事件营销对品牌形象的影响分析

周子扬

摘 要：从20世纪80年代开始，事件营销取得巨大发展。同时，它在中国企业营销活动中的地位越来越重要。近年来，随着信息社会的普及，利用互联网推广的事件营销逐渐获得重视，并在实际操作的过程中彰显出极大的发展潜力。企业进行营销策划的最终目的就在于提升品牌形象，以此形成消费者对产品或服务的美誉度，最终培育品牌忠诚度。因为事件营销在提升品牌形象上有着不可比拟的作用，因而越来越多地企业想要借助事件营销的力量达到营销策划的目的。但是当今很多企业盲目地运用事件营销，最后不仅没有实现提升品牌形象，还产生了负面影响。鉴于此，我们有必要深入剖析事件营销的本质特征、与品牌形象的关系以及实施方法。

关键词：事件营销;品牌形象;品牌价值

一、事件营销对提升品牌形象的作用

1.快速传播，迅速推广品牌

因為事件营销是对新闻的传播和发酵，一旦进入媒介，便不可阻拦的蔓延开来。尤其在现在这个信息化社会，网络传播自带的时效性和广泛性让“事件”迅速进入大众视野，得到关注。而一旦引起热潮，便会带来巨大的品牌价值。中国特色的品牌价值量化公式：品牌价值=品牌的市场占有能力+品牌的超值创利能力+品牌的发展潜力。这里事件营销所创造的价值就在于通过媒体将一个新的品牌迅速推入市场，从无到有，市场占有能力提高。另一方面，新打造的品牌是缺乏盈利能力的，事件营销的热度给品牌带来创收可能。

这里不得不提的一个事件营销案例就是《百鸟朝凤》的“下跪营销”。当时《百鸟朝凤》刚上映时由于定位是传承艺术的文艺片，没有大制作、大明星的加盟，加之同期的碰上的是《美国队长3》、《北京遇上西雅图之不二情书》等高热度、高话题电影，所以全国排片量只有不到2%。当制作方本以为这样一部诚心之作会在市场大环境下被淘汰，却因为一跪得到了反转。2016年5月12日晚间，制片人方励在网络直播时一跪求排片，《百鸟朝凤》以及相关制作人一下成了话题中心，当时微博热搜、朋友圈、各大新闻界面全被这件事占据。而在高热度的推动下带来的是排片量蹭蹭往上涨。相较于刚上映时，排片高出了三倍，据猫眼电影数据显示，《百鸟朝凤》三天排片一路上涨4.5%、7.6%、8.5%，单日票房更是最高增至1200万，最终这部电影以6000万元的总票房收尾。这一跪，不仅带来了巨大的利益，更是在广大消费者心中，为《百鸟朝凤》这部电影树立了差点遗珠的匠人之作的良好形象。由此，借力事件营销，可以迅速推广品牌，为广大消费者所认知。

2.固化品牌形象，培育品牌忠诚

前文也提到事件营销具有深度传播性，一旦形成热度，便容易成为人们经常讨论的话题。一般的“事件”，关注的人群是局限的。人们通常都是关注自己关心的东西，例如饭圈女孩关注的都是明星，爱好运动的运动迷关注的当然都是各大体育赛事等，人们不会花费心力在不感兴趣的事上。但事件营销带来的热度会使得传播的人群不再仅限于专注于该类新闻事件的群体，从而形成二次传播。由此，对品牌形象在消费者心中的固化，培育品牌忠诚有很重要的影响。

2016年10月，彩妆品牌YSL推出新品——星辰唇膏，一时间刷爆了几乎所有社交平台。那时候身边的男男女女都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。从传播平台来看，微博和微信是话题传播的主要平台。YSL圣诞星辰系列产品的导火索是以年轻人关注的爱情为基础，首先在微博引起热议，待热点攀升后，各微博营销号纷纷进行转发推送，进而吸引一大波人的关注并掀起讨论热潮。与此同时，微信大号也相继推送有关YSL星辰的文章;另外再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，最终把星辰系列推至舆论高峰。这一波的热潮，一方面让很多不关注口红的群体认识了这个品牌，另一方面也是强化了YSL在消费者心中的形象——送女友口红就送“星辰”。提及口红礼物，脑子里第一想到的就是YSL“星辰”，这就是一种品牌忠诚度。

二、企业利用事件营销提升品牌形象的方法

1.确立品牌定位，围绕核心价值提升品牌形象

品牌定位是开展一切品牌活动的第一步，也是最基础的一步。当今社会，由于每一个商品市场近乎饱和，所以产品同质化现象越来越明显，这就要求企业必须具有鲜明的品牌个性。消费者本身的猎奇心理会驱使他们偏好新鲜的、不一样的品牌形象，进而选择具有该品牌形象的产品，最终养成消费习惯，形成忠诚客户。所以企业首先要确立品牌定位，然后围绕品牌的核心价值，开展各种营销活动。在传播的过程中，整合各种资源，进行系统性的规划，使得宣传效果达到最佳。

2.从战术手段上策划事件营销

事件营销的操作方法有两种，即“造势”和“借势”。

（1）造势

“造势”是指企业有目的地主动创造事件，利用新闻媒体进行传播，使之成为公众所关注的热点话题。同样，想实现好的效果就要遵循创新性、公共性及互惠性的原则。“造势”的营销操作要诀在于：

①话题创新

因为“造势”的事件是企业为实现发展需要，主动创造活动议题。组织所设置的话题必须有亮点，才能获得公众的关注，这里强调的就在于话题的新鲜感、创新性。正所谓狗咬人，不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

②引起共鸣

话题的创造不是说天马行空，随心所欲，而是需要结合公众的心理，创造出具有共鸣性的话题，才能引发关注。事件传播的本身是公众，想要达到公众主动推动事件传播的目的，就需要让公众有参与感，有话可说，所以话题必须有共鸣。网易云与杭州地铁合作打造“乐评专列”之所以引发如此大的热度，就在于乐评均出自用户，用户有共鸣，感受到被尊重。网易云音乐的后来居上，领跑音乐平台，与其重视用户体验、互动、参与密不可分。

（2）借势

所谓“借势”就是策划事件营销活动时，找到品牌与热点新闻的相关性，借助于媒体之势，将公众的注意力转移到对企业品牌本身的关注，达到宣传目的。而想要实现好的效果，必须遵循相关性、可控性和系统性原则。“借势”的营销操作要诀在于：

①立刻落地执行

事件营销中的事件由于其具有新闻时效性的特征就要求企业具体执行策划要迅速到位。优衣库的更衣室事件发生后，各大快时尚服装品牌在事件刚爆出一天内就立刻借势宣传，一时间各家更衣室的配置成为众人讨论对象，转移了热议焦点，这波借势营销的成功与企业应对事件迅速执行密不可分。

②选择网络媒介

在事件营销中，企业要想达到传播的广度和深度，首先第一传播媒介一定要选对。信息化社会的今天，网络媒体之所以成为企业营销渠道中不可缺失的一环，就在于其带来的巨大效应。杜蕾斯“百人试戴”直播能够掀起如此大的热议，得益于直播平台、社交平台等网络媒介的助力。

参考文献：

[1]张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践，2016，（09）：85+87.

[2]吴晓达.提升品牌价值的体验营销策略选择[N].《赤峰学院学报：自然科学版》，2011

[3]邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010，（01）：176-177.