云南定制旅游发展措施

庞馨

一、发展背景

在2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。社会主义初级阶段的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，为了解决这个矛盾，我国以前通过扩大内需、拉动消费的方式来刺激经济，侧重于“需求侧”，而现在，中央明确要把调控的重点转向“供给侧”，这将成为经济增长的新方法，从供给、生产端入手，解放生产力，提升竞争力，促进经济发展。

近年来随着国家经济的不断发展和人们旅游意识的不断提高，越来越多的民众加入到了旅游的行列，但是民众较大的旅游需求、较弱的旅游素质、不成熟的购买心态、以及旅游管理部门监管难度较大等原因，导致旅游市场乱象频出。传统旅游业发展遇到巨大瓶颈，旅游业及旅游产品急需转型升级。

当前，我国居民消费步入快速转型升级的重要阶段，旅游业正迎来黄金发展期；同时，旅游业也处于矛盾凸显期，旅游产品供给跟不上消费升级的需求，政府管理和服务水平跟不上旅游业快速发展的形势。需求侧与供给侧的主要矛盾，依然是需求侧日益增长而升级变化的旅游消费需求与旅游业供给侧有效供给不足、拉动消费不力之间的矛盾；不是需求不足，而是供需错配；不是缺少供给，而是有效供给不足；不是消费能力不强，而是供给水平不高。丰富的低端产品已经无法满足人们的高质量的出游需求，旅游供给侧改革的重点是怎么满足中高端消费人群，核心是增加有效供给，提高供给水平。而推进旅游业供给侧的改革，关键在于发展理念、发展方式和发展路径的革新。

旅游业的转型升级是指依托于整个经济社会发展，以满足多元化、多层次、复合型的旅游需求为出发点，以提升服务质量为落脚点，通过旅游企业经营方式的创新、新型旅游产品的创造，通过政府部门对旅游发展方式的引导，对旅游经济运行的监管，进而实现旅游服务水平明显提高，旅游市场明显净化、游客满意程度明显增加，带动经济转型升级作用明显增强和经济、社会、文化、生态效益得到全面体现的过程。

二、发展定制旅游的必要性

云南省作为传统的热点旅游目的地，长期以来饱受低价招徕、强迫购物的“零负团费”经营模式困扰，为规范旅游行业，净化旅游市场，彻底扭转云南省负面旅游形象，云南省提出要实施全域旅游发展战略，助推旅游业转型升级，加快旅游文化产业建设，不断丰富旅游供给。

旅游产品是旅游供给中最为重要的环节，旅游产品的优劣与旅游市场吸引力和旅游市场发展前景息息相关。而现在云南省內缺乏极具吸引力的旅游产品，长期以来，一直是“产品主体”的理念在主导旅游产品的开发，以“我所有、你消费”在构建供需关系，导致传统供给供大于求，新型产品供不应求；观光产品供应过剩，休闲度假产品供应不足；共性化的产品简单沿袭，个性化的产品严重缺乏。因此，如何提升旅游产品吸引力，提高旅游产品质量，丰富旅游产品类型是现今云南旅游业转型升级中的关键环节。提高供给水平，就是要提高供给的质量，以满足人们享受旅游生活品质的诉求，进而创造消费需求，提高消费水平。无论是旅游景区、旅游饭店，还是乡村旅游、休闲街区，或是旅游线路、中介服务，都亟需打造精品，追求精致，讲究精美，从数量型走向质量型；精品就是有效供给，精致就是供给水平，精美就是引导消费，提高旅游供给侧的创新能力。据统计，2016年云南省共接待游客4.31亿人次。其中，团队游客960多万人，仅占市场的2.2%，而散客旅游市场潜力巨大，却没有得到有效的开发。定制化旅游因其内容丰富，形势多样，能够较为准确的满足游客需求，对散客市场更具有吸引力。

三、发展的措施

（一）提高定制旅游在线率

2017年中国旅游市场定制游交易规模为865亿元，其中在线定制游规模仅占68亿元。在线化率为7.9%。未来随着定制旅游消费意识的增强以及行业规范体系的成熟，在线定制的市场空间非常广阔，预计在线化率也将会随之提高。由于中国在线定制旅游还处在行业的较早期，其在政策、行业准则、市场规范等各方面特别是产品形式上都尚不成熟，目前的在线定制旅游市场交易规模还比较小，在线化率也比较低。但从整个市场来看，定制旅游产品由于其用户群体的年龄层扩张以及模式的成熟，在线度将稳步提升。而建立供应链数据库则是在线定制旅游的有力工具。

在旅游定制的过程中，定制师对旅游资源的认知及获取是线路行程设计的重要环节之一。在当定制师根据客户需求而又某种目的事件的安排时，势必会产生对该目的地事件的供应商需求，但一家定制旅游企业无法获知分散在世界各地的目的地产品供应商，因此在这样的环境下，一个聚集多类目的地产品供应商并未供应商逐一贴上标签的平台就尤为珍贵。在该类平台上，定制旅游企业可以根据序曲标签进行供应商的搜索，为定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平台的建立方式上，可操作方式可以是：吸纳供应商主动入驻平台，并为自己贴上相应的标签，平台审核供应商是否真实存在标签是否属实，完成审核步骤后将该供应商正式引入。

供应商提供资源提供方、地接社、导游司机等目的地产品，根据擅长的领域及地区，为供应商贴上相应的标签，形成数据库，例如按主题区分标签婚礼旅拍、亲子游、动漫周边等，按地区划分标签可以有东北亚、东南亚……不同的标签对应多家改种资源供应商，输入需求时可根据平台中大数据直接匹配合适资源。

（二）提升定制师经验及效率

伴随着行业内对定制师使用工具的升级，定制师自身也急需实现自我突破，即思维模式即方法论的突破。旅游是一项人对人的服务，足够多的需求沟通过程即相互信任过程对于这项服务极为重要。从本质上说，这样的信任基础即为定制师的能力程度。能力较强的定制师对于客户需求的理解更为深刻，也有实力在线路设计中完全体现出客户的想法，从而通过独到的资源使用方式来给客户足够满意的方案。因此，在这一成长过程中，定制机构及定制师均需要承担重任，共同为尚未成熟的定制旅游行业付出努力。

定制机构应发掘对目的地认知度较高的定制师，实现线路的深度定制。定制旅游机构对定制师工作方法论的建立及工作方式的培训，包括如何解读需求、如何提升留存率、复购率等。伴随着定制师在某一目的地经验的长期积累，定制旅游机构也要同时实现其资源的不断扩充。

定制师自身需要对长期深耕的目的地深度探索，从不同角度思考客户需求的细节点。通过工具（例如poi集成平台、路书平台等）进行路线的设计和路书的形成，并通过过去经验的记录节省最初模版方案给到的时间。通过最初的接触及对话区分客户定制的意愿程度，最大限度避免无用功的出现。

（三）聚焦细分市场，重点关注内容及口碑传播效应

从企业的角度而言，如何选择细分市场进入并根据选择制定合适的经营及推广方案是至关重要的。从专注定制游产品产出的企业角度而言，根据不同旅游主题市场或是地域市场去进行选择是最通常使用的方式，从而可以使得各细分市场的竞争不会过于激烈。且企业本身可以专注于某一领域去研究，有利于人才的招聘和培养，也有利于品牌知名度的提高。大而强固然美好，但目前现实市场状况并不能孕育出这样的定制旅游企业，因此深耕细分市场对于定制游企业是一条适合的道路。而在这种进入方式下，企业的生脆根本是自身能力的提升及品牌口碑的提高。

（四）关注高端定制市场

截至2017年12月，中高收入以及高收入群体比例对比2016年有所提升，达到38.5%；其中，中高收入群体占比较2016年增加了1.6个百分点。

据调查统计，2017年，高端旅游用户的出游需求集中在放松身心和兴趣体验；出游需求中，占比较高的几项需求是：自然奇观占28.7%、海滨海岛占41.2%、家庭亲子占32.2%、时尚购物占28.6%，都市逃逸占26.9%。

2017年，高端旅游消费者在国内目的地选择上明显偏好经济较发达的直辖市、江浙地区与华南地区；而云贵、川藏以地域特色成为目的地偏好第二梯队。在出境游目的地选择上，高端游消费者更多地选择东南亚。

参考文献：

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基金项目：

云南省旅游规划研究院课题“基于供给侧改革背景下云南旅游产品开发研究”，项目编号：YLGH-2017-001。