建筑市场开拓能力提升策略分析

2018-02-16颜佩寒

建筑与装饰 2018年17期

颜佩寒

湖南航天建筑工程有限公司湖南长沙 410205

前言

进入二十一世纪以来，我国建筑企业面临着更大的历史发展机遇。同时，建筑施工行业当中也面临着更加激励地竞争和调整。建筑市场增速不断减缓，建筑施工企业发展增速太快，建筑施工市场出现了僧多粥少的现象。目前，由于建筑施工企业观念比较陈旧、企业负担太重，进而造成了市场份额逐渐降低。怎么开拓市场，提升企业市场开拓能力，是目前建筑施工企业急需要面临的普遍问题。然而，因为建筑市场供需失衡，建筑施工企业存在包袱沉重、人员素质不高并且企业结构不适等问题的存在，其严重影响了建筑施工企业持续健康发展。这是需要目前我们急切解决的问题。

1 建筑企业市场开拓能力提升的理论基础

1.1 STP理论

STP(Segmentation、Targeting、Positioning)理论，亦称为市场定位理论。它的主旨是准确地对目标消费者进行定位。

根据该论点，市场是一个多层次和多元化消费需求所组成的综合体，任何企业，都无法以单一的个体去满足市场的全部需求。基于该理论的论点，企业想要成功开拓市场，就必须仔细研究市场当前的需求，根据消费群的不同进行群体划分。比如：业主的价格需求、业主的质量需求、业主的工期要求、业主的后续需求等等。

建筑市场，是一个特殊的市场体系，首先，依据建筑特点和市场策略，考虑当前的市场发展前景和规模，以及企业的发展目标、现有状况，再确立相对应的目标市场。其次，详细认真的研究企业的特长，明确企业对业主提供的价格及服务。最后，通过有关活动的宣传，公司网站、国家相关网站、让消费者及时知道企业的能提供的相关服务，并对企业的生产能力有所了解，从而令他们产生与企业合作的愿望。

STP理论以市场细分为基础，明确产品的目标市场，同时准确定位目标市场的具体位置。所谓市场细分，即是通过对客户需求的不同，把产品或服务的市场详细划分出来。目标市场的定义，即在市场细分中选择适合对口的企业产品，推入划分后的细分市场，也是对企业产品销售最有利的市场部分。市场定位，又被称作“竞争性定位”，即企业在其产品销售过程中，准确地对产品或服务在目标市场中加以定位，明确产品在目标市场中所处的竞争地位。

1.2 比较优势论

比较优势可以有力地帮助企业了解到怎样才算是有优势，在深入的理解探索到具体的企业与企业之间。对企业而言，应用该种理论可以迅速帮助企业找到自身的优势，并运用该优势思考企业将在下一步战略中如何在市场中竞争。

李嘉图分析过，国际企业之间的竞争和发展都是靠着他们自身的优势，将自身的优势发挥到最大。于不同的企业，他们的优势环节肯定是不一样的，一个企业要在这个复杂的社会环境中发展壮大，不断地去扩大其优势产业，在不占优势的方面，尽量能够去避免。企业与企业之间，总是会存在着相对优势的，于英格兰，麻布事业占有绝对的优势，于葡萄牙，白酒在国际上享有盛名。比较而言，成本领先战略的产品差异化程度较低，市场细分的程度和深度较低。差异化战略的产品差异化很高，对市场细分程度要求很高。目标集中化战略是针对特定的细分市场。

成本领先战略比较适用于完全竞争市场和标准化产品，在市场上有着满目琳琅的产品，性价比将会是一个有力的竞争手段。企业需要制定严密的组织和管理系统，去制定一个严格控制成本的核心竞争力可能受到的威胁来自于竞争对手的模仿操作，或者竞争者采用更低的成本，以及消费者对产品需求的改变[1]。