广告媒介接触对当代大学生消费观念的影响研究

李海友 许青

摘要：在信息技术不断发展的现代社会，广告是企业宣传推广产品、品牌并刺激消费者消费的一项重要手段。本文主要从广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触种类偏好和广告媒介信任度四个维度，研究广告媒介接触行为对当代大学生的消费观念的影响，并通过问卷调查的形式得到相关数据，从而进行数据分析，提出假设并验证。

关键词：广告媒介;媒介接触;消费观念

一、引言

自改革开放以来，我国的经济水平在不断地提升，人们的消费水平也在逐渐提高，同时，一部分人们的消费观念也从传统的消费观转变为现代消费观。而广告作为企业向消费者宣传其产品和品牌的一种传播方式，在现代社会科技不断进步的情况下，它也获得了很大的进步与发展，在潜移默化中对人们的消费观念也产生了一定影响。当代大学生虽然身处校园，但每天仍然可以接触到各种各样的广告媒介，如网络广告、电视广告、报纸广告等。现如今，大学生也被视为一个消费群体，他们意识超前、花钱大手大脚、个性明显，具有较少的人生经历和社会阅历，不懂得挣钱的辛苦，因此他们很容易被广告媒介传播的信息所影响，从而逐渐形成广告媒介引导下的消费观念。因此，研究广告媒介接触对当代大学生的消费观念的影响有着重要的意义，它可以引导大学生培养正确的消费观念。

二、文献综述

（一）广告媒介

关于广告媒介的定义，最为经典的是加拿大学者麦克卢汉的定义。麦克卢汉从媒介本身的性质对广告媒介进行了概括研究，他认为媒介是人的延伸，广告媒介不仅包括电视、报纸、广播等，还包含其他一切的人工制造物和所有的技术、文化产品以及大脑和意识的延伸。“媒介即信息”也是他著名的论断之一，他认为广告媒介可以改变人们的认知方式，传播媒介的发明和使用对人的知觉、心理都有着很大的影响，媒介与人和社会的发展都会产生极其深远的影响。麦克卢汉改变了原先研究广告媒介的视角，开辟了一个全新的研究视角，促进了广告媒介的研究发展。

国内比较著名的则是崔保国对于它的定义，他认为：传播意义上的广告媒介即是指传播活动中的中介，它本质上是由物质、技术和人类构成，与完整的传播过程相融合。

（二）广告媒介接触

自20世纪40年代开始，国外学者对媒介接触进行研究，国外学者开始意识到消费者在媒介面前不是被动的，他们会积极主动的参与其中。随着不断的深入研究，传播学者发现，受众的媒介接触行为事实上是一个选择性的过程，包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆。同时，受众会主动回避那些与自己的立场或固有观念不一致的或自己不感兴趣的媒介信息，转而积极主动地注意与自己立场、需要或个性一致合的信息。约瑟夫·克拉帕于1960年发现，受众的生存状态、生活需求、各种价值观念、接触媒介的经验等都会构成他们理解信息符合的“先见”，这些“先见”卷入理解的活动，构成理解的视野。

对于广告媒介接触的研究，国内主要是实证研究居多，研究主要包括以下几个方面：

1.媒介接触模式。国内对于媒介接触模式的研究内容主要是媒介拥有率、接触频度、接触率和接触时间等指标，但是这些数据主要是根据某地区的受众的现状进行调查研究而得到的，数据比较零散，缺乏全国的调查研究数据。自从网络时代的到来，大都市的居民开始疏离传统的广告媒介，更愿意接触新兴的网络广告，因为网络可以帮助人们更快的接收信息。同时，大众越来越相信网络与传统媒介来说更容易使企业获得竞争优势。对于居民的媒介接触模式，可以将20世纪80年代作为主要分界点，在80年代以前，人们对广播的拥有数较多，从而对广播接触的也较多，很少接触电视和报纸，所以在这个时间，主要的接触模式使广播>电视>报纸。但80年代以后，电视的拥有率逐渐上升并开始超越广播，此时接触模式逐渐变为电视广播。

2.媒介接触动机。国内大多数学者认为对媒介接触的动机可以从社会、经济、文化和个人等方面来进行研究考察。除此之外，年龄、性别、地域等差异也会对媒介接触动机产生影响。2001年，国内学者杨鹏对上海的年轻人进行了分析了解，发现上海的年轻人对于利用媒介主要是为了了解时尚潮流，在接触网络、电视、广播等媒介中，此种动机都是排在前列的。但是对于不同的媒介，不同性别、不同职业的人的接触动机还是稍有不同的。

（三）消费观念

国外学者对于消费观念的研究主要是基于价值观对消费的影响。Sheth等是从消费价值观的角度来研究消费者使如何把握消费决策，从而归纳总结出几种消费价值观。Gutman则是从个人价值观角度出发，研究其如何影响消费决策。美国消费者行为学家Henry Assacl认为社会的价值观会影响消费者的消费观念。还有其他学者从大学生的性别方面来分析他们的消费观念。如，Wi1lJams研究发现，男生在花钱方面缺乏一定的计划性和条理性，不如女生会精打细算。

国内学者对消费观念的认识研究涉及的方面有很多。我国传统的消费观念是勤俭节约的消费观，提倡人们要量入为出，这也受到了国内广大学者的认同。如今，社会上产生了新型的消费观，它包括：借貸消费和高消费等。其中，对大学生这个特殊群体的消费观念的研究是一个比较热门的研究。李永华和鄢庆丰研究发现，一些大学生消费水平较高，贪图享乐，更倾向于认同超前消费和奢靡消费观念。张玉茹学者研究发现，如今的大学生对勤俭节约的消费观认同感正逐渐减弱，时尚消费逐渐成了大学生的主流思想，他们认可能挣会花、贷款消费和分期付款等现代的新型消费观念。但也有学者提出了不同的观点，他们认为如今大学生的消费观是传统观念与现代观念的融合，传统的消费观依然占主导地位，新型的消费观只是被一部分大学生接受，但还没有为大学生们普遍接受。

参考文献：

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[9]周春霞.大众传播对都市白领消费生活方式的影响研究[D].华中农业大学，2003.

作者简介：

李海友，男，江苏南京人，南京财经大学营销与物流关系学院，硕士研究生在读;

许青，女，江苏盐城人，南京财经大学营销与物流关系学院，硕士研究生在读，研究方向：市场营销。