新媒体环境下高校形象建设研究

2018-02-16刘文博郑华丽

现代制造技术与装备 2018年3期

刘文博郑华丽

（福建水利电力职业技术学院，永安 366000）

当今世界已经进入信息时代，通信技术的发展日新月异，并且渗透到各个领域。众多新型交流方式如雨后春笋般涌现，在改善人类生产生活的同时，无形中也改变了认知对象、认知距离以及管理运营方式。比如，时下新兴的物联网技术，其沟通的对象不再仅仅是人，也可以是物，使人从繁杂的劳动和管理中解放出来。

大部分高校一向重视自身形象建设。但是，现如今涌现出的新媒体为高校形象建设带来了众多挑战，特别是一些突发的负面新闻，大大考验了高校的危机公关能力。不可否认的是，新媒体同时也为高校形象建设创造了良好的机会和平台。如何利用好这把双刃剑，服务于教育教学是值得深思和研究的。

1 新媒体与高校形象建设的联系

新媒体是相对于传统的广播、电视、报刊等传媒的一个新概念。具体如何界定，学界并没有给出一个统一的概念。从表象看，人们可以把它理解为：利用数字网络技术和卫星微波通信网、数字综合业务网等媒介以及手机电脑等终端设备，实现多方之间的信息交换和信息服务的一种通信手段。其具有交互性、及时性、海量性和共享性、多媒体并且超文本。常见的表现形式有：博客、论坛、手机媒体、数字移动电视、交互式网络电视和各种网络新闻、消息推送、网络评论等。

在科技和人文的综合作用下，高校不只是“不闻窗外事，只读圣贤书”的清修之地。特别是在学术创新和建设双一流大学的目标要求下，高校不能“闭关修炼、闭门造车”。在新媒体的冲击下，有些看起来和高校不相关的人和事，在某个偶然因素的作用下，都有可能和高校发生某种联系。所以，形象建设是每个高校管理团队无法回避的责任和义务。

高校形象包括学校内涵建设和外在形象表现，是人们对一所学校的整体印象和评价。高校的科研水平、学术贡献与成果、教育教学质量、人文精神素养、毕业生质量和创业创新能力以及对社会的贡献等都会影响人们的这一整体印象和评价。形象建设分为日常努力和危机公关两类。从近些年来看，高校所面对最恶劣的公关危机主要表现在人文精神素养和学术造假腐败这两方面，所以针对这两点要下大力气去改善。高校必须做到防患于未然，做好对师生的宣传与教育，否则一旦问题爆发，将会迅速并且大面积传播，类似于雪崩。这在传统媒体中是很少见的，如北大教授余万里师德事件、上海交大投毒事件等。科研教学的成果和毕业生质量是一个较慢的表现过程，但恰是高校良好形象的核心所在，也是需要高校不懈努力的方向，是一个积沙成塔、润物无声的过程。

当今的人们和新媒体打交道是每天必做的事，甚至有的人在吃饭、走路、逛街时都摆弄手机。新媒体迎合了娱乐休闲碎片化的需求。新媒体受众发展速度惊人，是自古以来发展最快的一种传媒形式。收音机用了38年，受众才达到5000万人，达到同等规模，电视用了14年，互联网用了4年，以互联网为基础的新媒体则只用了14个月。

所以，在当前新媒体技术带来的机遇与挑战面前，高校应加大自身形象建设的实践和理论研究，为工作的开展提供强有力的支撑。

2 高校利用新媒体程度的不足和对形象建设的忽视

目前，我国高校正朝市场化、大众化、国际化方向发展，社会对高校的期望和要求也越来越高。高校如同商品，也具有品牌效应。然而各高校对品牌的树立没有充足的认识，特别是在现今各高校已被定格的情况下，人们对各高校的认识仅仅停留在前辈人口口相传的口碑或者是某些组织机构的所谓排名里。在这种社会环境下，管理层更不应该放松自身形象的建设，否则无异于坐以待毙。同时，大部分高校还存在一个令人惋惜的状况，就是数字化校园、新媒体建设的投入力度不够。加大投入力度，不仅可以改善教学科研环境、提高管理水平，也能提升学校形象和地位，增强解决突发问题的能力。

新媒体平台建设现状难以令人满意。以微博为例，自2009年以来，高校官方微博开通量迅速增长，特别是学生管理机构和各类社团占了大部分。随后，微信平台又逐渐流行。截至2013年，经新浪认证的高校官方微博近600个，其中二级官方微博更是达到一万多个。大部分微博更新频繁，相对活跃，吸引了大批粉丝。微博粉丝的主要来源是在校师生，其次还有校友以及关心学校建设的组织和个人。内容构成主要有学生活动通知公告、学生生活管理、新闻宣传和形象宣传等。纵观全国，大部分高校未建立自己的官方微博或者其管理机制不成熟。内容上表现为与自身官微身份不符或形式单一，没有充分发挥官方微博的效用，甚至有的官微处于停滞休眠状态。这就说明新媒体宣传平台建设不足，高校形象宣传尚有很大的空间。

3 新媒体对高校形象建设的积极作用

新媒体为高校形象建设起到积极的或者不利的作用，并且作用往往被人放大，人们要结合高校形象建设实际进行客观分析，从而化弊为利。

新媒体信息传递的参与者是多方的，而且具有即时性。首先，这会使作为传播主体的高校地位削弱。由于新媒体采用大众传播方式，谁都有话语权，高校宣传部门不再是把关人，不再能满足大众想听什么的个性化需求。再者，长期以来，高校把社会大众作为统一的整体进行宣传。但新媒体形式的多样化，使社会大众分化，不同身份、修养、年龄段的人接收信息方式不再一样。不同人对同一事件的认知程度不同。如果高校宣传形式单一，或者不去对受众作系统分析和效果预估，就会造成高校形象宣传的效用打折扣甚至起到反作用。最后，最为明显的就是舆情监管的难度加大。新媒体媒介构建的平台是一个十分开放的“拟态环境”，虚假新闻和不良信息传播的成本相当低，加之传播主体的隐蔽性，信息源头广，传播迅速快，不良信息往往不能被过滤机制即时有效遏制。这不是宣传主体努力就可以解决的问题，很大程度上依赖新技术的产生和革新。特别是公共危机事件，高校不能及时有效地作出反应，将会非常被动。

相比之下，新媒体还是利大于弊的，其利主要体现以下几点：新媒体拓宽了高校宣传方式和渠道。其传播及时、面广，有利于高校树立正面形象。其传播内容形象生动，加深了受众的认同感和赞美，促进学校的内涵建设和各项工作有序进行。再者，它为社会大众和政府提供了一种监督监管渠道，使高校工作更大程度的透明化，这种监督和危机感也使高校自净能力得到加强。新媒体还可以帮助高校协调自身与社会的关系。当发生信息的误解和误传时，高校可以通过新媒体对公众进行引导和解释，帮助公众更深层次、客观地认识事物。

不可否认，在未来的一段时间里，我国高等教育存在较大竞争，诸多问题需要解决。通过新媒体平台构建良好的形象，将是提升高校竞争力的有效手段。其意义主要表现在以下方面。

3.1 增强师生的自信心，使其不断进取

对内有利于增强师生的自信心，激发师生的创造力和爱岗敬业、踏实学习工作的情怀。比如，高校可以把学校的辉煌历史、社会成就和杰出校友通过新媒体平台作适当的宣传。这在无形中就给师生树立了良好的榜样，激发了自豪感，鼓励师生不断进取。

3.2 引导师生树立正确价值观

如今，我国正处于社会转型期，各种思想百家争鸣。其中有积极的，也有负面消极的。高校作为人才聚集地，有大量求知若渴的青年，他们很容易被一些不良思想影响。通过新媒体平台，高校可以掌握主动权，大力弘扬以社会主义价值观为核心的大学文化，引导师生认清形势，摒弃错误思想，规范师生的行为，避免发生不良社会事件。

3.3 提高学校的核心竞争力和吸引力

生源竞争是未来几年高校最明显的竞争。2015年，高等教育适龄人口高峰期基本已过。良好的高校形象可以更好地赢得学生家长和社会各界的支持与信赖。众所周知，名牌大学很容易吸引学生报考，就是因为这些高校已经树立了良好的品牌形象，这为高校形象建设打下了很好的基础。

3.4 促进学生就业

近几年，每年高校毕业生达几百万人，大学生就业难一直都是各方面临的问题。面对大量的择业人员，用人单位为了简化过程提高选人效率，势必会注重毕业生所在高校的形象。高校要胜出，品牌可以发挥关键作用。反过来，良好的就业又会促进生源质量的提升。新媒体建设可使高校进入良性循环发展的快车道。

3.5 有利于争取政府和社会财力的支持

我国政府一向重视教育，财政教育投入逐年增加，高等教育投入比例相比20世纪末得到了极大改善。但是，国家对高校的投入存在极大的不均衡。国家采取这种扶强不扶弱的政策，是为了保证优质的教育产出，同时刺激各高校竞争，做出更好的成绩。高校形象是政府判别该高校投资是否有效的重要依据。另外，众多社会机构、爱心公益组织和进步人士也表现出类似的行为模式。

4 高校形象建设的若干措施与建议

高校形象建设是一个综合的大工程，需要多方面、多部门协同合作，建设周期长且需要坚持不懈努力，方可达到较为满意的效果。

首先，高校管理团队要树立品牌意识，整合有效资源，进行学校品牌形象的系统设计。比如，针对高校学科优势和行业特点，设计符合自身形象的校标、校徽等。要做到色彩鲜明，线条简单、寓意凸显，要让公众便于识别和记忆。再者，美化校园环境，构建地标性建筑，不仅为师生工作学习提供了便利，同时也可以增加大众对学校的认同感，高校要及时通过互联网把这些信息传播出去。再如，举办校园美景摄影大赛，既丰富了校园文化生活，又把学校美好景象传播出去，会令大众和学生对本校充满向往。

其次，高校要提升自身实力，实力强则美名扬。高校的实力主要体现在教学质量、科研工作以及服务社会工作。校园学习方式积弊已久，面对千篇一律的学习考核模式，高校要积极探索新型的教育教学方式，加大教改力度。我国大部分高校普遍实行学年学分制，其本质还是学年制，学分所起到的效用较小。在此，笔者建议真正施行学分制，允许学生自由转学、转专业、提前毕业等，不要打压青年学生的理想，要充分调动学生的学习积极性。大学应宽进严出，本次适龄人口的变化正是个很好的契机。另外，大学要去行政化，不搞形式主义，不要官僚主义，制定简单、有效、符合实际的管理措施和条例，把普通教师从繁杂的手续、签字、文件中解放出来，让教师有更大的空间和时间去开展教学和科研。最后就是打造优势学科和教学名师，使专业在国内和国际占据领先地位，并跟踪指导毕业生，使其成为行业翘楚。

再次，加强对师生人文素养教育，不仅是现实生活中，也包括在新媒体的拟态环境下有良好的媒介素养。同时，加强学生的思想政治教育、法制教育，时刻提高警惕，不违法，不传谣，不被境外敌对分子利用。关心关注职工文化生活，了解职工思想，发现苗头要及时更正，及时教育教导，避免少数人偏离正确轨道。

最后，高校要给予资金和人力支持，成立专门的宣传和危机公关团队。聘请能力强，业务熟的人员充当团队成员，必要时也要让他们参与教育和教学，给学生交流上课辅导，担任学生的生活导师等。同时，要抓住一切有利载体和机会宣传高校形象，丰富师生校园文化生活，鼓励其参与公益活动和社会体育活动等。