解析当前网络舆论传播的挑战与应对之策

网络已经成为我国舆论传播的主阵地与主战场，其生态环境与网信管理、媒介引导、网民互动等息息相关。随着网络新技术的迅速推广，网络舆论的议程设置、话语体系等内容发生着巨变，技术正在重塑着网络舆论格局。

1 面临的挑战

1.1 人工智能对内容的干预

人工智能用于新闻生产领域的案例已数见不鲜，但随着机器学习的推广，AI评论点赞系统也已出现。舆情系统与舆情软件以真实评论作为学习素材，使用人工智能进行话语分析与情绪判断，就可以自动生成网络评论。在大量学习的基础上，这种评论甚至能够骗过电脑反抄袭软件的验证，真实的网络评论淹没在AI“水军”评论中，失去了其原有的效果。这种模糊了真实用户身份与虚拟身份的“AI水军”一旦在国内形成大规模产业，对舆情监控与舆论环境塑造都将带来极大挑战。

1.2 数据垄断和数据汇流对内容的干预

数字时代的数据正如传统经济中的电力与石油，成为了数字经济发展的基本资源。随着互联网产业的发展，大型平台公司垄断了海量用户数据，形成了“数据寡头”。在数据汇流趋势明显的当下，平台对数据的垄断已经显著干预了用户所获取的内容。近期闹得沸沸扬扬的脸书“数据门”仅仅为我们揭开了数据垄断影响的冰山一角，事实上，2012年美国国防部高级研究计划局就已经提出了社交媒体战略传播项目（SMISC），通过语音识别、大坐标图表分析与自然语言处理技术对社交网络中的数据进行分析，侦测社交媒体上的思想动向，识别社交网络和社群，开展游说活动，并对敌对信息展开信息反击，最终降低敌对力量对事件的控制能力。在大数据分析、精准推送等技术的结合下，舆论传播场域被扭曲，用户所接受的信息也开始失真。

1.3 算法对内容的干预

各大企业都强调用户对算法推荐的主导作用，只有被大量用户推荐或者特别符合大众的兴趣领域，才能获得较高的曝光率。但在算法机制改革之下，“点击量”与“相关性”不再是唯一的评判标准。算法由人设定，很难不代表设定者的立场与价值观。现阶段互联网流量愈发集中于极少数平台，用户对平台形成了高度依赖，平台决定了用户所获取的信息。推荐算法的非公开性导致其难以被监管，互联网企业的责任与导向也无从谈起。

算法的大范围应用还导致了传统媒体话语权的后退。在媒介融合初期，传统媒体陆续进驻社交平台，凭借着专业的内容生产和庞大的用户基础迎来了话语权的回流。但算法把关再次削弱了传统媒体的信息掌控力，转移了媒介话语权，媒介的议程设置能力大幅下降。除了个别重大选题外，媒体很少主动设置议题。根据北京大学互联网发展研究中心的《社交网络词汇研究报告》，2017年综合排名前十的社交网络新词全部由网络原生，“网友造梗”取代了主流媒体设计，成为刺激网络文化造血的新机制。网络原生新词还进一步影响了传统新闻媒体的语体设置。以排名第一的“打call”为例，在新闻媒体中，该词出现次数总计140326次，并一直处于上升趋势中。其中，新闻网站出现过122785次，占总使用量的0.28%；新闻客户端出现过17541次，占总使用量的0.04%。即使在媒体进行议程设置的领域，网民对趣味性内容的要求也常常让他们的解读脱离了媒体设定的新闻框架。如平昌冬奥会上媒体大力报道中国的获奖情况，而网民更为关注的却是日本花样滑冰男选手的表现。媒体议程设置能力的下降容易带来舆论主体的缺位与正能量传播的失声，让网络舆论传播的环境缺少了“权威力”与“公信力”。

2 应对策略

良好的网络舆论秩序需要政府、媒体、网民等主体的全方面发力。尤其是新技术背景下的网络舆论环境，更需要我们主动学习了解技术，进行科学应对。首先管理部门应调整自己的管理思路，打破目前网络舆论“出现问题——治理问题——再出问题”这类“头疼医头，脚疼医脚”的现状，从《网络安全法》中寻求相应规定进行依法管理，做到有章可循。只有管理原则与惩罚措施严明，才能促使各互联网相关企业与媒体形成自律，减少类似事件的发生。

其次，应梳理数据价值，合理利用核心资源，打好手中的“牌”。这一方面要求我们了解网络文化特点，适应网络的传播形势；另一方面也要求我们用好新兴技术，了解不同的网络社群，分析其特点与需求，并结合自身拥有的舆论资源，针对不同社群做好分众引导。

第三，应改善网络宣传工作的考评机制，提倡科学衡量网络宣传结果。目前许多网络舆论宣传的评估方式主要来自于传统媒体评估，重量轻质，忽略了对传播效果的考察，很难达到预期的舆论引导实效。我们应切实开展对受众的信息获取与情感变化的测量，以传播效果作为对舆论引导的重要考核目标之一，重构政府、媒体话语权，带动媒体主动参与到议程设置的队伍中去，改善舆论场小气候。

此外，传统媒体与新媒体平台的嫁接虽然为媒介融合提供了迅速便捷的渠道，却也给传统媒体的信息传播增设了一道门槛。媒介融合进入深度发展，“借船出海”的嫁接模式为传统媒体的未来发展埋下了不少隐忧，只有发挥原有媒体优势，加速转型，“造船出海”自建平台，才能帮助媒体真正掌握话语权，为营造良好的网络舆论传播环境提供助力。

网络舆论工作是宣传思想工作的重中之重，在互联网蓬勃发展的当下，技术的产生与更新换代节奏不断加快，网络舆论的变革也在不断发生。这就要求我们重视新技术的发展特点，顺势而为，从思路与资源上提升管理效能，从评估与融合等方面发挥好媒体作用，采取措施主动出击，从而打好网络舆论的“阵地战”，保证互联网世界的“天朗气清”。