旅游营销借势短视频引爆新景点

陆春晖

摘 要：短视频的兴起带火了一批城市旅游景点，为旅游营销开辟了新的渠道和新的模式，本文通过分析短视频的特点，探讨其对现代城市旅游的影响，找出引爆网红景点的关键原因，以期更好地促进城市旅游的蓬勃发展。

关键词：短视频;旅游营销;抖音;网红景点

你会在15秒内爱上一处景点、一座城市或一个国家吗？90后、00后成为旅游主体时，他们与世界的沟通方式已从文字图片切换为视频，如火如荼的短视频市场如何与旅游产业发生关系？能够带来新的体验与营销方式？当我们改变与世界的沟通方式时，传统的电视广告宣传片和制作精良的城市景点杂志海报还能吸引游客吗？

一、互联网背景下的旅游市场

中国旅游需求市场不断扩大，旅游产业迅速发展，2017年以携程为代表的规模最大的20家旅游集团全年总交易额达1.53万亿元，同比增长34.2%，创历史新高。2018年上半年，出境游人数就已达到7131万人次，随着国民消费水平的提高，中国游客逐渐积累起更多旅行经验，尤以90后为代表的新一代旅行者成为消费市场主力军，也带动中国游客整体信息获取能力、消费决策能力的进步。

1.在线旅游市场用户规模增长

随着人们生活水平的提高、消费支出结构的变化，大众旅游时代已经到来，人们的生活方式与旅行方式也发生了变化，由于人均收入水平和闲暇时间的保证，我国居民人均出游率由100%上升到150%，旅游逐渐转变为居民常态化的生活方式。可以预见，未来五年，旅游需求还将高速增长，到2020年，国内旅游的人次将达到55亿-60亿人次。

CNNIC截至2017年12月的统计数据现显示，在线旅游用户规模已达3.76亿，在线旅游预定使用比例占48.7%，网上预定火车票占39.3%，线上预订机票酒店占23%，线上购买旅游度假产品的游客占11.5%。从数据可以看出，手机已经成为出行预定的主要渠道，通过手机订购旅行产品的用户规模已达3.40亿。

2.在线旅游市场行业规模扩大

随着互联网的逐步成熟，共享经济、智慧酒店、深化度假方式等以创新服务深受用户追捧，我国在线旅游市场规模呈现出不断扩大的势态。2012年-2016年中国在线旅游市场交易规模增速保持在30%以上，其中2016年全国在线旅游市场交易规模达到7394.2亿元，同比增长56%，增速达到最高值。2017年第三季度中国在线旅游市场交易规模達到2025亿元，同比增长23.7%。初步统计2017年中国在线旅游市场规模将达到9701亿元，到2018年全国在线旅游市场交易规模将近12000亿元。

3.在线旅游市场行业竞争激烈

旅游市场头部空间逐渐被各家寡头所垄断，2017年在线旅游市场中途牛以27%市场份额占据第一位置，携程以25.7%位列第二，驴妈妈以15.3%市场份额赶超同程占领第三。随着资本布局加大，线上旅游市场集中度将会进一步提升，头部企业的市场份额将会持续扩大。2017年线上流量梯队阵势显现，携程稳居第一，第二阵营为飞猪、去哪儿、马蜂窝和途牛。随着行业的并购整合，将会进一步提高行业集中度，那时流量必将成为各家争夺的焦点。

二、短视频——营销新模式

1.短视频社交时代

短视频是随着新浪内置功能“秒拍”的出现而进入人们视线，移动互联网基建不断完善，以智能手机为典范的移动终端不断升级，加快了移动端信息处理能力，移动互联网总使用时长增长趋势显著，其中短视频行业以521.8%的增速排第一，用户每月使用相关短视频APP时长也从2017年12月的3724亿分钟增长到5748.37亿分钟。4.3亿独立短视频用户，87分钟的日均使用时长，短视频的用户总人数已经达到11.5亿，已经无限接近于移动互联网的整体用户规模，可以说现在全民都在使用短视频，短视频应用已经成为了我们获取内容的主流载体，也是吸引流量的平台之一。短视频的长度以秒计算，最短的Yelp只有3秒，抖音15秒，快手长达57秒，这些都是为了迎合年轻人的语言表达习惯，“短视频+社交”已成为社交媒体的常态。在短视频社交时代，旅游营销可以用更低的费用，制作比传统广告更生动多样化的短片。

2.旅游市场与短视频市场用户群的高度重合

短视频平台中，用户数最多的抖音2016年出现，2017年迅速爆发，已经成为新时代的移动社交平台及移动互联网终端流量入口之一。根据2017年5月-2018年4月搜集的艾瑞数据分析，抖音用户数82%年龄都小于35岁。互联网时代，年轻人越来越在意个性的凸显，很多年轻人有较强的表现欲，他们需要一个平台去展示自我，获得关注和认可。

根据国家旅游局统计，2018年国家旅游研究院测算，全国共接待国内游客7.26亿人次，其中20岁-49岁之间的游客占比达78.2%，成为旅游的主力军。90后、80后、70后游客占比以此为38.6%、26.9%、12.7%，90后已经超过出游人群总数的三分之一。对于旅游市场来说，90后正在创造一种全新的旅游形态，自由行时代的全面到来与90后消费行为密切相关，他们的消费观念与行为将深刻影响旅游商业的走向，也将成为商业模式发展与创新的推动力。“我向出去看看”成为年轻旅行者心中的情怀，不同于上一辈人所热衷的组团观光游，90后的年轻人更偏向于选择可以自己制定旅游计划的自由行、深度游。由于社交媒体提供了丰富的信息和沟通渠道，在旅游行程规划的过程中，他们对社交媒体的依赖程度普遍较高。在旅游途中，拍照和在社交媒体中分享也成为90后旅途中的主流行为，90后在朋友圈晒景点美图照已经是旅程中的一部分。

三、城市旅游营销市场中短视频的营销价值

1.短视频用户基数大

截至2017年6月艾瑞数据我国网民使用手机上网的比例达到96.3%，用户规模已达94075万户。移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。

2.短视频直观性强，制作成本低廉

视频相对于文字而言具有天然的优势，它可以用动态的画面、多样化的音乐、少量的文字更全面的表达信息，充分调动人的视觉和听觉。短视频在时长设置上更具有灵活性，对于用户而言，以秒为单位的视频可以随时随地的观看，满足了现代受众碎片化的需求。各短视频APP可以添加快慢镜头、滤镜等特效，并可以在音乐库中任意选择歌曲，直接拍摄剪辑创作。制作简单、上手容易、参与度高、模仿互动性强，这些都符合90后年轻群体喜欢趣味性和个性化的特征，平台各种搞笑卖萌特效、美图P图小工具、多样化的乐库、丰富的滤镜特效等越来越多的获得年轻人的青睐。

3.短视频天然的娱乐性和话题性

重庆李子坝穿楼轻轨，一列长长的轻轨从居民楼层中飞驰而过，整个轨道交通枢纽就设在居民楼6-8层中，这一超乎常规的设计成为重庆当下网红景点之一，吸引大量游客前去参观、拍摄。在万物互联的时代下，伴随着经济的发展和新媒体的产生，全民进入了“娱乐化时代”，因此广告营销也必须具备娱乐化、趣味性的属性，将营销信息植入到趣味的情节当中是吸引消费者的有效方式。短视频可以利用其动态效果将娱乐和营销完美的结合起来，选取带有观赏性的内容，用创意性的方式吸引用户的注意力，利用短视频社交平台制作话题性，形成热门话题调动用户讨论的积极性，这将有助于企业或个人在短时间内获得巨大的营销效果。

4.借助社交平台进行社会化营销

短视频可以充分利用其自身社交媒体的特点进行社会化营销，用户是社交平台中的主角，而社会化营销的目标群体也是网络平台中的这些用户，好的社会化营销可以让每一个用户成为企业宣传的参与者，担当企业营销人员，在社交平台中形成口碑营销。而短视频作为一种营销方式，只有在与社交媒体相结合时才能够发挥出更大的价值。而企业也可以在充分了解用户需求的基础上，通过对用户数据挖掘，制作千人千面的“个性化”的短视频，这样创作出来的短视频能够“投其所好”，也会获得更加良好的营销效果，个人或者营销品牌能够和用户更亲密的接触是社会化营销的优势。

四、城市旅游中短视频未来发展趋势

1.利用高品质内容，打造爆款景點，促进城市旅游发展

优质的内容是线上竞争的核心竞争力，年轻人乐于分享、热衷模仿，选取极具特色景点，多元融合创造趣味性，移动互联网时代的短视频肯定不同于以往的电视广告，短视频创造了新的平等对话语境，一定要有原创性，使用平台内容的调性。如西瓜视频具有精致化、精品化的特征，而抖音则带有节奏的嘻哈快感，迎合年轻人的口味。原创内容即是用户心理的表现，也是用户内心情感的宣泄，同时还能表达用户的生活态度，所以容易产生共鸣，创造出魔性内容，更具传播性。

在针对年轻人的内容消费中，年轻人不仅对物质消费要求增高，对内容消费的要求也在不断提升。对年轻人来说，喜欢短视频不意味着他们就喜欢所谓的简单的东西，其实他们是希望在有限的时间内可以获得更有意义的内容，有丰富的内容，独特的风格，还要具有一定的故事性。所以短视频精品化是必然的趋势，制作精品化的短视频可以帮助品牌进一步提升形象，增进与用户间的亲密程度。好的原创性短视频一定要短小精悍，逻辑简练，轻松娱乐，节奏感要强，有煽动力，豁免要精致，让人看的舒服。

2.利用社交平台，培育粉丝社群，丰富营销渠道

短视频不是过去传统媒体的替代，而应是一种全新的关系组建，旅游营销用短视频与用户建立新的对话关系，在这个平台里，每个用户都可以创造自我价值，每个用户都可以发表自己的观点，与平台内的用户进行讨论交流，利用自身所掌握的信息与其他人实现资讯共享，吸纳不同的信息资源，集聚平台用户众人智慧，发挥社群力量进行营销推广。

由短视频引发了兴趣的重聚，平台上的用户会因某一个短视频而聚集在一起形成新的垂直社群，从而产生价值传播。

3.善用民间力量，搭建共创平台，趣味化展示城市景点

互联网本质是创造连接，旅游营销的核心在于抓住受众，重视个体力量，积极引导其自发进行传播。短视频正在构建一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。这种互动让越来越多的用户都愿意去分享和转发短视频，看短视频的趣味互动，甚至在评论区寻找和建立新的社交关系等，短视频的社交时代正在来临，短视频营销也不是传统媒介时代的品牌的简单自我宣扬，而将会成为一种新的对话方式。

年轻人是旅游的主力军，年轻人有着极强的表达欲，他们通过拍摄上传短视频来吸引关注，相互比拼视频创意、内容、音乐、特效，全方位、动态化的展示景点，让更多的人通过线上短视频就了解到城市景区的全貌。观看视频的网友还可以在评论区实现与主播、观看者评论互动，对所拍摄内容进行点评、询问景点具体位置名称、旅游体验等。

未来，围绕短视频可以开展更多的场景化营销，甚至可以与其他的媒体平台进行整合，在今天这样一个轻量化的内容营销的时代，短视频尤其是原创性短视频是这个轻量化内容营销时代的重要入口，抓住这个人口，就是占据了潮流，就会成为消费者心目当中最热爱的那个品牌。

参考文献：

[1]戴晓瑜.浅析抖音短视频APP旅游营销的借鉴意义.传播力研究，2018，07.

[2]吕映雪.短视频对城市旅游景点的呈现与传播.视听界（广播电视及技术），2018，08.