网络广告对大学生购买行为的影响及对策研究

摘要：当今的大学生是伴随着网络成长起来的一代，网络广告对大学生的消费心理和行为产生极其重要的影响，针对大学生市场的企业开展网络营销应该充分考虑相关的影响因素，在分析的基础上提出有效的方法，提高网络营销的效果。

关键词：網络广告;大学生;购买行为;影响

在网络经济条件下，消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为其为完成购物或与之有关的任务而在网络经济条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为，与网络广告相关的因素会对消费者行为产生深远的影响，需要企业认证分析研究，制定有效的营销策略。

一、网络广告影响的相关方面

1.影响决策流程

网络广告对大学生的影响力主要表现在：吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行。大学生在网上购物进行决策的过程分为：确认需要、信息收集、评估选择、购买、购后行为。这五个阶段与大学生在传统渠道中购买产品时所经历的阶段类似，但是大学生在不同的阶段显示出区别于在传统渠道购买产品过程的特征。

2.影响大学生的价值观

网络广告对学生的价值观、道德观和伦理观产生很大的冲击，反过来又影响学生的消费心理和行为。网络广告传播的跨文化特性冲击了学生消费的价值观念，网络广告语言的大量使用同时也在弱化学生的民族文化素质，它相比传统广告更呈开放的状态，单一的思想很难将学生的头脑束缚，不同的网络广告上各个国家和地区的思想观念、伦理道德、文化传统对学生起着潜移默化的影响;网络广告传播的信息垃圾弱化了学生的道德意识。

3.影响大学生多元化的需求

现代大学生除了学习等基本消费外，还注重交际、娱乐、恋爱、通讯、健身、旅游美容化妆消费等品位生活的需要，也反映出如今大学生和过去大学生对生活质量的不同追求，因为在网上可以买到本地买不到的商品，一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理，他们由以往的信息被动接受者变为积极主动的信息搜寻者。尽可能多地获取、搜集信息，进行理性分析，增强对产品的信任和心理满意度，可以使他们在购物时有更多的选择权，购买决策也更加科学准确，而网络购物可以获得丰富的商品信息，好满足他们的这种心理需求。

二、有效的网络广告应采取的策略

1.利用时尚性和超前性吸引大学生

现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势所带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，其消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。他们爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣， 对未知的领域抱有永不疲倦的好奇心。

大学生是最年轻、最敏感、最富有活力、最酷爱自由的一代喜欢时尚新鲜个性化商品。他们更是时尚、电子、数码影像等产品的强大消费群体，数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离，使网上消费变得更加自接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的，因而大学生最先进入网络商务时代，一定程度上他们引领了时代的潮流，网络广告在这个过程中起到强大促进作用。

2.利用个性化和自主性吸引大学生

在网络环境下，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂和各种影响的诱惑。网络系统强大的信息处理能力，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，不受地域和其他条件的制约。消费者在购买活动中的理性大大增强，理性增强的结果是需求呈现出多样化的特点，个性化随之显现出来。当然，经济的不断发展，人们收入水平的提高，也促进了消费的个性化。传统的零售业在面对消费者个性化方面要付出较高的成本，而通过现金的网络技术，上网用户的一举一动几乎都能被记录，可以使企业更好地了解他的顾客群，并且为消费者提供完全个性化的定制服务，通过分析消费者的行为特征，通过大数据分析，设计优质的网络广告。

3.利用便捷性和实惠性打动大学生

随着现代化生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，越来越多的消费者以购物的方便性、快捷性为目标，追求时间和劳动成本的节省。消费者希望以最少的时间和最低的成本，能够最方便地购买他们需要的产品和服务。传统的购买方式下，人们选择商品往往花费大量的时间和精力，给消费者带来了很大的不方便。而在网络经济环境下，消费者不受时间和空间的限制，可以在任何时间、任何地点足不出户选择和购买满足自己需要的商品和服务。技术的不断发展，社会基础设施的不断提高，消费者可以随时随地上网购物，如通过个人无线终端、办公室、家庭交互电视、路边的上网终端、公共场所上网等等，既方便又简单。因而相对于传统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。对于大学生来说，购物中的即时便利显得更为重要。网上交易弥补了传统购物费时费力的缺陷。讲求低成本理性消费是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，对价格敏感，大学生们在花钱时力求“物超所值”，尽量搜索那些物美价廉的商品。当今大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，网络商品价格折扣较大，相对实惠，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品成为大学生之爱。

4.利用多信息化的广告刺激大学生消费

在网络消费时代，电子商务的迅速发展，很大程度上改变了新兴消费者的信息收集方式、一他们由以往的被动信息接受者转变为积极主动的信息搜集者。尽可能多地获取、占有信息，成为新兴消费者行为的重要组成部分。信息占有之所以受到新兴消费者的高度关注，是因为拥有充分信息可以使他们在购物时有更多的选择权，购买决策也更加科学准确。 借助于网络，新兴消费者可以比以往传统消费者更加便捷、快速、低成本地获取所需信息。大学生作为在社会上拥有较高的学历，在学校课堂上，宿舍，学校周边的网吧等条件下，对网络信息的搜集更是便捷，更容易接受网络信息的传递。这就使得大学生的网络消费行为具有更多更强的信息源。

5.利用隐秘性和全球性吸引眼球

在传统商店购物时，总要接触到服务员，有时还会有旁边的顾客，会有人群所带来的压力。但是网上购物是可以不接触到人的，对于购买某些私密性较强的商品和愿意自助的消费者购物提供了一个非常宽松的环境。随着网上商品信息的不断完善，使消费者可以轻松获得商品的各种各样的信息而不需要其他人的服务。大学生处于一个不断成长的过程，其性格也渐趋成熟，就更注重自己的隐私方面。于是，很多在现实中可以购买的东西，他们更愿意在网上的虚拟空间中进行。其消费行为就带有了更多的隐秘性。随着全球信息技术和物流系统的完善，网络经济将会真正走向全球化，一个网站的访问者可能来自世界各地，所以企业要想取得竞争优势，要做好多语种的网站。大学生要想获得更多的信息，或是进行更多的网购，就不仅局限于国内的网站，对国外的网站也要有所涉猎。

6.互动式广告策略

我国电子商务市场现存的广告内容和广告形式偏于僵化和媚俗，这已是不争的事实，在此我们着重讨论的是针对大学生市场的互动广告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的广告效果，则要根据大学生的特质进行选择性的广告投放，大学生有两个基本特点：一是爱学习，喜欢学习各种新鲜知识;二是贪玩，对于乐趣性强的事物比较感兴趣，抓住这两个要点，就不难提出改进策略了：对于广告形式，可以以网页游戏、互动游戏、手机游戏或桌面游戏等方式吸引大学生主动参与到其中，变被动推送为主动吸引，如以商品品牌冠名开发设计各类小游戏，将品牌旗下的产品信息充斥到游戏当中，作为虚拟道具体现;或者制定玩游戏赢奖品的策略，奖品即为产品或者电子折扣券，商家可与各大游戏商合作，互利共赢，通过这种方式在游戏当中将广告内容含蓄地表达出来，可以避免造成大学生的抵触情绪;在广告内容上，考虑到大学生作为学习群体的特质，可将商品广告穿插到各种新鲜新闻及百科知识当中，增强广告的说服力和吸引力，以广告软文的方式寓教于人，同时将广告信息有效地传达给目标受众。

作者简介：

朱江鸿（1973-  ），男，安徽潜山人，硕士，讲师，从事网络营销、广告策划、消费者行为研究。