拓展提供了巨大的支持。依托于微信、QQ账号登录，《王者荣耀》省去了其他手游需要单独注册账户的麻烦，增加了体验的便利性。此外，《王者荣耀》还开放了陌生人交互渠道，如“师徒”系統、“夫妻”系统等，玩家可以借此在游戏里找到更多志同道合的朋友。可以说，人都是渴望交流和友谊的“社会动物”，因此强化社交元素将是手游生命力得以延伸的重要手段。

（三）塑造“文化IP”

一款手游想要长久被消费者所铭记，单单靠产品质量是不够的，还有拥有独特的文化内涵。《王者荣耀》的团队一直加强产品“文化属性”的构建，完成手游从产品到IP的转化。如《王者荣耀》中的人物形象，大多是汲取了中华文化的灵感和精华，像“后羿”“项羽”等，同时角色的台词也大量的引用古诗或者戏曲。此外，《王者荣耀》的官方还会举行一些文化创意推广活动，打造以《王者荣耀》IP为核心的文创生态系统，比如长城公益合作、“创意高地”计划等等。这些举措对手游“文化IP”的构建和长久发展具有重要意义。

（四）注重“偶像效应”

《王者荣耀》自身拥有完善的营销渠道系统，但他们的宣传方式早已不再局限于渠道平台的促销活动，而是强调游戏“偶像”的带动作用。一方面，《王者荣耀》积极与娱乐圈挂钩，打造明星IP的粉丝经济，比如与华语晨、李荣浩等当红歌手合作，为《王者荣耀》的角色打造“主题歌”、邀请徐娇、奚梦瑶等参与“明星Cos英雄角色”的传播活动等，取得了很好的社会反响和不错宣传效果。另一方面，《王者荣耀》重视明星主播的作用，如“嗨氏”“张大仙”等，他们对玩家而言都是重要的意见领袖，对游戏的宣传起到了重要作用。

（五）积极拓展海外市场

“手游出海”是近几年手游市场上非常流行的一个概念。随着近几年国内手游市场逐渐进入“红海”领域，游戏企业间的“厮杀”变得更加惨烈，而相较于国内市场，国外市场尤其是新兴国家市场仍然是一片“蓝海”，因此，积极布局向海外进军，对国内很对游戏企业来讲是个明智的选择。《王者荣耀》的团队也于2017年底推出了海外版，定名为《Arena of Valor》，推出以后取得了不错的市场效果，目前海外累计收入已经突破了1.4亿美元，成长趋势势不可挡。

结语

在未来，手游市场的竞争会更加激烈，手游生命周期缩短的趋势也会越来越明显。不过，企业也要明白，这种缩短趋势并不是绝对的，手游生命周期的长短在最终还是取决于企业自身的努力。一方面，企业要保持初心，踏实创新，不断提高产品品质和用户体验，完善游戏功能。另一方面，要推进IP文化建设，赋予产品以文化魅力。同时要加强营销创新，推动IP跨界推广，打造泛娱乐化“粉丝经济”。此外，手游企业的眼光应该更加宽广，国内市场已渐成“红海”，国外市场或许是发展的新天地。

参考文献：

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[3]产业频道.手游平均寿命为什么只有约6个月 韩国更短.http：//chanye.18183.com/201608/665379.html.

[4]游资网.GameAnalytics.手机游戏生命周期分析报告.https：//www.gameres.com/661913.html.

[5]徐潇.手游“井喷式”过后面临洗牌[N].工人日报，2016-11-02（005）

[6]曾乐.手游创业企业生存期的竞争战略[D].电子科技大学，2016.

作者简介：

张程（1992-  ），男 ，汉族，江苏徐州，在读研究生，研究方向：市场营销。