新时代下的新零售门店实解

白洋

整体来看，今年线上线下都面临压力。与此同时，对于不同商家而言，却存在着不同的机会。

作为零售平台方案提供者，厨卫百分百在今年的下行压力中找到了商机。与更多品牌商展开合作，助对方发展线上零售平台模式，搭建和开展线上平台业务。

无论是模式还是渠道，今年的种种变化体现在新零售平台的搭建上，最突出的是两方面。

首先，传统家电厂商的新零售脚步加快，最为突出的厨电品牌厂家。今年，更多的具有品牌知名度和影响力的传统厨电厂家深度推进新零售，并且在模式、系统建设和反应速度上比以往更快。

第二个明显的变化体现在渠道上。除了上游厂家和经销商之外，家居建材渠道也开始涉足线上平台，例如百安居等。

同时客观来看，传统厂商开展新零售存在现实壁垒。

现阶段，渠道上下游需要解决的实际上不再是管理问题，更多的诉求体现在转型上，最根本的是连接用户。具体来讲，其所需要连接的是最终用户，尤其是线下传统厂商，如何通过互联网实现线上线下的双线融合。而在这个过程中，相对于新兴互联网企业，传统厂商最突出的短板在于没有充分掌握互联网工具的使用。第二是立项发展新业务，资金怎么投，团队如何建，建立起团队之后怎样分工、怎样人尽其用。这是目前传统家电厂商发展新零售业务面临的两个问题，但实际上，这两个问题又互为关联。

团队建立起来之后，需要有套信息化、系统化的支撑实现落地。伴随而来的是新业务流程和新的机制，以保证团队的真正执行。否则，会出现“假装拥抱互联网”。因为没有系统支撑，公司老板不了解如何安排工作，包括做什么、怎么做、做的怎样。

经过一年的实践摸索之后，厨卫百分百形成了一套相对标准化的流程，通过软件搭建起系统，保证新零售执行落地的实施。具体来讲，可以从六个方面实现。

首先，打造数字化门店。

传统门店数字化可以解决两方面的问题。第一，解决用户异地购买问题。用户不再需要到门店就可以了解和购买产品，当然，在互联网时代这不算稀奇，但如何聚焦具体的线下门店是重点。首先保证用户可以在互联网上找到该门店以及找到门店产品，而对于门店的服务人员，也不再局限于过去在一定的时间和空间，而是可以随时随地的服务用户。

另外一个数字化门店的优势在于数据的形成。今天，越来越多的厂家和经销商对于数据需求越来越大。目前市场变化速度非常之快，在这种快速发展和变化之下，传统的决策机制已经无法跟上这种快节奏。一般来讲，传统决策机制一是依靠老板的信心和经验；另外则需要一级一级的反馈。很显然，在互联网时代这种决策方式已经跟不上市场变化速度。所以，现在厂商也希望掌握用户、门店经营、服务水平等各个维度的数据，以快速反映出公司存在的问题和把握市场趋势和需求的变化，从而提高决策力度和速度。这就要求以門店为核心的体系必须数据化。

过去，数据的采集重点在进货量，而现在数据的采集有了更广、更多元的维度。例如，一款新品从上市到门店的出样占有率，包括出样之后用户的反馈、使用数据、整个门店的经营数据等。

尽管这些数据厂商都想掌握，但现实的情况是，过去来自于线上的信息比较好采集，线下门店数据则很难全面掌握。要想实现线下数据的全方位采集，门店数字化是一条必经之路。

第二，打造共享门店。

数字化门店的核心在于，提升了销售边界和服务边界，至少可以从现在的3～5公里提升到20公里。同时，在数字化基础上打造共享门店。所谓共享门店，是调动一切可以调动的力量。其实目前在我们周边，有部分客户手中有一定的资源，最典型的是设计师。还有一部分人有赚钱的动力，很努力、肯付出，通过跑市场“跑”来了相当一部分客户，但可能因为各方面条件受限，这些人没有资金、没有品牌、没有门店、没有团队，如何将这部分有资源的人聚集到门店。在技术层面上实现并不难。厨卫百分百通过设置门店合伙人来解决这一问题。这部分人主要负责推荐客户，不推销、也不产生销售行为。因为一些高端产品属于高价低频、非标属性强，需要上门设计、安装等一系列专业化服务，但往往资源的掌握者并不具备销售以及服务的专业性，没有门店的实践锻炼往往在销售环节卡住，所以厨卫百分百设计的门店合伙人主要起到客户推荐作用，无论线上还是线下门店，均由专业人员进行专业的接待和后续跟踪。成交之后，系统自动识别该名客户的原始推荐人。在这套系统中，可以实现对推荐人的类型识别，例如，设计师、水电工等不同群体。除了类型识别还有等级划分，从而确定佣金比例。

更重要的是，系统可以识别这些群体中哪些人的活跃度较高、哪些人成交率较高，等等，都可以通过数据化进行分析得出结果，从而将这些资源有针对性的分配给门店销售人员。

目前，厨卫百分百的这套模式已经在实践中得以应用。在适用一段时间之后，共享门店模式得到较好反馈。共享门店可以将门店产品、品牌、资源全部实现共享，合伙人亦可以发展合伙人，只要推荐成功就可以获取佣金。

第三，搭建获客渠道、方法以及工具。

针对不同人群制定不同的引流方式，以线下人员为主。

例如，在展销会、家博会期间，“摇一摇”方式的推出以互动吸引了大批客流。由于手机“摇一摇”就可以知道是否中奖，中奖人首先要到展区、门店领奖，其次需要留下手机号等讯息，这就为门店搜集用户信息提供了便利。

在获客中，有些客户通过大V号搜集了近500个用户，其中有170多人到了实体线下门店，请大V的成本在1000元左右。这一获客成本在今天已经非常低。

对于传统厂商来讲，痛点在于，第一不知道从哪获客；第二没有相应的、有效的工具；第三，不了解怎么用互联网工具。而类似厨卫百分百，正是为解决这些痛点而来。

有获客渠道、获客工具和获客方法，再执行新零售就相对简单。对于老板来讲，再安排工作就有据可依。例如，不同类型的员工在哪些渠道能够获客，能够拉来多少客户、粉丝、能够形成多少转化率、做多大的客单值，每一个人的工作以及成果均可以实现量化。直接从后台看数据即可。

第四，做转化率的提升。

家电产品具有高价、低频、非标属性，这种类型的产品对于用户来讲，第一次到门店的成交率较低，因为绝大多数的用户要经过对比、协商的阶段。第一，留存客户信息的能力在降低。在促成交的过程中有几个非常棘手的问题，即现在用户信息、主要是手机联系方式的获取越来越困难。第二，消费者离店之后，离店销售能力比较弱，消费者找销售人员也比较难。这就导致成交率降低、而流失率增高，是为线下“门可罗雀”的主因。

门店数字化之后，终端客户可以不需要销售和导购，可以通过终端设备了解产品、方案、实例、效果等，这些图文的呈现从专业度上来讲并不比门店导购差，但可能缺少一些人性化的情感交流。无论怎样，终端门店数字化、个性化、自助化的用户需求实现前提是要进行二维码扫描进入。而客户在了解过程中，实际就是一个“路转粉”的过程。成为粉丝收藏之后，其实就已经将门店实现了带入，离开门店依然可以浏览，作为店员则可以主动追踪客户，下单、成交，从而提升离店销售能力，提高转化率。

第五，提高客单值。

當下，提升客单值最有效的途径是系统化销售，系统化方案的提供和销售在终端门店实现起来有现实的难度，难点在于“人”。

实际上，目前传统线下门店的销售人员依然以四十周岁左右的人员为主。这部分人依靠经验和技巧进行产品销售，并没有形成为不同客户提供个性化解决方案的意识和能力，这种综合素质的培养有一定难度。目前，厨卫百分百将用户不同使用环境、不同需求进行提炼之后，将十几种个性化方案直接做好，门店导购直接“拿来主义”。客户离店也可以随时关注方案，从而解决单品向系统解决方案销售的转化。

另外一个转化来自老客户。

第六，激活老用户。

今年，厨卫百分百针对老客户的转化进行了调整。过去，老客户的转化主要依靠电话沟通回访，电话营销现在的效果差强人意，调整的重点在回访环节。将过去的呼叫中心前置到门店，在门店将这些客户变成“粉丝”进行“激活”。

激活老客户的方式是以门店为单位进行网格化。门店周边3～5公里之内的用户指定回访人员，提供免费更换、维修、保养、清洗项目，上门服务。当然，服务免费的前提是需要用户先领取服务券，领取方式可以到门店，也可以登陆公众号，之后方可享受免费。很显然，这个环节的设计是为了将过去的“僵尸用户”激活，转为“粉丝”。

转粉之后，无需人工跟踪，后台可以进行智能派发。派发的标准是用户需求，例如检修、维护、清洗、换芯等，系统自我规划、自动推送。这就保证客户的活跃度和随时互动，再有购买需求，通过公众号可以直接下单，提升老客户的复购率。

另外，在转介绍环节，客户可以直接进行门店分享，继而激活新用户。

激活新老客户之后，门店线下活动的举办也是增加粘性的有效方式。例如，组织观影、爬山、徒步旅行等，这些活动投入不高，但用户参与度高。

门店数字化之后的效果十分显著，在厨卫百分百的应用厂商群中，销售业绩提高30%的客户占比越来越高。数字化经营体系形成之后，为经营者展开的不再是一幅白描，而是一幅内容更饱满的油画。以客流为例，过去，传统门店的客流关注点在进店量，但数字化应用扩大了对客户的了解半径，不仅能够看到门店每天的进店量，还能够了解客户从哪个渠道、通过何种方式进店，以及不同渠道的客户占比、特征，包括各个渠道的客户转化率，这些数据可以实时进行分析。当然，这些分析也包括了对执行人员的工作量、工作节奏以及工作结果的追踪和分析。

与各大新零售平台相比，厨卫百分百提供的方案可以说不是以产品为中心，而是以门店为中心。门店的类型中除了传统家电，家居建材、专卖店的应用也开始增多。这也从侧面反映出，新零售的尝试边界正在被打破，而融合在逐渐加强。