新媒体背景下漫威电影宇宙的新浪微博营销模式探究

袁小涵

（福建师范大学，福建 福州 350100）

1 相关概念界定

新媒体是一个宽泛的概念，是通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。根据《2017微博用户发展报告》显示：截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，已经占到我国网民人数的48.7%。微博已经成为人们最重要的社交方式之一。在这种背景下，微博已成为我国最具代表性的新媒体营销平台，电影微博营销也成为最重要的电影网络营销方式之一。

2 漫威电影宇宙微博营销的途经研究

2.1 建立电影官方微博

漫威影业在2012年成立了官方微博，并且通过了新浪微博“蓝V认证”，目前共有372万粉丝，发博数2603条。漫威影业官方微博发博次数频繁，主要包括电影在中国内地票房情况，电影幕后照片及花絮以及电影主创的感谢祝福视频等。

2.2 漫威系列电影主创建立个人微博

明星营销是电影微博营销中非常重要的一个环节，所以电影主创建立自己的微博并且定时与粉丝互动可以极大地增加营销的效果。在国内，开通了新浪微博账号的除了导演罗素兄弟以外，主要演员有 Robert Downey Jr、Mark Ruffalo、Tom Holland和 Tom Hiddleston等。

2.3 建立超级话题

超级话题是一款将原有话题模式和社区属性相结合的产品，带有超级话题的微博只有在超级话题的页面发布才会显示在超级话题社区里。漫威电影宇宙的超话基本都是以超级英雄的名字命名，比如#钢铁侠#、#美国队长#等，超级话题包含主页、帖子、精华、相册和名人堂五个板块，微博用户可以根据需求观看不同板块的讨论内容，同时也可以加入讨论。

2.4 依托微博活动

漫威电影宇宙依托微博进行的活动主要有微直播、微访谈和转发抽奖。电影《奇异博士》上映之前，主创来上海宣传之际便借助微博进行了一场直播活动，共有近400万人进行了观看。电影《美国队长2》的三大主创在电影上映之前也借助漫威影业官微进行了一小时微访谈，网友们提出多达2500个关注的问题，和明星进行互动交流。

3 漫威电影宇宙微博营销的模式分析

3.1 电影官方微博的整合营销

（1）官方平台更具权威性。漫威电影只有漫威影业一个官方平台，这样该平台发布的内容就更具有权威性，更利于电影信息的整合。漫威影业官方平台通过发布电影彩蛋花絮、主创新闻报道及宣传活动、电影购票信息等物料，并且联合一些专业电影杂志和影评人的微博，通过转发、评论和点赞多种互动方式，将自己发布的信息和其他微博账号发布的漫威电影相关信息整合到一起，以漫威影业官方平台为主体联合其他媒介将信息无限扩散，做到整合营销。

（2）保持良好的营销节奏。漫威电影普遍来说营销周期长，所以就形成了独具特色的营销模式——饥饿营销，一方面严禁剧透，另一方面又时不时来些爆料，勾起影迷的好奇与关注。同时，漫威影业将哑铃式和持续式营销相结合，最开始是让受众形成概念性和浅显元素认知，等到正式上映前期就开始密集推送相关信息内容，展开线上和线下活动，争取在最短时间内最大化提高信息覆盖率。

（3）多元物料发放。在新媒体时代，微博等新型社交媒体的成立使物料发放有了前所未有的突破。漫威电影宇宙不但延续了传统媒体的惯用形式，还对其进行了创新发展。以《雷神3》的电影海报为例，具有多种形式，比如：北美先导海报、北美正式海报、酷炫动态角色海报、全美最新人物海报、中国独家海报和中国版人物海报等；无论是单张海报还是主创动态图，都可以由微博发送，与其他微博活动一起形成整合营销。

3.2 多话题的矩阵营销

以《美国队长3》为例，漫威电影发起的《美国队长3》为主话题，贯穿微博电影营销始末，《英雄内战你选哪队》作为互动话题，企图通过讨论的形式让用户发表自己的观点，扩大电影影响。微博电影发起的《美队3大讲堂》属于科普话题，通过邀请访谈嘉宾现场答疑来科普电影知识。同时还有普通微博用户发起的《TeamCap》和《TeamIronMan》多话题全面联动，更广阔的汇集用户，燃烧话题热度，让观众对电影的理解更加多元，更加立体。

3.3 从明星营销到文化植入营销

（1）电影主创开通个人账号的明星营销。漫威电影系列共有12位主创开通了微博，其中钢铁侠的扮演者小罗伯特·唐尼最活跃，从2014年4月注册至今共发布了1457条微博，发布的内容和形式多样，在电影上映前后也会协同官博进行营销。开通微博的漫威电影主创们基本都能适应微博营销的运作模式，在很多微博的发布中提及电影话题，共同扩散电影物料，提高影片影响力的同时也提高了自身知名度。

（2）通过微活动的文化植入营销。随着新媒体的不断发展，漫威电影在中国的活动也更多的在微博呈现，比如今年4月在上海举办的漫威十周年庆典，微博就同步了红毯直播。漫威电影来华宣传活动中时常会植入中国文化，比如主创了解自己在中国的昵称，学习简单中文和用毛笔字写中国名字等。通过中国文化在营销活动中的植入，可以拉近主创与中国观众的距离，减弱跨文化传播中的文化差异和语言隔阂，更好的完成对电影的宣传。

4 漫威电影宇宙微博营销的问题与启示

漫威电影宇宙的微博营销也存在一些问题：首先，漫威所有电影都没有官方微博，也就是说微博营销全部靠漫威影业一个官博和主创微博以及相关账号来支撑；其次，电影主创也只有少部分人开通了微博，并且有些主演更新速度很慢甚至基本不更新。新媒体背景下，基于社交网络的微博营销应受到更大的重视，不仅是电影的前期宣传，后期观众的持续讨论也会一直影响电影作品的受关注程度和品牌口碑等等。总之，除了电影本身质量之外，微博营销的影响力不容忽视。