立潮头 再出发

连晓卫

经过20多年的发展，中国暖通行业正在经历从疯狂到理性的蜕变过程中，政策趋动与消费升级所带来的巨大机会，500万台的市场规模已然成形，行业被推上了前所未有的新高度，同时也变得有些浮躁。

“当前，行业正面临从大量新装市场转型到精装市场、未来的服务置换市场，新一轮激烈角逐正在发生，这其间机遇与挑战并存。在此过程中，任何一个供暖行业的从业者，都应该更加清醒和理性的去面对和对待行业现状，把心态放好，不要因为一时的疯狂把自己也变得非理性，也不要因为一时出现了各种困难而丧失了信心。”“老谢”如是说。

有着近20年的行业历经，谈起壁挂炉采暖行业更是如数家珍的谢新天，被业内亲切地称为“老谢”，并不是因为年龄的原因，而是从业者对他行业资历的认可与尊重。

近期，本刊记者一行走进位于北京的喜德瑞中国总部，倾听这位行业老兵讲述中国采暖行业的过去、现在及未来，而仅从其介绍的一些朴实的案例中，就能够品出为什么喜德瑞会成为中国壁挂炉采暖行业中的一大亮点。

立于行业发展潮头的“后来者”

2000年的中国壁挂炉采暖行业还处于初成长时期，彼时进入中国的供暖企业都是中型外资企业，在本土化的过程当中，所提供给职业经理人的空间和自由度要远远大于大型跨国公司，在这样的平台上，职业经理人可以独当一面。正因为如此，才会吸引有着近10年跨国公司经历的谢新天进入这一领域。

在壁挂炉还是以进口贸易为主，重点集中于北方采暖工程市场的情况下，谢新天开启零售渠道的建设，开发了中国第一批市场化运营的暖通经销商。2005年中国壁挂炉分户采暖主战场开始从北方向南方市场转移，这批经销商也开始成长发展，而谢新天所操作的品牌已经跃居行业第一位。2011年，长江流域以家居系统集成为纽带的采暖零售市场兴起，壁挂炉产业已经从工程市场慢慢转到零售市场，外资品牌纷纷在中国建厂，随之而来的是整体暖通经销商的结构性变化。这一年，已经有超过10年行业资历的谢新天加入喜德瑞集团，任职中国区总裁。

“加入喜德瑞，是因为喜德瑞给我提供的不是一个平台，而是一个舞台，唯一考核的是财务、预算。当然，舞台巨大，也要看自己是否具有驾驭的能力。”谢新天如是说。

的确，2011年，谢新天带领喜德瑞团队逐鹿中国市场，成绩斐然。比如，2015年起，喜德瑞曾连续三年推出中国好门店评选，第一季主题是旗下四大品牌的专卖店PK赛，第二季是中国好队长带领下的中国好门店评选，由全国12大代理商带领的好门店互相PK，第三季是以全国销售为代表，主题为暖通江湖武林争霸。通过连续三年的中国好门店评选活动，除在行业内塑造影响及提升品牌形象以外，其核心就是团结全国的代理商，加强凝聚力，全力打造零售市场的竞争力。2017年年底，喜德瑞基本实现在零售市场上的渠道布局，用事实证明了中国市场的变化，包括中国市场的增长性、增长速度，也让集团总部意識到，如果再不投资建厂，不加大对中国市场的投入，就会失去机会。

2017年，喜德瑞中国生产基地暨亚太技术研发中心、采购中心在上海正式落成，实现本土化生产，开启扎根中国的新篇章。2018年，喜德瑞再次投资过亿元建设嘉兴工厂，在中国市场的投资再度加码，喜德瑞进入了在中国市场的第二次大发展时期。

喜德瑞集团成立于2009年11月，是原英国八喜（BAXI）集团和原荷兰德地氏（De Dietrich Remeha）集团正式合并后成立的集团公司，集团旗下拥有的几十个国际品牌都是颇具历史。比如，八喜成立于1866年，曾是世界排名前三的暖通公司，早在1996年八喜壁挂炉就进入中国市场。德地氏成立于1684年，不仅做壁挂炉，还是全球最大做化工原料的企业。

但客观来讲，与其他外资品牌相比，喜德瑞在国内建厂的时间晚了至少10～15年，所以，最大的短板就是在中国市场依然是一个行业的后来者，在本土化的跑道上，别人已经跑了10几年，而喜德瑞还在起点上。谢新天认为，首先自身要承认是一个后来者，在追赶的过程中，别人也在跑，想弯道超车，就必须要拿出一些别人现在还没有的东西。

抓准零售市场的新主题

自前年起，受中国产业政策、房地产相关政策影响，壁挂炉采暖在南方一线城市零售市场出现萎缩，但同时，工装市场、存量市场开始上量发展，存量房市场的开发却大有可能。其实，针对存量市场，一些大的经销商已经摸索出一些独特的运作模式，并推出相应的明装工艺品牌，一天就可以完工。但，明装市场的大部分消费者属于金字塔再略向下部分的消费群，引导极为重要。包括在上海这样的市场推了很多年普及率依然不到10%，与家用空调和热水器的普及度相比还是相差甚远。其原因是什么？很值得从业者深思。比如，明装采暖本身是以散热器为末端，但在上海却将壁挂炉采暖俗称为地采暖。老百姓一听地采暖潜意识当中就认为只有新装修时才能用，否则装修好的房子就要把地板砖敲掉。所以说，到目前为止，针对明装市场，从上游厂家到中间的商家，依然还没有形成一个很强的力量或方式去引导和推动采暖的普及，这也是行业需要解决的问题。

壁挂炉是从欧洲传入中国，如果看欧洲市场，会发现采暖产业分工极明细，80%～90%的零售机会都来自于存量市场。即便是很小的夫妻老婆店，从业者也都必须要获得卫生许可、技术许可等相关考试才会获得安装资质证。所以，在欧洲看不到家居建材大卖场、大型品牌专卖店等，壁挂炉的销售主要来自于无数的服务商到每家每户去安装产品形成的置换、明装及服务。

谢新天认为，欧洲现在的市场格局就是中国的未来方向。他预测，如北京、河北等这些煤改气安装的壁挂炉不会超过三年，将来会带来置换市场兴起，如同欧洲一样的服务公司会兴起。当然，关键在于国家如何去实现这种产业布局及行业怎样去引导，包括上游品牌厂家如何去指导自己的经销商，来形成未来核心竞争力。

知识引领未来的成长力

实质上，谢新天在任职喜德瑞之后，就一直在强调并指导经销商做这样的转型，但他认为力度还不够。原因在于，以服务为导向的方式对人的要求更高，对服务商的需求更高。但在中国市场的现实环境下，还处于消费引导期，外资品牌在中国市场的合作伙伴还是要以贸易服务商为首选，再慢慢过渡到服务商。但未来，如果参与政府的煤改气项目，就可以直接切入到终端，把用户抓住的同时，就必须要再去建一些服务站或服务网点。

可以说，目前向服务转型已经是行业整体的方向。比如，成都的美景舒适家在2017年已经成立工程部，这些大经销商已经看到吃新装零售市场红利的时代即将过去，都在积极部署转型。而随着服务所带动产生的二次消费、二次安装、二次置换，同时也带来企业产品、技术、系统集成方面的升级。如果在欧洲市场，可以看到，随着节能环保的推进，单纯卖产品的品牌已经很少，基本都是系统集成的概念。即品牌商把锅炉、热泵、新风，包括太阳能都有机的结合起来，达到一个最好的系统集成最佳解决方案，再推给下游服务商。但目前，在中国还是由经销商在进行系统集成，尤其是经销商出于经营利润最大化和销售的差异化需求，在系统集成中并不完全依赖于某一个厂家，而是会在不同领域选出对自身经营最有利的产品进行方案整合。

所以，在做好自身的同时，不断提升经销商的整体销售及服务能力也是喜德瑞在中国市场成功的核心要素。供暖本身是对技术和服务的要求很强的行业，而从业经销商的专业知识是欠缺的。上游厂家有理论和产品及技术经验，企业把好的产品、好的技术、好的经营理念传递到合作伙伴，用知识未来引领，将会使他们更加受益。

早在2014年喜德瑞就与代理商合作建立喜德瑞供暖学院，初心就是希望将这些知识传播到最基层的这些代理商，帮助他们提升竞争力。2018年，喜德瑞供暖学院开始在各地与代理商合办建立分院，代理商趋之若鹜，截止到8月末，已经开出七家分院。

而开分院并不只是培训和产品展示，更重要的是传递理念，同时解决未来的发展问题。当前，行业遇到的难题之一就是施工人员成本过高且难招，尤其是各地的代理商，想招到优秀的人才就更难。而喜德瑞供暖学院恰恰就能够成为代理商所需人才的培养基地。

谢新天介绍说，今年山东、西安分院，都是由代理商牵头，而且与当地的高校或技校进行结合，这些校招生是一张白纸，更易融入企业的文化当中，培养完充实到企业解决就业的问题。同时，在此过程当中还实现人才梯队的优胜劣汰，培养需要的人才，充实到代理商、服务商的团队当中。济南代理商还同时与济南港华签订合作协议，其定向生源为山东建工学院采暖系的学生，学院培训实践之后的学生，可以直接输送给港华，优秀学员还可以留在喜德瑞工作，即解决了就业问题，帮助技校和高校解决了学生在毕业之前需要实习和实践的问题，还解决了服务管理的问题，实质上也是培育了厂商未来的成长力。

有担当 有责任构建新体系

在中国建厂也是一把双刃剑，既是带来机会也是巨大的挑战，毕竟建厂后的各方压力接踵而至，最直接的就是销售量的指标，同时伴随而来的就是企业规模、经营规模都需要有一个质的飞跃。这对谢新天而言，与其是压力，不如说是对他创新力的考验。

因為，今年上半年，整体暖通行业的压力都很大，但喜德瑞是个例外，截止今年8月末，整体销售量同比实现40%的增长，出乎很多人的意料。而主要影响因素就是随着去年在上海建厂所带来的并不是产品和成本的优势，而是产品系列的齐全、产品技术的成熟度等，有更为丰富的产品让喜德瑞能够在北方市场发力。因此，尽管喜德瑞在江浙沪地区也出现同比下滑，但这一局部市场的下滑，放至全国大的体系来看，并不足以影响大局，而北方的工程市场的积累与增长，精装房市场的集中上量足以弥补部分一线市场的下滑。

比如，仅德地氏的商用锅炉，2017年参与北京低氮改造的项目规模就达到一个亿。北京有着中国最为严苛的氮氧化物排放标准，达到30毫克/立方米的要求，只能用冷凝锅炉。而喜德瑞在冷凝锅炉领域处于全球领先水平，在北京的运行效果得到业界认同。继北京市之后，陕西、上海等省市也在陆续推动低氮改造，对于喜德瑞来讲，商用工程市场将会是一个很大的增量。更何况喜德瑞集团还有很多产品尚未引进中国，比如，热泵产品。谢新天认为，未来，热泵会成为喜德瑞集团发展的主流方向，随着这些产品陆续引入到中国市场，接下来的发展速度会更快。

但面对未来的增长预期要求，必然要求喜德瑞要创造出未来的渠道。在过去的5～6年，喜德瑞在中国市场的战略重点处于建立品牌及行业影响力阶段，其构建的是以零售及批发为主的销售渠道。目前，在全国1000多家代理商及1200多个售后服务网点和专卖店，基本完成在零售渠道的产业布局。而未来想进一步发展，就要在工程渠道、煤改气、商用渠道等发力，这些都要重新建立一套体系。因为，这些渠道所孕育出的销售载体、销售团队、代理商、服务商等等，与现有的零售渠道将完全不同，需要构建出喜德瑞的第二支渠道。而在此过程中，支持销售的后台物流、服务、培训等等这些体系的打造，将会是一个很大的系统工程。

也可以说，喜德瑞迈入了发展新篇章，面对工程、煤改气、商用渠道，2018年推出“同在一片蓝天下”公益环保活动。从活动的起点及定位来看，“好门店”评先活动更加的亲民，拉动了B端经销商的士气。而“同在一片蓝天下”实现的是企业责任和社会责任感，带动的是绿色节能和绿色环保，又与煤改气、低氮能源改造，包括与提高人民生活水平都是息息相关。今年的活动主题是走进阿拉善，挑选了最好的代理商来能加此活动，拍摄走进阿拉善活动的公益片。这也会成为未来2～3年喜德瑞的发展方向，即用“同在一片蓝天下”等公益活动，更进一步把大家共同凝聚在一起，真正把喜德瑞打造成一个有担当，有社会责任的一个企业。

壁挂炉采暖行业是当前中国发展最快的行业，也是与国家推行的节能环保、低氮改造息息相关的行业，代表着未来采暖发展的方向之一。今天的喜德瑞，已经成为中国供暖行业发展最快的跨国企业之一，这也充分说明，中国是最有希望的一个市场，也是充满投资吸引力的市场。在方兴未艾的采暖大市场中，喜德瑞搏击潮头再出发，未来值得期待。

在即将结束采访时获悉，喜德瑞集团已成为暖通行业唯一入选央视《对话新时代》栏目品牌，正是因为他们见证了暖通行业在中国的高速发展历程；谢新天，作为国内暖通行业唯一的代表人物，以外资品牌中国区总裁的身份将为中国观众讲述在改革开放几十年间中国企业家的成长......